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5月25日，“執惠城市行”產業服務線下系列活動之華東景區培訓會召開，首屆執惠城市行的主題是“智連景區，服務全域”，由執惠主辦，上海市旅游協會合作聯盟、徐匯區旅游促進會協辦，現場匯聚超過百家華東景區，近200人現場參與。

執惠城市行以“智連景區，服務全域”為主題，是在消費升級大背景下，景區在產品拓展和營銷創新上同樣需要升級，如何實現目的地旅游資源的整體系統化運營？如何提升傳統景區的管理效率？如何打造爆點的內容吸引物？是當前目的地景區亟待解決的問題。

以下內容根據現場速記整理而成（未經嘉賓本人確認）

任國才：謝謝各位！實際上下午講課是非常有挑戰性的，因為剛剛吃過中飯，按照正常人的生理反映主要血液在胃里，大腦里比較少。大腦里一旦血液少了就容易犯困，對我來說是這樣，對大家來說更是這樣。所以我們要一起來完成這個挑戰，或不好？

今天我給大家分享的題目“IP：旅游景區創新發展魔杖”，首先我是一個典型的旅游者或者叫行者，所以大家加我的微信叫行者任國才，我就是喜歡旅游、喜歡完成，在玩的過程中才知道游客會碰到什么大問題。所以我經常到很多地方都是我自己一個地方去，然后沿途一點點記下來，交通指示牌不行、入園不行，一進去沒有自行車，另外廁所很臭等等?？吹枚嗔司椭牢覀兙皡^有大量要改進的地方。

可能前一句大家比較陌生，相信驢媽媽跟所有景區都有合作，去年的出票量和滿意度也是第一。是驢媽媽的爸爸所以叫景域集團，當然還有其他的規劃、營銷的等等板塊做得還不錯，13年時間從零開始做到了旅游集團的前20名，去年營收大概有20多個億。

這是我上周剛剛跟天山天池的管委會分享的，大部分的景區世界自然遺產、世界文化遺產，國家級重點風景名勝區，都有天生的榮譽感和優越感，掌握了全世界人都沒有的東西，還會愁游客嗎？其中比較典型的就是九寨溝，確實拋售。但是九寨溝這樣一個頂級的資源去年游客下降，門票銷售下降。九寨溝的人不可理解，這樣一個世界級的寶貝怎么會下降，按理說不缺游客，但是也下降了。這個對九寨溝是很震動的一次，對行業來說可能也是一個里程碑。

同時所有去九黃線的都是九寨溝和黃龍景區一起走，去年黃龍景區的游客量也下降，比九寨溝下降頻率更高。怎么可能會出現下降呢？經過我們今天很多長三角的景區，有的很多都是國家重點文物保護單位感覺不可思議，但是今天確實發生了。這是2016年的數據，2017年上次我們成都驢媽媽老總跟九寨溝溝通，預計今年會出現15%—20%下降，黃龍會出現25%—35%下降。今天最著名、最好的景區也出現下降，這是什么原因？

另外我們在看逆勢增長的，比如說這是在奧蘭多的環球影城，不知道大家有沒有去過，一個商業綜合題，左邊的叫冒險島，右邊是環球影城，整體叫環球影城。在這個地方2010年增加了一個新項目，是什么項目的？就是哈利波特的魔法的世界。在座看過《哈利波特》的舉手，看過電影或者書的？也不少，這就說明我們上海已經有將近一半的人是她曾經的讀者，全世界是多少數量呢？是數以十億計的，因為全球有70多億人口，就10億級以上的人是讀者，這是風靡全球的書，產生了風靡全球的電影，這樣一部風靡全球的本身沒有線下產品，以前叫文化作品，電影是影視作品，第一次走到了線下就被全球影視買了線下版權，拿到了哈利波特魔法世界的線下開發權，這個冒險島已經開業20年，已經老化，植入了這個新項目。在2010年和2013年做了兩次的考察排隊最長的就是這個項目，每次到排300—500米不等。排隊的時候大家會干什么？旁邊會很實時地出現一個店就是賣哈利波特的魔法棒的，排隊的時候一定要體現我是哈利波特的謎，不管你是從哪里來的，都是哈利波特迷。

我老家在東陽，在旁邊有一個義烏，這個魔法棒賣多少錢？5塊錢，所以從5塊錢到20美金被蜂擁地搶購就說明了IP的力量。

大家有沒有星球大戰的迷，不多？在美國很多。因為這是典型的中國和美國的差異，中國人喜歡看過去，美國人喜歡看未來，因為過去太短了，所以我們古裝戲越火，美國找不到過去，只有華盛頓，只有一會兒太陽系、一會兒銀河系，往未來想，所以美國對未來的粉絲很多。

