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青年旅行正在成為旅游行業(yè)最具韌性的群體之一，在整個(gè)旅游生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)，同時(shí)也保持著引人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭。所謂青年旅行主體主要是指18-26歲的學(xué)生和青年旅行群體，暑期、義工、畢業(yè)旅行是常見(jiàn)的旅行方式，世旅組織最新的《青年旅行報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2020年將有約3.7億的青年學(xué)生旅行者。中國(guó)青年學(xué)生群體龐大，2015年教育部首次發(fā)布《中國(guó)高等教育質(zhì)量報(bào)告》，報(bào)告稱，2015年中國(guó)在校大學(xué)生規(guī)模達(dá)到3700萬(wàn)人，位居世界第一，國(guó)內(nèi)青年旅行市場(chǎng)潛力巨大，這是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)難得的機(jī)會(huì)。青年旅行者的出游習(xí)慣有自己獨(dú)特的地方，與其他群體差異很大，那么他們有什么特點(diǎn)呢？該如何深入了解青年旅行市場(chǎng)，本文選取了若干研究角度，希望能促進(jìn)從業(yè)者對(duì)該行業(yè)的理解。

青年學(xué)生屬于目的驅(qū)動(dòng)旅行者

學(xué)生市場(chǎng)與更為廣泛的旅游市場(chǎng)相比有著自己獨(dú)特的形態(tài)。在面對(duì)恐怖襲擊、政治不確定性和健康恐慌方面，學(xué)生往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的承受力。比如，去年受Zika（寨卡）病毒影響最直接的兩個(gè)地區(qū)Cancun 和San Juan的旅行人數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，并且這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還延續(xù)到了2017年的春天。

一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生因?yàn)橥话l(fā)事件而改變或取消旅行計(jì)劃的可能性比起他們的父輩來(lái)說(shuō)要小得多。學(xué)生們知道，一旦他們開(kāi)始全職工作，享受一個(gè)國(guó)外長(zhǎng)假期，甚至是一個(gè)兩星期的短假期都可能會(huì)變得不那么容易。所以，他們想要充分利用在學(xué)生時(shí)代的時(shí)間來(lái)享受旅行。

此外，學(xué)生是“目的驅(qū)動(dòng)旅行者”，也就是說(shuō)他們會(huì)有特定的理由，在規(guī)定的期限處于特定的位置。如此一來(lái)，與休閑度假旅行者相比，學(xué)生旅行者可能會(huì)和商務(wù)旅行者有著更多的共同之處。

青年學(xué)生旅行市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)代

推動(dòng)學(xué)生和青年人出行的因素有很多，從無(wú)所不在的科學(xué)技術(shù)到通過(guò)全球化和人口結(jié)構(gòu)來(lái)改善的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

這方面的例子包括：

1. 去歐洲旅行變得比以往任何時(shí)候都要更容易，因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格（從美國(guó)到歐洲）自2014年以來(lái)，春季的出游價(jià)格已經(jīng)下降了40%，夏季出游高峰的價(jià)格更是下降了44%。僅在過(guò)去一年，從美國(guó)到歐洲的出行定價(jià)就下降了近30%。

2. 教育機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)界正試圖為學(xué)生提供更多的海外留學(xué)的可能性。

3. 在線分銷機(jī)構(gòu)讓學(xué)生可以提前規(guī)劃行程，與此同時(shí)，學(xué)生們也開(kāi)始越來(lái)越多地通過(guò)成熟的代理商來(lái)幫助他們規(guī)劃復(fù)雜的行程，包括定制設(shè)計(jì)“間隔年”的旅游經(jīng)歷。

4. 手機(jī)移動(dòng)端的迅速發(fā)展使得在旅游路途中的購(gòu)買和決定變成可能。比如入住酒店的預(yù)訂應(yīng)用程序HotelTonight或是共享領(lǐng)域的Uber、Grab和滴滴等等。游客可以在移動(dòng)端隨時(shí)隨地做出購(gòu)買和出行決定。

旅行花費(fèi)是最重要的參考因素

自上世紀(jì)30年代以來(lái)，最受美國(guó)學(xué)生歡迎的旅游高峰期就是春假。過(guò)去幾年，春季的旅游預(yù)訂量以每年兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)。其中一個(gè)重要原因就是美國(guó)本土，美國(guó)到歐洲以及歐洲內(nèi)部的航線票價(jià)都在持續(xù)下降。根據(jù)今年春假預(yù)訂的數(shù)據(jù)顯示，從美國(guó)到歐洲的往返航班票價(jià)與去年同期相比平均下降了20％。

