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說了這么多目的地廣告片的事，歸攏歸攏一下。

目的地營銷的核心問題是：“是誰，通過何種方式或渠道，看到、聽到或者觸摸到什么樣的文字、圖片、視頻、聲音以及其他內容，產生了對目的地的向往和沖動”，簡單說來就是營銷內容、營銷渠道和營銷對象。營銷內容的規劃建設是各個國家和地區目的地營銷工作的重中之重，其中目的地營銷視頻是營銷內容的主要形式。網絡時代，傳播效果良好的目的地視頻一般具有以下要素：

交流和情感。旅游實質上是游客與目的地的情感交流過程，這種交流包括游客與景色的交流，更包括游客與當地居民的交流。幾乎所有的國家和地區的目的地視頻都把這種交流通過各種方式重點呈現和表達，目的地營銷視頻成功的要素之一是溫情脈脈，蕩漾于心，而非一味鑼鼓喧天，彩旗飄飄。

加拿大魁北克旅游局啟用盲人作為旅游目的地廣告片的主角，開始之匪夷所思，后來之豁然開朗。尤其是點睛之語：“人們在親吻、哭泣以及祈禱的時候閉眼是有原因的，因為生命中最重要的事情必須通過我們的心來感受?！本褪堑湫腕w現了這種交流和情感，容易激發受眾的共鳴。澳大利目的地視頻廣告中澳大利亞人與自然的和諧相處，游客與當地人親密無間的交流，也表現得淋漓盡致。

觸發和含蓄。目的地營銷視頻要試圖通過各種方式和畫面觸發受眾的心理共鳴，包括聯想和回憶等等，喚起受眾對目的地的向往和沖動。意大利視頻通過把電影片段巧妙地整合在廣告片里，相得益彰，跟著電影去旅行。法國目的地視頻把美景、藝術、美食等交織成法蘭西目的地浪漫形象。浪漫是一種氛圍和氣氛，把男女模特硬生生擺上表現就太直白。

目的地瑞士則賦予目的地廣告片以故事情節，這類片子選取的主角一般是普通人，通過他們的喜怒哀樂展現目的地的吸引力，他們對此類題材很是擅長，如鄉下老頭進城、老婦人騎摩托游瑞士等等。

濃縮和節奏。為了利于在社交媒體和移動互聯網上的傳播，目的地視頻現在片長大多介乎于半分鐘和四分鐘之間，實際上從各國旅游機構Youtube專區視頻長度來看，一分鐘三十秒已經接近警戒線了，而且視頻剛開始必須第一時間抓住受眾眼球，主動權是在網民手里。這也是相當多的目的地視頻頻繁使用“時空壓縮”，一個是空間的壓縮，動用航拍，尤其是無人機拍攝；一個是時間的壓縮，就是“延時攝影”。

“時空壓縮”手段應用要恰到好處，急緩得當，高下相宜，比如日本的目的地視頻通過“現代”快“傳統”慢、人快景慢，充分表現了日本目的地旅游中傳統和現代的交織多彩繽紛的吸引力，把握好了整體節奏。

焦點和專題。目的地視頻要突出表現目的地外部特色和內在的精神吸引力，德國柏林視頻在很短的時間內展現了柏林城市文化和生活的方方面面，尤其使用老影片翻出50多年前美國總統肯尼迪經典的“我是柏林人”演講片段，且和馬克思雕像鏡頭相呼應，印象深刻。突出了柏林這個城市的精神特質。

目的地為更加精準地表現針對某一群體吸引力，通過創意制作面向不同客源國和地區、不同的潛在游客群體以及不同的目的地主題的視頻來傳播。例如韓國首爾就拍攝一只廣告片來表現首爾的夜生活，主打年輕人市場。

意境和意愿。目的地視頻重點在于“意境”的烘托，激發受眾內心的觸動。埃及的旅游視頻注重靜態畫面感的塑造，觸動受眾的心弦。芬蘭的視頻則帶有魔幻和神秘色彩，目的地“意境”的渲染可以說是出神入化。

孔老夫子說過：“己所不欲，勿施于人”，這個應該是目的地營銷的底線。但是“己所欲，施于人”就成嗎？還有“己所不欲”的東西，別人就不喜歡嗎？仔細想想，恐怕都不成，看來要精確把握“施于人”的度。蘇格蘭的目的地廣告語：“Scotland. A spirit of its own ”就很有這個意思。

目的地營銷內容的創作制作，包括但不限于視頻、圖片、H5、海報、宣傳冊、書籍、電子出版物等等，已經形成龐大而分散的市場。說它龐大，各級目的地最多有三分之一的營銷資金投放在營銷內容制作上，網絡時代由于傳播渠道的多樣化帶來營銷內容的多樣化，投放資金總量也在逐年增加；說它分散，目前目的地營銷內容創作制作專業性比較差，相當多的份額分散在各地的大大小小的廣告公司手里。就拿營銷內容中歷史最為“悠久”的目的地小冊子來說，相當多的外語小冊子是把中文的目的地信息“翻譯”成客源地國家語言設計印刷的，并且中文信息很多都是“高大上”式的。嚴格說來，外文目的地小冊子文字是“寫”出來的，不是“翻譯”出來的。看看莫斯科機場散發的中文小冊子文字，我們也會鬧這樣的笑話，而且肯定不少。