那么這個《星球大戰7》的票房全球20億美元，所以大量的《星球大戰》迷。最重要的是周邊銷售品達到了更高的數額。請看這些，如果你是一個《星球大戰》的迷，你看到這個就很想買，不僅僅是功能性的產品，更是一個情感的記憶。這是《星球大戰》的可口可樂，你會把它留存起來。我去亞特蘭大可口可樂總部有一個可口可樂博物館，也就是大概9000平米左右，那個出來的可口可樂賣5個美金，你到超市里2美金可以賣一大桶，不是標品。所以那個東西你很想買幾個放在家里，就當作裝飾品，買到市面上從來沒有的東西。

這個東西的魅力就是IP的魅力。我們看上海的迪斯尼，同樣的酒店平均的房價就低得多。這個是美國的超級晚，簡稱美國的春晚，每年一年一度的橄欖球的總決賽。這個就是美國的超級晚，產生了什么樣的影響？各種各樣的收入在一天達到了135億美金，一天在休斯敦消費了1.23億個雞翅，1.5萬噸玉米片，5千萬箱啤酒，那一天休斯敦涌進了50—80萬游客，這就是一個IP活動的魅力。這個魅力大家都看到了，王健林等等都發現了，所以他要引入鐵人三項，大家都要把購買國際重要IP的賽事在中國的版權。

再分享一下我們自己做的例子，這是安吉帳篷客，這是一個微目的地酒店，這是一個新的品類，原來以前只有商務酒店、度假村、國賓館、療養院，這也是度假酒店，一個新的品牌。這個項目最大的特點實際上我們投資并不大，大概在六七千萬人民幣。實際上它變成了整個安吉乃至于湖州的一個品牌或者IP了，一個標桿。因為它開業以來平均房價超過3000元。旁邊安吉最好的酒店是在1200—1500左右。

所以以上這幾個案例當中我想提煉出來的一個共同點就是我們今天的話題IP。那么IP本身是用我們經濟學的支撐，因為大家知道有一個微笑曲線反映了附加值，制造、研發、營銷，所謂的產業鏈的終端、前端、后端，就是簡單的資源再加工。這里有一個山，山上有一個廟，廟里有一個老和尚，然后在門口豎一個門，收票。這叫資源的簡單制造，這就是我們大量的中國制造，制造襪子什么的等等。但是這樣的制造你就發現整個的附加值是很有限的，而且你的生命力、競爭力有限。當旁邊再出來一個廟和老和尚的時候，你發現游客到那邊去了，這就是我們中國現在的很多制造轉移到越南、馬來西亞、泰國、老撾去，因為沒有獨特性所以是可以動的。

IP恰恰是兩邊努力以后共同的結果，一方面要加強研發，另一方面要加強品牌。

今天的中國旅游業為什么要互換IP，或者為什么喜歡來講這個IP，或者說來強調這個IP，因為中國旅游業的格局在發生變化，旅游業已經從感受旅游到享受旅游，或者我們按照學術的話來講，從觀光到深度體驗到綜合化的享受，因為今天的人越來越喜歡再一個例子就是我們遠在天邊近在眼前的千島湖游客也出現了下降，很多人不進景區了，就是在那呆著釣魚、騎自行車、吃農家樂等等。我們說驢媽媽一直做門票，再過三年會不會碰到危機。很多人已經不進景區了怎么辦？再怎么做已經做到頂了怎么辦？如果市場份額做到了70了，那時候還有增長空間嗎？我發現總量上游客開始下降了怎么辦？這就是今天可能各位不得不要思考的問題。今天越來越人是無景點旅游，就想有沒有好玩的，100塊、2000塊都愿意花，但是我就不愿意去你那個簡單再加工的景區。

現在80后、90后、00后成為旅游的主力軍，驢媽媽發布的報告發現80后已經成為出境游的主力軍。在座80后的舉個手？有90后的舉個手？00后的舉個手？沒有了。

今天我們的80后已經成為旅游消費的主力軍，雖然我們的收入可能比70后要低一點，但是80后的消費觀念更解放，90后的就更解放，沒錢就借著花，花了再說，以后再還，不知道還的人還是不是活著。這就是我們今天的格局。而且80后、90后又是一個典型的品牌消費人群，有品牌的買，沒品牌的不買。大學生一出學校有一個強烈的反差，學校里的大學生小米手機是主流，一走到社會蘋果手機就是主流。他一跨出校門就發現面對品牌時代的人群。

