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本文通過對宋城演藝（深圳創業板A股：300144）2016年年報的解讀，結合公開資料，理清宋城值得借鑒的發展模式，分析潛在風險，并展望一下其未來發展。

亮眼的業績和極佳的現金流

宋城演藝2016年財報

宋城演藝2016年財報

從2016年年報來看，宋城演藝的業績主要體現在以下幾方面：

1、收入增長快，質量高，現金流極為穩健。

收入增長56%，凈利潤增長43%，達到9億，凈現金流更是達到10億之巨。主要盈利行業的毛利率分別達到71%和50%，可見這個收入增長是實打實的良性經營成果。對比有些業內互聯網+企業用融資的錢買收入，用補貼和廣告燒收入，收入看上去翻倍增長了，實際虧損增長幅度更大，資金鏈完全靠融資輸血，那叫“虛胖”。宋城演藝相比之下可持續性、發展后勁要足得多。

在良好的現金流支撐下，宋城截止2016年底擁有10億的現金，僅有4億長期借款，資產負債率13.29%。

2、復制擴張順利，收入均衡、穩定，發展模式值得肯定。

宋城演藝2015~2016年度主要收入構成

宋城演藝2016年度各季度營收情況

從上表可以發現除了杭州大本營外，宋城在2013~2014年度陸續開業的第一批模式復制項目的收入穩定增長。且各季度的收入相對比較均衡，淡旺季差異并不明顯。這與宋城選址也非常有關，目前主要運營的項目基本都位于適游期較長的南方。雖然泰安和石林項目最后以注銷清算告終，但都屬于項目初期終止，從年報和公告來看投入并不大，且有政府補貼，宋城并未受到多少損失。宋城“主題公園+文化演藝”的成功模式復制基本上得到了實踐的驗證。

3、新收購業務發展迅速，報表貢獻巨大。

六間房是宋城2015年以26 億元收購100%股權的目前中國最大的社交視頻網站（62%現金+38%股權支付），并于2015年8月實現并表，2016年是此新業務板塊第一個完整會計年度計入宋城演藝名下。其收入較2015年提高了20%以上，凈利潤也有小幅提升。在宋城演藝的整個報表收入上已占4成多的比重，可謂貢獻重大，且使宋城收入結構更加多元化。

宋城成功的復制

宋城演藝近幾年成功的業績增長，歸功于其良好運用了2010年上市獲得的21億資金，使運作模式在各地的成功復制。

從2011至2012年，除大本營杭州的宋城和杭州樂園擴改建外，共復制6個項目：三亞、泰安、麗江、石林、武夷山、九寨溝，其中三個項目成功，并至今保持著良好的業績增長和利潤回報。

通過已有數據測算，宋城項目的投資回收期在3-4年左右，屬于非常優質的旅游資產。

即使未成功的幾個項目，由于當地政府給予了大量補助款，在清算后也幾乎沒有產生什么損失。

豐厚的項目匯報和良好的品牌效應，帶來了更多輕資產輸出的商機。

2016年6月，宋城與長沙寧鄉縣炭河古城文化旅游投資建設開發有限公司、寧鄉縣人民政府就“宋城?寧鄉炭河里文化主題公園”項目簽署《項目合作協議》。開啟了宋城演藝管理輸出、品牌輸出、創意輸出的輕資產運營模式。這一運營模式的突破，將使宋城演藝未來迎來新的利潤增長點，寧鄉項目在2016年貢獻了1.17億的收入。

整體市場遇冷，行業有哪些痛點

雖然宋城業績一直在穩步提升，但對于旅游演藝市場來說，這幾年的發展簡直就是災難。據中國演出行業協會的報告顯示， 2014年旅游演出6.02萬場，票房收入38.37億元，場次與票房收入均比2013年下降37.30%，2015年也不樂觀，較2014年的6.02萬場下降了8.31%，票房收入35.17億元，下降了8.34%。

