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近日，國家旅游局對外公布了擬認定“中國優秀國際鄉村旅游目的地”名單（以下簡稱“名單”），黑龍江雪鄉、江西婺源、廣西陽朔等10個目的地入選。全球旅游消費指南螞蜂窩旅行網的大數據平臺顯示，名單公布后，浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地，關注度出現大幅上漲，最大漲幅達到70.1%。

從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉村旅游已然進入了加速發展的黃金風口期。鄉村旅游的走紅，折射著全社會領域的生活方式與消費觀念升級，以及新旅游時代下的市場變化趨勢。

鄉村旅游的3.0時代

隨著近年來體驗、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國廣大鄉村地區迎來了前所未有的旅游發展窗口期，無論是政策還是資本，都嗅到了機遇，大力投入人力與資金開展建設。若將農家樂旅游、古城古鎮旅游稱為鄉村旅游的1.0與2.0時代，如今盛行的田園生活方式類旅游，則標志著全新的3.0時代已逐漸到來。

根據《中國鄉村旅游發展指數報告》的數據，2016年，中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來鄉村旅游將是中國整個旅游行業中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

旅游需求的上漲和升級，是推動鄉村旅游進入3.0時代的重要因素。國內旅游人次年增速維持在雙位數水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，中國已成為世界上擁有國內游客數量最多的國家，同時，中國自由行市場呈現出短途旅行的次數增加、日趨理性的旅行方式、對品質要求的提升等特點。

遠離快節奏的都市生活，體驗返璞歸真的田園式生活，成為越來越多城市游客的訴求。隨著交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉村地區則成為消化這一需求的重要場所。

與此同時，中國廣大鄉村地區顯現出獨特的旅游資源優勢。以環境質量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數為109天。北京空氣質量達到“優”級標準的天數僅為68天，而杭州郊區的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉村也具有更明顯的吸引力。

在此市場機遇之下，政策也成為拉動鄉村旅游經濟發展的重要動力。為了吸引優質項目落地，許多地方政府會減免項目土地租金，甚至給予補貼。例如，公開資料顯示，在長興被評為三、四、五星級特色民宿的,分別授牌并獎勵10萬元、20萬元、30萬元；在寧波，對通過驗收評定的觀景平臺、等級客棧、休閑基地、旅游節事等鄉村旅游新型業態項目給予5-50萬元的補助。

90后眼中的鄉村旅游

關注鄉村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開發的市場潛力。

根據螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國人消費心態的成熟，自然超過美食與購物，成為旅行的主要魅力之源，獨特的當地體驗也占據重要位置。這樣的特點在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。

另外，螞蜂窩于今年3月份發布的《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》進一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現顯著不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛具有自然風光和特色文化底蘊的旅行目的地。

“對于大多數90后來說，旅行不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗’，拒絕乏味，也拒絕過于功利。”螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，鄉村地區并非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉（雙峰林場）這一較為成功鄉村旅游項目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運營為雪鄉吸引了大量游客。同時，富有特色的旅游項目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數據顯示，“雪鄉穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶提及最多關鍵詞，關于雪鄉的游記已達到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對于現階段的中國鄉村旅游而言，如何聚集人才與資金，開發受到年輕旅行者歡迎的旅游項目，成為市場痛點。 

雖然目前休閑消費呈現碎片化趨勢，但大多數游客出行時間集中在長假與周末，資源配置不平衡、淡季運營無法承擔旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時間有限，使鄉村旅游景區承擔著高昂的運營成本，效率低下，難以形成可持續優化的產業生態。

另一方面，高素質人才的缺乏，導致鄉村旅游項目在迎合市場需求、適應市場變化方面存在巨大短板，服務能力較難滿足日益提高的用戶需求。