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自打本世紀初，上海市和北京市起頭設立旅游咨詢服務中心開始，以“i”為標志的旅游咨詢公共服務設施在中國陸續開辦，到現在也小二十年了。雖說祖上也有“借問酒家何處有”的場景，旅游咨詢中心卻是“照搬”旅游發達國家的“套路”。國內國外有了一樣的東西，那就可以比較比較，咂摸咂摸味道，琢磨琢磨道理。

最近，在國家旅游局公布的《全域旅游示范區創建工作導則》中提到“在建好景區游客中心的基礎上，合理布局建立全域旅游集散中心，設立多層級旅游集散網絡，因地制宜在商業街區、交通樞紐、景點景區等游客集聚區設立旅游咨詢服務中心（點），有效提供景區、線路、交通、氣象、安全、醫療急救等必要信息和咨詢服務。”這里就點出了國內旅游咨詢中心的設立的三類位置：商業街區、交通樞紐、景點景區。如果鉆個牛角尖的話，在這三類位置中，旅游咨詢中心更應該建在什么地方？

有意思的是，國內的旅游咨詢中心尤其是大型旅游咨詢中心一般都設立在交通樞紐，而國外的大型旅游咨詢中心大都設立在商業街區。原因大概是建設設立作為公共服務設施的旅游咨詢中心，國內政府部門很容易在公共設施性質的交通樞紐如機場、火車站、汽車站和客運碼頭等地方協調一塊地方，甚至大多數是“位置”和面積都很不錯的地方。可要是在目的地城市的繁華商業街區整出一個地方來設立旅游咨詢中心，這可就是對地方政府的財力、對旅游業重視程度和對旅游公共服務的認知程度是一個不小的考驗。澳大利亞墨爾本市的旅游咨詢中心就設立在城市繁華的商業區域，與周邊的景觀相得益彰，旅游者和市民一起觀看市民的廣場活動，很有些“全域旅游”的味道。地理位置的不同當然會影響旅游咨詢中心功能作用的發揮，這就帶來更深層的問題，為什么國內相當多的旅游咨詢中心，尤其是交通樞紐的旅游咨詢中心門前冷落鞍馬稀？

很難想象旅游者一到目的地機場車站就懵懂地一頭扎進旅游咨詢中心，除非他們是極少數所謂“說走就走”的旅行。曾經蹲在城市高鐵站旅游咨詢中心門口長時間觀察，看到大群的下車旅客或公交、或出租、或接站、或滴滴離去，過咨詢中心門口而不入。旅游者行為研究是個新課題，近期與澳大利亞維多利亞州同行交流，他們已經開始注重這方面的研究，并且通過抽樣調查等統計方法獲取數據，包括旅游者消費行為、旅游者獲取信息行為等等。也許我們有很多時候把自己的行為甚至想象的行為作為決策依據，而不是踏踏實實的調查研究和科學的數據基礎。也就出現一個怪現象，業內少數伙計經常扯著嗓子喊“旅游大數據”，卻不清楚旅游基本統計概念和抽樣調查等統計方法。話說回來，咨詢中心人流稀少，僅僅是位置不同那么簡單嗎？

國外旅游咨詢設施發展歷史悠久，尤其是旅游旅游發達國家已經形成較完善的旅游信息咨詢體系，“i”旅游咨詢標志也深入人心，遇到問題到咨詢中心獲取幫助已經形成旅游習慣。反觀國內，盡管旅游咨詢中心已經發展了快二十年了，可在國內旅游者中，標著“i”的咨詢中心的知名度還真的不好說，甚至形成知名度不高，影響功能發揮和信息聚集；不能發揮功能影響知名度提高的惡性循環。加拿大和澳大利亞的旅游咨詢中心背后都有一個完善科學的目的地信息聚集系統作為支撐，這個系統既包括和目的地數字系統相關聯的信息查詢系統，也包括覆蓋各級目的地小冊子收集分發系統，還有多數旅游咨詢中心都配備比較年長、經驗信息豐富、態度熱情和藹的志愿者和義工。限于體制和財政資金等原因，國內旅游咨詢中心的人員配備和信息聚集方式可謂五花八門，難有固定的“套路”，這就極大影響了咨詢中心功能的發揮。現在來看，旅游咨詢中心是不是因為環境、機制、信息聚集和認知等因素而“橘逾淮為枳”？ 