自2014年年底以來(lái)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的機(jī)票價(jià)格就一直保持下降態(tài)勢(shì)。而在歐洲和亞太地區(qū)，廉價(jià)航空運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)更是推動(dòng)了年輕人和學(xué)生們的出行。

與此同時(shí)，全球各地的航空公司都在根據(jù)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)整自己的定價(jià)模式，包括引入美國(guó)式的基本經(jīng)濟(jì)票價(jià)模式，即不允許座位選擇、機(jī)票更簽/取消，甚至在某些情況下禁止使用機(jī)艙上方的行李存儲(chǔ)空間等等限制，這就使得運(yùn)營(yíng)商能夠通過(guò)提供較少的服務(wù)來(lái)獲取有競(jìng)爭(zhēng)力的低成本運(yùn)營(yíng)票價(jià)。

鑒于有超過(guò)90％的學(xué)生表示，價(jià)格是他們?cè)陬A(yù)訂旅行中最需要考慮的因素，因此，航空公司需要繼續(xù)開(kāi)發(fā)有創(chuàng)造性的，提供差異化的服務(wù)來(lái)深度挖掘這一細(xì)分市場(chǎng)。

雖然經(jīng)濟(jì)票價(jià)非常受青年和學(xué)生一族的歡迎，但他們?nèi)云蛴谕ㄟ^(guò)選擇不那么方便的航行路線來(lái)進(jìn)一步節(jié)省開(kāi)支。與直航相比，有65%的學(xué)生會(huì)選擇中轉(zhuǎn)1到2站的航班來(lái)節(jié)省開(kāi)支。即使這種選擇所帶來(lái)的實(shí)惠相對(duì)適中，但仍然成為學(xué)生節(jié)省旅游成本的重要方式之一。調(diào)查顯示，超過(guò)70%的青年學(xué)生會(huì)為了節(jié)省50到100美元而放棄直航。

但是，也并不是所有的青年學(xué)生旅游者都會(huì)選擇最便宜的航班乘坐。有約1/3的學(xué)生在選擇旅行的時(shí)候會(huì)考慮是哪家航空公司、停留在哪個(gè)機(jī)場(chǎng)，以及對(duì)于行李的要求和機(jī)票改簽權(quán)等等。這些學(xué)生會(huì)因此犧牲掉最便宜的價(jià)格選擇，但與此同時(shí)，他們期望加強(qiáng)機(jī)票細(xì)節(jié)信息的透明度。

停留時(shí)間短但是頻率高

航空票價(jià)的下降所帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果就是短期出國(guó)學(xué)習(xí)的持續(xù)升溫。對(duì)于無(wú)論是想要獨(dú)立旅行的學(xué)生還是由教授陪同的小團(tuán)體來(lái)說(shuō)，一個(gè)月甚至更短時(shí)間的海外旅行都成為一個(gè)可行的選擇。

另外，國(guó)際學(xué)生從他們海外的短暫生活學(xué)習(xí)經(jīng)歷中所能夠獲得的額外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)也促進(jìn)了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

大多數(shù)美國(guó)學(xué)生前往歐洲旅行的停留時(shí)間都在14到27天之間。 2015年到2016年期間，秋假去歐洲旅游的停留時(shí)間同比增長(zhǎng)了37%，春假同比增長(zhǎng)了98%。

與此同時(shí)，10人及以上（往往是教職員工）一起旅行的團(tuán)體，每年以9%的速度在增長(zhǎng)。團(tuán)體規(guī)模旅行每年的增長(zhǎng)比例也達(dá)到6%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)國(guó)際間旅行體驗(yàn)提升

青年旅行者，特別是18歲至26歲之間的核心旅游群體，是在一個(gè)由OTA、社交媒體和不斷連通的世界中成長(zhǎng)起來(lái)的。十年前出國(guó)旅行的學(xué)生可能會(huì)在國(guó)際旅行中購(gòu)買一個(gè)僅支持國(guó)際短信功能的套餐服務(wù)，那么在國(guó)際旅行的過(guò)程當(dāng)中對(duì)于信息的接收會(huì)變得相對(duì)脫節(jié)。但是今天，許多學(xué)生會(huì)選擇從其主要的手機(jī)供應(yīng)商獲得無(wú)限的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這樣他們就不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何信息了。