當下旅游業發展熱火朝天，可旅游演藝市場卻進入下行通道，顯然發展存在諸多問題。

1、市場競爭者多，優質演出少，品牌公司更少。

前些年一窩蜂搞旅游演藝，但大多數公司和演出缺乏核心競爭力。票房排前20%的劇目貢獻了85%的票房，千古情、印象、山水系列依然是市場主導，貢獻的票房總額達24.6億元，占年度旅游演出總票房收入的68.8%。

2、演出內容太套路，同質化導致觀眾審美疲勞。

一批跟風者做了一堆質量水平較低的作品渾水摸魚，陸續出現在市場上，受這些作品坑害的消費者對旅游演出也產生了免疫心理，下次遇到此類演出時會退避三舍，無形中減少了優質演出露面的機會。 數據分析顯示，49%的人認為旅游演出節目質量良莠不齊，精品太少，16%的人認為節目雷同，缺乏特色，僅有三分之一的觀眾對節目質量表示肯定。

3、成本高、風險大，商業模式難復制。

大型實景演出是高投入、高風險。從宋城、印象等公開的數據來看，目前一場優質演出的投資基本在2億以上，需要大量投資于場景、舞臺、人力、道具、設計等方面，而且無法簡單復制，不同的地域、不同的景區都有很大差異性，必須進行單獨設計定制。演出的軟投入占比很高，很難形成固定資產，倘若演出產品沒有獲得市場認可，這么大的付出幾乎會血本無歸。

宋城演藝的商業模式并不能輕易復制，其核心還是在于優良的產品，面對如雨后春筍般出現的入局者，爭搶市場是不明智的做法，怎樣振興發展占旅游演藝劇目三分之二的劇場演出，才是擴大旅游演出市場，促使其良性發展的不二法門。

宋城模式的成功之處

能逆勢中保持快速增長發展，其開創的“主題公園+文化演藝”發展模式市場競爭優勢不斷顯現。從2010年上市時的4億收入、2億利潤，至2016年的26億收入、11億利潤，業績猶如坐火箭一般飛速提升。這其中固然有宋城從1997年至今20年的先發優勢和經驗積累，還有不少成功之處是值得業內同行學習的。

1、重視基礎、核心能力的打造

旅游演藝最核心的競爭力就是“人”，模式能不能復制的根本也在于“人”。

宋城的劇目研發團隊始終保持著對演出劇目的創造和更新，研發人員和資金投入也在逐年增長。另外宋城也與多所學校合作（如杭州師范大學、浙江藝術職業學院等），興辦演藝專業學院，以“免學費、包就業、年薪10萬起步！”為吸引，定向為宋城培養專業的演員后備隊伍。通過收購六間房，又獲得了大量的網絡演藝人才的儲備和自然選拔體系，自發涌現的優質網絡紅人今后或許會成為宋城演藝重要的線下演藝賣點。

有了充足的人才和人力資源，使宋城在復制擴張時非常有底氣。

2、選址定位非常精準

為了保證復制落地的景區有足夠的客流量，像三亞、麗江、九寨溝這些都是氣候溫暖、四季皆宜、人氣火爆的旅游景區。

除了火爆的旅游景區以外，另一個關鍵因素是旅客要有足夠的停留時間觀看你的演出。這方面印象系列有前車之鑒：“印象海南島”選址是海口市，對于大多數旅客來說海口只不過是一個去三亞的中轉城市罷了。“寫意黃山”只考慮到了黃山的客流量，卻沒考慮到去黃山旅游的人一般不會停留多長時間，就算停留也是在山上住宿。所以，從這兩個失敗的案例可以看出，宋城演藝停止泰山和武夷山項目的原因。

3、良好的營銷和渠道

與旅行社的關系是宋城的渠道命脈。宋城80%多的游客都來自旅行社，這種現象不止出現在宋城，幾乎所有的旅游演出都依賴旅行社作為產品銷售渠道（據聞印象系列在90%以上）。一個導游接待一個旅行團進去比較方便，如果全是散客，景區需要配備很多人去接待，所以形成這樣的狀態是多年經營下來自然的選擇過程。

優秀的產品、高額的折扣和返點、積極主動的營銷和關系維護，是宋城吸引團隊客的三大法寶。宋城仔細研究了競爭對手的營銷方式，在各個細節上都做得非常到位，與各地渠道商建立了牢固的合作關系。