今天我們還有一個80后，我們一個85后的同事給我們一個PPT，這是我自己最新的認識，從85后—95后，第一個是ACG文化，請問你知道什么是ACG文化嗎？90后，還有搖頭的。還有吃貨，就是吃比看更重要。所以到一個地方去有沒有好吃的，有好吃的去，沒有好吃的不去。還有一個一定要新鮮有趣，什么文物保護單位，什么物質文化遺產，一聽起來太不有趣、不新鮮、太厚重、古樸，這些地方都是恐怖的地方，不要去。我們西山一個大院1200年、1300年、1400年，越老越不能去，游客越討厭老的，你還強調老。

這是ACG文化，我也是現學現賣，就是動畫、漫畫啊、游戲，所以這里說出了從不同年齡短從1992年出生的人到2016年不同的人的玩法。從《星際爭霸》、《海賊王》、斗魚直播，所以跟一個70后的說搞一個現場直播，你看了都有點嚇壞了，這就是我們的不同。，這是我們ACG文化的廣大受眾人群，2.6億人的二次元，在座有大叔知道二次元的意思嗎？他們到處說二次元，我說看了也落伍了，聽起來聽不太懂。我趕快普及在ACG里的世界就是二次元，所以《星球大戰》、《魔獸》那個世界里的人就是二次元?，F在二次元的人正在走向三次元，這些人走到現實世界人，所以很多穿著動漫盔甲的人也會出現。

大家70后、60后說這些人是神經病吧，他們覺得能夠跑到這里來都是代表我們最潮流的人群。所以你在人群1400年的老廟里會出現一個二次元的人物嗎？如果出現那太時尚了，他們太喜歡了。所以王思聰天天在圍繞美女，搞斗魚直播、熊貓TV抓住了時代的潮流，他怎么玩個游戲玩成了富翁了，因為人群多，這就是我們今天的世界，這個人群是一個龐大的人群。

還有一個是我們的景區中國旅游正在從景點時代走向全域旅游時代。這個已經是全國性的，也反映到我們具體的游客訴求，剛才說到九寨溝、黃龍、千島湖，這些就是典型的代表。請注意您的景區明年一定會比今年多嗎？不一定，雖然我們中國旅游業始終在8%、9%、10%，但是你的體量不一定，因為大量的增長率是由新業態貢獻的，民宿、新品客棧、體育旅游、農業創意旅游，由那些增長貢獻。這就是我們今天面臨的狀況。所以IP將會成為旅游發展非常重要的要素，因為IP代表了個性，也代表了品質，還能自帶流量，這就是IP的價值。

但是IP也不是想練成就練成，我們剛才說到IP的重要性，下一步是怎么來打造IP。這個照片沒放出來。我推薦大家看一本書叫《造夢者》是迪斯尼的創意總監寫的，叫克拉克，迪斯尼的最大的特點就是把動物化當中、二次元當中的IP轉化到三次元世界，所以它有一幫幻想工程師，這批是有策劃師、創意師、建筑師、科學家等等，我把它翻譯成中國的部門叫工程部加上設計部加上規劃部、策劃部等等這些人。這批人天天在想灰姑娘城堡到底變成什么東西，加勒比海盜會變成什么項目，又好玩，又好看，又容易參與，實際上就是把IP的價值在現實世界中進一步放大。

王健林說怎么補短板，所以他搞了很多足球俱樂部，恒大就搞兩個IP足球，和童話。除了一堆的房產很重要的是在每一個項目中都要植入一個IP的項目，以前就是搞個萬達文旅城，南昌的、合肥的這么一個主題公園，旁邊兩三個酒店，再一堆的房子，最后下來的虧損最厲害的是樂園的項目，就是一對設施，沒有什么個性化，也沒什么特別的。現在的打造方法就是每個項目都有獨特的個性和魅力，能夠吸引那些粉絲自動地走進我這來，還幫我傳播。