T-Mobile在學(xué)生中非常受歡迎，他們可以在140多個(gè)國(guó)家使用無(wú)限制的短信和數(shù)據(jù)流而不需要支付額外的費(fèi)用。

另外，今天的學(xué)生們也能夠并且愿意實(shí)時(shí)地在社交媒體上分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)到預(yù)訂，電腦端依然是主導(dǎo)渠道。我們看到有65%的學(xué)生在移動(dòng)端進(jìn)行搜索，但最終只有20%的學(xué)生選擇在移動(dòng)端完成預(yù)訂(其中14%在App中預(yù)訂，6%在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端預(yù)訂)。與美國(guó)學(xué)生相比，國(guó)際學(xué)生使用移動(dòng)端完成預(yù)訂比例更高，他們?cè)谝苿?dòng)端或應(yīng)用內(nèi)完成預(yù)訂的數(shù)量是美國(guó)學(xué)生的2.5倍。

2015年至2016年間，青年學(xué)生旅行群體在App和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了126%，這表明學(xué)生們?cè)絹?lái)越習(xí)慣地通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用來(lái)進(jìn)行操作。有觀點(diǎn)認(rèn)為，與一般需要提前進(jìn)行的航班預(yù)訂相比，酒店在移動(dòng)端的預(yù)訂量可能會(huì)更多。

一站式旅行預(yù)定平臺(tái)更受青睞 

一些專注于青年和學(xué)生旅行的旅游供應(yīng)商已經(jīng)可以提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品，涵蓋從機(jī)票到簽證支持服務(wù)以及所有的旅游相關(guān)服務(wù)。對(duì)于青年學(xué)生旅行者來(lái)說(shuō)，能夠在一個(gè)地方完成一切預(yù)訂，包括從航班到住宿再到旅游保險(xiǎn)等等是非常重要的。

再者，通過(guò)單一網(wǎng)站/OTA來(lái)完成所有旅游相關(guān)預(yù)訂后，學(xué)生們還更喜歡有一個(gè)單一的登錄入口和聯(lián)系人的接觸點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。旅游供應(yīng)商在與學(xué)生市場(chǎng)接觸的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該謹(jǐn)記從單一平臺(tái)創(chuàng)建完整旅行體驗(yàn)的重要性。

全球性的OTA， 比如booking.com和Expedia Inc這些大品牌也會(huì)向?qū)W生和青年旅行者進(jìn)行銷售，另外還有一些區(qū)域性的大玩家，比如中國(guó)的攜程、印度的MakeMyTrip還有拉丁美洲的Despegar。

同時(shí)，還有一些比較小眾的運(yùn)營(yíng)商專注在一些具體的領(lǐng)域，比如志愿服務(wù)、出國(guó)教學(xué)、出國(guó)工作、或特定節(jié)日旅游等等。像Selfscore這樣幫助國(guó)際學(xué)生在沒(méi)有信用歷史記錄的前提下，在美國(guó)開(kāi)設(shè)信用卡和建立信用的公司，也推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的前進(jìn)，并因此消除了許多青年學(xué)生進(jìn)行國(guó)際學(xué)習(xí)研究方面的障礙。

學(xué)生和青年旅行中的商業(yè)機(jī)會(huì)不是以數(shù)十億美元計(jì)，而是數(shù)千億美元的規(guī)模，這也就解釋了為什么有這么多人試圖打開(kāi)和占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

僅在2015-2016學(xué)年，來(lái)美國(guó)大學(xué)就讀的國(guó)際學(xué)生人數(shù)就增長(zhǎng)了7.1%，這意味著有超過(guò)100萬(wàn)的學(xué)生都有國(guó)際旅行的需求。旅游品牌需要花時(shí)間去更好的理解這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和更廣泛的旅游市場(chǎng)之間的聯(lián)系和差異，只有這樣旅游品牌才能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得成功。

*本文作者：徐黎陽(yáng)_執(zhí)惠駐柏林辦公室負(fù)責(zé)人（WeChat：xlygermany），編輯：石夢(mèng)瑤