4、螺旋上升的產品迭代更新

宋城對于自身產品的提升始終非常重視，他們很清楚只有不斷地對產品進行迭代升級，才能在日趨激烈的競爭中時變時新，讓老項目保持旺盛的生命力和吸金能力。如果光滿足于眼前良好收益，固步自封，那再好的項目也會有日暮黃昏，被消費者厭倦，被市場淘汰的時候。

宋城演藝在2010年上市募集資金后立刻投入近5個億的資金對已有項目進行了改進升級。各個秀場的演藝節目一直在求新求變，研發費用近幾年都快速提升，同時通過近期在科技上的戰略投資，將會把更多的最新元素融入到演藝和游樂項目之中。

只有優秀的產品得到游客的認可，才能利用好營銷和渠道，讓旅行社愿意帶人來，不然再高的返點也沒用。只有優秀的產品才能帶動地方旅游業，讓企業在其他相關產業上獲得更多的收益。輕投入弄一堆垃圾產品，靠返點拉人，騙一票是一票的打法，永遠做不了大生意。

5、精心的商業測算

宋城千古情一般都采用了數千人的室內大舞臺以保證利潤最大化，杭州、三亞和麗江千古情座位數均為4700個，九寨千古情3700個座位。一場演出成本是固定的，自然是看客越多，收益越高。但現在早已不是“人有多大膽，地有多大產”的時代了，造多大的劇院，肯定要通過各方面綜合性數據的嚴謹測算分析。

為什么是4700座不是7400座？各個檔次的席位如何分布？不同的座位在淡旺季各取多少的定價最適宜？在放到大的說，整個項目投資多少如何回報是適宜的？等等……

整個運營模式的設計非常關鍵，必須拿捏得恰到好處。如果都由老板的信心去決定，很可能體會到什么叫“愿望是良好的，現實是殘酷的”。

6、以文旅項目為基礎，通過集團其他產業深入發掘盈利點

宋城演藝遠不是宋城帝國的全部，在集團整體盈利中可能已居于次要地位。宋城集團早在00年代就玩起了酒店和房產，目前已擁有8家酒店和8個樓盤項目，以及更多的土地儲備。從主題公園到景觀房產/度假酒店，宋城集團走出了一條“開發景區→經營旅游→人氣升溫→景觀房產/度假酒店”的資源變現最大化盈利體系。

目前很多房地產企業以轉型旅游為名開發特色小鎮或是旅游地產，其實開發思維和普通住宅地產開發并沒有太多差異，只是把旅游資源作為招攬客戶的一個噱頭。即使旅游地產商引入了互動、體驗的項目，也往往缺乏專業性，千篇一律，沒有客戶黏性。宋城發展借演藝來驅動地產業務發展，能夠真正把旅游資源的經濟效益帶動起來，通過提供演藝、互動項目、餐飲、酒店等，讓消費者真正獲得生理和心理上的滿足和愉悅感。

旅游景區所在的區域一般較為偏遠，地價固然便宜，但房地產項目較難消化，去化周期也較長，會形成較大的資金壓力。而宋城演藝對項目所在地旅游業帶來的提升，極大地提高了拿地時對地方政府的議價能力，從而獲取低價、優質地盤，也不容易引起圈地的非議。通過景區開發完善基礎配套，炒高周邊人氣后，地價也隨之大大提升，之后或轉手或囤地或自建，怎么著都大賺。

宋城在商業上的精明還不止于此，以宋城開發休博園后造的威尼斯水城項目為例，其“插花用地”法為業內首創。這個樓盤在規劃的時候叫休博園百城館，模仿威尼斯做了很多河道，河邊建了休閑步道和臨街商鋪，它們都屬于旅游用地。然后宋城在商鋪樓上又造了4—5層的樓房，它們都有住宅產權。同一地塊不同的標高竟然可以屬于不同的用地性質！到了威尼斯水城最后一期的湖畔寬邸，據說只有建筑落地面積屬于紅線內，一跨出小區單元門，馬上就踩在旅游用地上了！連小區內的一個湖泊也進行了非常充分的開發利用。