我們一直在強調IP，2006年比較早地提出三大品類，服務、渠道、產品的IP。這個是安吉客帳篷客，很普通，在江浙地區比較多。但是規劃策劃設計之后就變成一個新的圖景。IP不是一個靜態的東西，有很多的衍生開發，這是我們的衍生開發，從一個酒店變成有室內室外的各種各樣的活動，用互聯網的方式進行傳播。IP要繼續再深度開發，因為IP最大的價值要漫長的產業鏈衍生，所以你一定要把它進一步強化它的時候衍生產品，所以我們開發了三樣叫篷友三寶，這個是我們賣的什么？大家猜猜看這三個是什么東西？我們賣的什么商品？我這里有一個小片子能夠點開嗎？用我的電腦是可以的，我想起來了這里沒有。

你怎么樣創造IP的故事，實際上我覺得留個懸念，這個方法也要向劉照慧學習，讓大家一次聽了不過癮，下次還要參加執惠的活動，我就留到下次講。

這就是我們IP的開發，這也是我們自己的摸索，做帳篷客的說法把全世界所有的帳篷酒店睡完了，把全世界睡完了以后才知道所謂全世界最好的是什么意思，標準是什么？所以取名字開始，圖像、形象代言、一定要全部展開。這就是我們的商業產品，公布一下內容，這是雞蛋、茶葉、竹筍，這個雞不是普通的雞，就是咯咯噠新雞，產的蛋賣到6塊錢一個，它就比普通的蛋貴。這不是一只普通的雞，是非常理想，從小就立下了宏圖大志，一生一定要產出最好的蛋，奉獻給全世界最好的人。所以每天努力鍛煉身體，每天只吃野生的蟲，每天早上在茶園里面跑來跑去，鍛煉身體，吃那些蟲。這就是這只雞下的蛋。我每一個文創產品都有名字、有形象、有故事。這就是IP的不同點。

還有一個也是我們做的酒店，4月份剛剛有一個新的項目開業了，大家下次去看的時候，在成都都江堰，上次去的時候可以去看看，叫狐爸爸冒險樂園。實際上現在的問題比較流行的，國外流行和國內中產階級正在向往的運動做了一個整合。室內飛鎖、山地自行車徒步等等，這些項目整合起來大概在1000畝—1500畝左右的地方?？梢栽跇漤斏巷w來飛去，然后在叢林里面穿越，變成很好玩的、體驗性很強的項目，這些項目不是簡單地擺在那里賣設施的，而是賣課程。你來一個喜歡多長時間給你設計一個內容，兩個人、三個人、五個人給你設計一個內容，然后人均消費多少？800—1000塊錢。

我這個產品創造為了顯示出跟萬達文旅城的不一樣，如果我只是不把五個組合起來，就跟萬達文旅城沒什么差別，都是設施的堆積。所以你一定要形成自己的個性，所以我們有一個名字叫狐爸爸。你一定要有一個形象，立體化，所以我們再創造了一個人物叫洛克，洛克當然有性格是飛天狐成員的家人，要賣故事。比如說唐老鴨不是普通的鴨，是有故事的鴨，所以我們也要有故事的一只狐貍。

然后把它形象化，所以大家下次去都有一個很大的洛克飛天狐在歡迎大家，也有玩偶。還要做成很多符合產品需要的一些表現形式。比如說這是騎馬的、這是騎自行車的，這是徒步的洛克，這是皮劃艇的，這是潛水。這就是2008年奧運會當中福娃有舉重、跳水的實際上就是那個意思。你把品牌跟未來的產品也產生了關聯，原來是一個形成，現在變成了這樣一個形象。我在我的騎馬區域所有區域是這樣的，但是主形象是統一的就是洛克。

有點眼花繚亂，這就是IP的衍生開發。

所以我們也在做兩類服務，當然有機會我們也可以互相對接。一個是IP形象塑造，形成策劃及設定，我們就是他們的父親要給他們創造故事，然后變成商品化，形成系列，最后銷售出去，銷售得越多，就是對我們的營銷傳播越多。所以我們是以產品銷售來促進營銷。

這個是我們搞的活動，不知道時間有沒有超時，還有幾分鐘。還有15分鐘。以前我有一個習慣，一超時就給大家發紅包。

這個搞一個活動，一些陌生的地方說我資源很好，但是我景區也還可以，但是我就沒有名氣，現在很多地方說引入馬拉松，從2016年開始馬拉松風靡全國，很多縣城都搞馬拉松。馬拉松是屬于你的嗎？不是，只是屬于分站賽，跑完了就跟你無關的。這個活動不是你的，是馬拉松的組織的，經過你的要求就是掏錢，你給我交多少錢才把這個地方設立在你這。所以這也是我們做了很多活動不能積累下來的原因，就是品牌資產沒有積累下來。所以我們也要做一些為目的地專屬打造的活動。