旅游者的旅游過程也是一個信息交流的過程，涵蓋行前、行中和行后。旅游者到達目的地以后的信息獲取交流有一個前提：旅游者自己尤其是信息提供者清楚知道旅游者在什么位置，如果沒有這個前提，信息服務就會遇到極大的障礙，旅游咨詢中心這個場景恰恰解決了這個問題。移動通訊時代的到來，LBS（基于位置服務）的功能實現，旅游者隨時隨地的知道自己的位置，技術進步也解決了上述前提，同時通過手機可以獲取海量的目的地信息。旅游者在手機上解決了問題，還跑到咨詢中心嗎？世界都驚呼中國越過全民信用卡時代，拿個手機刷碼就可以在小攤上買個燒餅喝碗羊肉湯，時代不同，也造成“橘為枳”。那么移動互聯網時代，我們會越過旅游咨詢中心時期嗎？二十年后該如何認知和建設旅游咨詢中心？

春江水暖，僅僅蹲在岸上不下水肯定不清楚，甭管是鴨子還是其他什么鳥。縱觀旅游發達國家旅游咨詢中心的發展，許多已經進入“i”2.0時代，功能不斷豐富和調整

一是從很長的發展歷史來看，旅游紀念品銷售是國外旅游咨詢中心的重要功能，甚至是目的地旅游紀念品最大的集散場地。可在國內大多數目的地旅游紀念品的發育不良直接使咨詢中心的旅游紀念品銷售沒了戲，這方面有極大的提升和改進空間。

二是目的地營銷不僅僅是在旅游者動身前的吸引，還包括使其在目的地增加花費。在與澳大利亞旅游同行交流中，無論是維多利亞州旅游局還是昆士蘭旅游局反復絮叨的重點就是如何增加旅游者在目的地的花費。旅游咨詢中心是針對旅游者營銷的重要場景和途徑，國外旅游咨詢中心無一例外都通過各種技術手段和形式，展現目的地的旅游資源和產品，擴大旅游咨詢中心的營銷功能。

像墨爾本市旅游咨詢中心遍布全場的觸摸屏和大小屏幕已是常規“套路”；

韓國旅游咨詢中心則通過VR虛擬現實展現韓國滑雪旅游資源，還通過虛擬照相等設備，實現和韓國明星合影等等；

而在新加坡旅游咨詢中心，旅游者可以通過操作PC，安排目的地旅游計劃，還可以打印出來，成為個性化旅游小冊子。

三是增加擴展目的地活動展示和體驗功能。如今在日本和韓國的旅游咨詢中心，旅游者可以穿著和服和韓服留影已經是司空見慣，更重要的是韓國的旅游咨詢中心開設手工課堂，學習制作有個性的旅游紀念品，其中不少還是市民；還有開設學做韓餐的目的地體驗活動，也把它作為目的地產品打包進旅行社線路。

澳大利亞布里斯班干脆把旅游咨詢中心搬進作為文物古跡的歌劇院，本身就是景點。

以上這些法子都指向一個東西就是目的地吸引物，把旅游咨詢中心作為目的地旅游吸引物來建設打造。是咨詢中心，也是紀念品銷售中心、目的地營銷中心，更是目的地活動體驗中心。

可以遙指杏花村，可以欣賞酒瓶，還能先嘗一嘗，或者自個動手學習釀酒，買幾瓶回家去喝！當然，更想去杏花村！

*本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。