如果說陳向宏先生以20年之功打造烏鎮和古北水鎮體現了旅游匠人的極致，那黃巧靈先生打造宋城帝國淋漓盡致地演繹了旅游商人的極致。宋城的旅游帶動地產模式是否對現在蜂擁而上的旅游特色小鎮們有所啟發呢？

7、充滿遠見，站在時代的前沿

原地踏步的人，終將被淘汰，即使那是個巨人。

商業歷史上有很多占有極高市場占有率的巨無霸，因為沒有跟上時代的潮流而迅速被淘汰。比如柯達未能把握數碼相機，又如諾基亞未能把握智能手機。他們都因戰略上守舊保守而從世界行業巨頭的寶座摔落下來。旅游行業雖然相對傳統很多，但技術的日新月異，或許也將使這一壇陳水發生很大的變化。

我們看到宋城在保持行業老大位置的同時，也在積極完善產業布局，融入新興網絡演藝，并關注高科技給娛樂、旅游、演藝帶來的變化。

2015年3月以26億之巨收購六間房，使線上線下演藝資源和造星體系能夠得到整合，實現雙向引流的演藝生態圈，并拓展更多的業務形態。

2016年5月宋城演藝發布公告，擬以自有資金1.6億元人民幣與美國科技公司SPACES合資設立子公司SONGCHENG SPACES（占股80%，美方技術入股），致力于為中國市場開發虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）和360度體驗產品，主要運用于VR主題公園、現場演藝、互聯網視頻等領域。

2016年7月成立杭州宋城科技發展有限公司，目標在機器人、無人機、VR、多媒體影像板塊進行研究，將技術運用與演藝相結合，以新的消費體驗為公司提供新的利潤點。

2017年3月宋城演藝發布公告擬募集資金3.12億元用于投入演藝科技提升及科技互動項目，其中擬投資1.65億元用于杭州宋城景區推出“飛越中華”飛行影院項目和“大戰朱仙鎮”黑暗騎乘項目。擬投資8745萬元采用全息投影、結構投影提升整改現有千古情項目。將尖端技術整合至演藝、公園和新項目中，全面提升游客體驗。

可以預見不遠的將來，如果業內其他旅游演藝公司繼續抱著傳統手法不變，新技術引發的變革將使他們與宋城的差距越拉越大。

宋城發展的潛在風險

1、六間房是否能維持長期良性發展

宋城2015年以26億高價收購六間房，這是其上市以來最大的對外投資。當時六間房賬面凈資產為3778.4萬元，采用收益法評估后的凈資產（全部股東權益）價值為26.14億元，增值率為6818.24%。也就是說以68倍的溢價收購。六間房100%股權的最終定價為26.02億元交易。

同時六間房高管團隊承諾2015-2018年對賭凈利潤分別為1.51億元、2.11億元、2.75億元和3.57億元，后三年業績增速達到40%、30%和30%。也就是說，六間房2015-2018年這四年間的凈利潤年均復合增長率要達到33.22%。如果實際利潤低于承諾值，補償義務方將對宋城演藝進行補償。

從近兩年的報表來看，六間房超額達成了其許諾的利潤目標，2016年凈利潤為2.35億。在合并報表中的收入占比已過四成，同時也帶動了宋城股價的大幅上升。

但短期的成功并不一定代表長期穩健的收益。

首先，互聯網直播行業競爭激烈，六間房作為中國最早的直播網站之一，目前排名只有第14位。其并沒有特別核心的優勢，能得到較好的利潤業績僅僅是因為正好處在行業極速上升的風口上。隨著競爭白熱化，能否長期保持高利潤是個疑問。

其次，“美女秀色”、“暴露”、“低俗”長期是直播平臺吸金的主要手段，也是經常受到輿論抨擊之處。僅2016年相關部門就多次出臺過相關規定約束，并對部分主要平臺進行了查處。但在主播金錢誘惑之下，打擦邊球的現象也屢見不鮮。因此在政策上也有相當風險。