大家聽過伊春嗎？我們給它做了活動叫伊春森林冰雪馬拉松，這個有一定的政治背景。去年的5月23號，我是6月23號去的，他說一個月以前習大大親自在你走的這條路上走過，然后非常親情地握了他的手，現在你們一個月以后也給你們握一下的機會，習大大也在這個地方稍做停留，好榮幸啊。因為5月23號習大大到伊春去調整，提出了冰天雪地也是金山銀山，因為習大大在安吉提出綠山青山就是金山積善。

但是他一激動之后壓力就很大的，因為習大大來考察過的地方說任何話都是有含義的，冰天雪地怎么轉換為經濟？說明你們區里無能，所以我們一定要創造一個事情。所以想了半天合作搞了一個伊春冰雪馬拉松。這是我們給它做的招募海報，怎么樣讓全中國最時尚的人跑馬拉松，這是為勇士準備的。這是我們做的倒計時的宣傳海報，邀請了奧運冠軍來做了開跑。這個奧運冠軍退役前和退役后差別很大，我們請的這個就是一萬來塊錢，所以這個是整合資源。我們是專業公司，我知道他的價碼是多少，但是請過來也是相關的，怎么也是奧運冠軍，中國也不多。

然后再跟相關的驢媽媽、咕咚一起合作，請一些專業的、跑步方面的專業選手、加上跑步的達人、粉絲一起來跑森林冰雪馬拉松，名額有限，最多500人。所以干脆搞限額500，這個大家可以用用，如果你的景區今天客流量少的時候，周一限額100人，因為最多150個人來，你干脆搞個周一是我們尊貴的貴賓日限額100，反而人家覺得我是100人之一。所以我搞個500人，但是我招募是全網絡招募，就是傳播一定要傳播得廣，但是現場體驗得人是有限的。每個人給他們準備了東西，這個除了體育活動，大量是旅游相關的衍生消費，你買什么東西都可以便宜一些，這個是我們的開幕式。也有一些人在一邊跑一邊搞直播。有人說要穿比基尼跑，但是跑完也要送醫院了。我們今年準備進口幾個俄羅斯的姑娘穿比基尼跑，那個跑起來的直播量肯定是看得人熱血沸騰。

每個景區在座各位也可以根據自己的特點創造IP，你的故事、傳說、文化是IP的素材提煉出最好的元素，IP要有具體的形態，具體的logo、吉祥物、手機表情具體的東西具像化，一定要開發衍生產品，把IP的東西固化下來產生收益。

另外介紹給大家的就是我們在赤山湖做的項目，有沒有聽說過？聽說過，一看就是屬于資力比較深的，這個是非常好的資源，但是游客非常少，國家級濕地公園，游客不到20萬。我們現在正在做新的打造模式，把濕地公園打造成國際度假區，從一個景區轉型成一個開放式的旅游區。所以我們用的就是融合創新的發展模式，我們把五大IP一次找過來放在這里產生化學反映。這個是孫繼海剛剛退役，現在還有價值，退役多年價值就少了，他是足球界少有的沒有負面新聞的，而且是入選英國足球名人堂的，然后這里有溫泉、親子樂園等等。

這個剛好，是我引進去的，所以孫繼海是因為它的聯合創始人是我原來的老朋友，他也要做線下的，我們就一起做了，把他引進來。

袁家村大家都知道搞美食鄉村旅游非常名氣的，一年能超過500萬游客。

KANDU是日本一個搞親子小鎮體驗項目的IP。

我們把這樣一些具有強烈的IP效應的，也有自帶流量、吸引游客的人聚在一起形成一個度假體驗的結合，首先是住在哪，IP的項目里，帳篷客，玩到有IP的地方去，比如說孫繼海的運動公園，有很多的運動項目。吃飯也要到有IP的地方吃飯。下午玩也要到有IP的地方kandu。晚上泡溫泉一定要到有IP的地方，代表品質和享受，而不是簡單地泡溫泉。

所以我說聚合IP，首先你要做好IP定位，這個地方大概適合什么樣的性質，生態型、度假型、運動型，對IP做一個選擇，然后進行聚合，一定要從游客的角度、吃的、玩的、游樂等等。我把它聚合在一起就產生比較好的化學反應。

今天的內容因為我們開場比原來晚一些，所以我結束得比原來早一些。今天這些就是我的分享，也期待跟大家有更多的交流、合作，共同期待我們中國原創性的IP。

以上就是我的分享，謝謝！

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