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文旅產業關鍵是文化，文化不是用錢堆的

我認為文化不是用錢堆出來的，不是有資本就可以搞出文化產品。做文旅產業關鍵是文化，而文化這個東西是一種積累。

對于萬達拋售文旅項目，以及近年在文旅產業上一些戲劇性的變化，讓越來越多的人感覺到，做文化是很難的事兒。做文化不是外表東西的堆砌，不是僅靠感官刺激來打動人。比如“演藝”，你可以花錢請美國拉斯維加斯秀的導演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中國文化的東西，觸動不了觀眾的靈魂。

談到主題公園，比如成功的迪士尼，卡通人物形象家喻戶曉，在這個基礎上做文化的東西，做游樂園可以玩，做商品可以買，做演出可以看。把文化具像化，成為一個可以看得見、摸得著、可以用，甚至可以吃、可以玩的東西。我覺得這是現在做中國文化最難的地方。

“北京綠維創景規劃設計院有限公司”正式更名為“北京綠維文旅科技發展有限公司”，新名字旅游前面加了一個“文”字，后面也加了“科技”兩個字。我想這大概就是旅游產業與其它行當不同的地方，我們靠資歷吃飯，不是靠資本吃飯，所以我感覺到綠維文旅的更名，體現旅游行業發展到今天這個地步，文化更重要，科技更重要。所以下一步我覺得綠維確實應該在“文”上下功夫。

但是“文”的面很寬，一個地方一個樣子，一個地方一個文脈，可以說很難找到兩個完全一樣的地方，我也感到很難，但坦率講至少有一點建議：不要說大話。所以如何讓文化“活”起來，值得探索。

文化要走出去，首先要克服“水土不服”，如果拿中國文化、中國官場思路，要走到外國去，那是寸步難行的。拿房地產模式和經驗去做文化旅游，也是做不成的。

文化沒法克隆，包括自己都不能克隆自己。我做旅游規劃做到最難的時候，發現自己超越不了自己了，直到現在都不能超過我1993年通過評審的三亞旅游發展戰略規劃，所以干脆我就不做了，退休了。真的，人最難的是超越自己。 

文旅企業要實實在在，機會與風險共存

在我看來，旅游在中國來講還在起步階段，真的還在起步。我不贊成中國已經進入了大眾旅游時代，還是朝陽產業。

旅游規劃企業不愁商機，現在是中國旅游投資機會最好的時候，也是投資風險最大的時候。如同萬達模式一樣，機會和風險同在。我們就堅持一條：真正實實在在做我們的事。

美國麥肯錫咨詢公司，他們的行為準則是客戶利益高于公司利益。我希望應該有中國旅游行業的麥肯錫公司，有經得起時間和實踐考驗的經典案例、可行性和前瞻性合一的創新性智力成果。

我覺得旅游咨詢公司應該篩選一下自己做的基本項目，從中找出今天看來還能站住腳、今后也能站得住腳的項目。

我看過綠維文旅做的淹城春秋樂園的案例，也去過當地。我的打分是80分。借助淹城遺址的巨大文化價值，將淹城建成5A級旅游區、世界文化遺產和文化遺產型旅游目的地，凸顯社會、經濟及旅游價值。我覺得綠維文旅在這個項目上真的下了功夫。把歷史項目、考古項目變成比較活躍的一個項目，這么多年經營的也比較穩定，是常州最重要的資源之一，不容易，非常不容易。真的，這樣的項目搞成功的，我幾乎沒有看到過。

綠維文旅既是公司，又是智庫。我覺得要成為中國旅游業的智庫之一，不僅要有一個個具體的、創新的、滿足客戶需求的成果，還要出一批對整個中國旅游業產生影響的研究成果。

我看過綠維文旅《特色小鎮》的書，書中大部分是案例，也提煉出了特色小鎮共性的東西，我覺得不容易。

中國需要民間智庫，我覺得綠維文旅有這個條件，有這個基礎，也有豐富的實踐經驗。在這些經驗的基礎上，體現出我們的思路來，必須是站住腳的東西。

綠維文旅最近更名、改制，為旅游產業和特色小鎮提供全產業鏈全程孵化服務，解決規劃落地的問題，這是非常好的設想。雖然很困難，但是要探索這條路。

我注意到綠維文旅成功承辦了河北旅游投融資大會，一方面滿足了河北省政府的需求，另一方面吸引了大量的投資者。綠維文旅如同紐帶，為政府和企業兩者之間架起一座橋。所以要在政府的引導下，更緊密的和企業結合起來。

文旅人才充滿機會，實踐出真知

我覺得在綠維文旅工作幾年，比在大學里學任何一個碩士研究生、甚至博士研究生的收獲都大。

我退休16年了，為什么還能不斷地寫東西？很簡單的一條，我沒有脫離生活。我和老伴幾乎每個月自費旅游，用手機自己設計行程、安排住宿。在沒有當地旅游局的接待下自己出行，可以親身感受旅游的實際情況。

我和老伴兩個人都退休了，2002年9月30日，我倆從北京出發，飛到黃山，然后到杭州，再到上海，自己買車票、定房間、擠公共汽車、擠火車，走了一圈下來以后，我的結論是什么？受罪。絕對是受罪，不是享受，這個黃金周模式不是好模式。這是我親身感覺出來的，是我自己實踐體會的。

所以，我覺得做旅游這一行最大的優點就是和社會保持聯系，非常了解社會。在這個過程中，作為旅游從業人員，只要肯于學習、肯于思考，會進步的很快。

我建議旅游行業的從業人員，思想要活躍，要善于思考。在團隊里面可以因為工作吵的不亦樂乎，可以頭腦風暴，可以多種思想交流、碰撞。

在綠維文旅這樣的規劃院中，可以接觸很多的項目，我相信從你們里面會出一批了不起的人才，在實踐中學到真正的東西。這個大舞臺太好了，充滿機會。

王興斌教授，國務院特殊貢獻專家津貼獲得者、歷任北京第二外國語學院政治理論部主任、旅游科學研究所所長。國家旅游局旅游規劃專家、國家林業局森林風景委員會顧問、中國旅游報特約評論員。