另外，過高的估值使其收回投資期間風險重重。以2016年凈利潤來看，收購價的市盈率在11倍，六間房真的能在十年里都保持良好的發展勢頭么？

2、海外項目的機遇和風險

宋城演藝于2016年11月成立全資子公司Songcheng (Australia) Entertainment PTY LTD，在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸建設澳大利亞傳奇王國項目，開始了走向國際化的第一步。

宋城澳洲傳奇項目一期投資20.2億人民幣（4億澳元），其中土地成本33,500萬元，工程規劃、設計及建設等費用153,300萬元，編創費用6,000萬元，規費7,200萬元。目前已購入44.89萬平方米土地，占公司凈資產4.90%。

黃金海岸作為一個世界知名的旅游度假目的地，演藝市場基本屬于空白。宋城經過自身和第三方機構多次對澳大利亞和黃金海岸旅游市場的深度調研后認為，游客對于多元化旅游度假產品的需求非常高，傳奇王國項目在市場定位、產品特色等方面會具有極強的競爭力。宋城希望用自己最為擅長的“文化演藝+主題公園”的經營理念，全新打造3大演藝秀和4個主題公園，使該項目成為集旅游、文化演藝、娛樂休閑為一體的世界級演藝游樂項目。

另外根據宋城的公告，其還計劃在美國、歐洲、東南亞進行項目落地。

筆者認為，海外擴張項目對宋城非常關鍵又充滿挑戰。

對于一個百億級的公司來說，資產的國際化配置是必然之路。特別目前中國整體經濟進入了“新常態”，旅游業雖然這邊風光獨好，但沒有任何行業可以脫離整個經濟大勢單獨運行。不管是從發展的角度還是風險控制的角度來看，國內大型企業都應該走向更廣闊的市場。如果能在世界舞臺得到證明，進而發展成為一家跨國演藝巨頭，那宋城和黃總的格局就又往上邁進了一步。

但是歐美人的文化、觀念、風格、喜好和國人是完全不同的，國內演藝的成功經驗是否適用很成問題。就像很多國外巨頭進入國內時水土不服一樣，國內公司的海外投資折戟沉沙的案例也不鮮見。

比如歐美人做的大Show常常有很多高科技元素，風格會很High（如超級碗）；百老匯的音樂劇又非常精致，有藝術性，能打動感染人。而中國的主題演藝一般都比較貼近歷史、文化、民俗、山水等元素。

介入陌生的區域，宋城是吃過虧的。當年收購奧麗安娜游輪，因論證和調研不充分，既沒有發現原業主留下的潛在問題，又未能充分了解行業特性，最終用了很大努力才避免損失擴大。 自此以后宋城很少失手。

相信宋城這步棋也是經過深思熟慮，非常希望宋城能成為中國旅游業者走向世界的一張名片。

宋城的發展趨勢預測

2017 年3 月，宋城演藝發布公告開始新一輪大規模項目復制擴張。擬向特定對象非公開發行不超過1.9 億股，定增募集資金總額不超過40.17億元，扣除發行費用后將用于投入此前已經公告披露的澳大利亞傳奇王國項目（16.15 億元）、上海世博大舞臺擴建項目（7.3億元）、陽朔漓江千古情項目（5.61 億元）和張家界千古情項目（5.8 億元），此外，擬募集資金3.12 億元用于投入演藝科技提升及科技互動項目，擬募資2.19 億元用于投入大型演藝女子天團"樹屋女孩"項目。4月又公告將投資7億，在陜西省西安打造"西安千古情景區"項目。

這一輪大規模擴張走向了海外、走向了北方、走向了大都市、走向了科技、走向了內容IP打造，除了部分成熟的景區復制項目可以按老套路走，幾乎都向著新領域拓展，面對著諸多挑戰。野心很大，后備彈藥也很充足，如果發展順利至2020年左右宋城的營收利潤都將攀上一個新臺階，那時宋城帝國將更加不可撼動。

*本文作者：周鳴岐（WeChat：ZMQ_V_），執惠專家作者，旅游項目策劃及投資顧問，作者首發平臺：景鑒文旅智庫（jjwlzk），版權歸原作者所有；編輯：石夢瑤

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