可以說，YouTube視頻網站是全球最大的目的地營銷視頻分發傳播平臺，幾乎所有的旅游目的地國家和地區都在YouTube設立了視頻專區。在國內目的地營銷視頻分散在騰訊、優酷等視頻網站上，部分直播網站上有旅游專欄，加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局等還在“美拍”上設置了視頻專區。另外，“梨視頻”、“一條”、“二更”等網絡視頻入局者在目的地視頻的制作和傳播能力還是有點想象空間的，一些景區和目的地可以琢磨琢磨。

視頻和片子拍出來了，擱在網上了，效果如何？激發了多少人對目的地的向往？帶動了多少人到目的地旅游？下面是YouTube澳大利亞旅游局專區截圖。

這也是視頻傳播的成績單，可以看到視頻傳播量最大的是一年多時間達到2,830,783次，這應該是傳播效果最好目的地視頻之一，但是視頻激發了多少人對目的地的向往？帶動了多少人到目的地旅游？不知道。這是目的地營銷中的“看一眼就懷孕”和“第五個燒餅”的黑色幽默。

目的地營銷的核心問題是營銷效果評估，重要問題是隨著網絡時代線上線下營銷渠道多樣化，是哪個營銷渠道發揮著決定性或者更大的作用，也就是營銷效果的“歸因”。和一般快消品營銷相比，目的地營銷更麻煩，因為很多情況下目的地機構營銷和旅游產品營銷是分離的。受眾看到網絡視頻？戶外？報紙？搜索廣告？還是電視而產生旅游動機和沖動。直達八達嶺長城的北京軌道交通S2號線因為列車穿過花海的夢幻場景，被稱為“開往春天的列車”。

網絡和媒體傳播后，2017年清明節小長假，這里成了農村大集。

現實是許多目的地營銷方式包括視頻營銷，如果沒有科學的數據分析和效果評估，從內容、展現和效果一路自說自話，一不留神就成了“看一眼就懷孕”。

民間有個笑話，說一個伙計吃燒餅，連吃五個，當吃到第五個燒餅時，感覺到肚子飽了。他突然后悔地說：“早知吃這個燒餅就能飽，我何必吃前面那四個呢！”“第五個燒餅”的事在目的地營銷里也不少。目的地營銷是體系發揮作用的結果，應當綜合評估營銷效果。

按照網絡營銷評估的路數是每千次展示費用CPM、每次點擊的費用CPC 、每次行動的費用CPA 、按廣告帶來的銷售額收費CPS，對照目的地營銷來看，尤其是區域或國家目的地除非特殊情況很難使用CPS考核營銷效果。在目的地營銷中，主要通過CPC、CPA來衡量營銷效果，也就是考核受眾主動獲取目的地信息的行為。在目的地視頻傳播指標中，視頻轉發量比視頻播放量更能表明效果。經常有傳統媒介廣告代理商到目的地游說，說俺這媒介覆蓋多少千萬多少億人次，就是這廣告最大“可能”有多少人次看到，說白了是“人戳在那里，不看都可能懷孕”。

不久以前和一撥網絡電視的伙計們聊天，談起電視收視率的時候忽然心有所悟地問：“你們的系統上有沒有某個時段的有線電視收視數據？”得到了肯定的答復。這是不經過傳統收視率調查公司得到的精準時間收視數據，也就是能知道電視廣告的準確收視人數了，如同YouTube，這得將砸了一部分人的飯碗了。實際上，許多目的地國家和地區旅游機構在目的地營銷過程中探索形成了系統化的營銷體系，可以將形象營銷、信息營銷和產品營銷結合起來，多維度、多指標綜合考核量化傳播渠道的營銷效果，而且隨著技術和大數據應用的進步，“看一眼”和“第五個燒餅”的笑話會越來越少。

最后，扯幾句閑篇。國際上已有不少專業公司為目的地創作短視頻在YouTube上傳播，單只起價五十萬元人民幣以上。

旅游產業形勢一片大好，一年比一年好，但是指望游客自動溜達到國家、省、市、縣、鎮、村主推主導的目的地資源門口是天方夜譚。內容為王，可你見過專業的目的地短視頻創作公司嗎？見過專業的目的地營銷內容公司嗎？
手機流量越來越不值錢了，目的地視頻的作用也就越來越大。

國內視頻網站上的播放量是可以“刷”出來的，YouTube也有這事，只不過麻煩點。長個心眼，也別太迷信，不能只看播放量。

目的地營銷中再有伙計說起“覆蓋人次”、“擴大目的地影響和知名度”之類的，那可能是遇見假的流氓了。

*本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。

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