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在很多大名鼎鼎的網紅店里，我們常發現消費者會刻意的去欣賞、刻意的去品味、刻意的讓自己融入店家營造的某種意境和氛圍。這種“刻意性消費”出現的概率很高。

這種“刻意消費”的心理，一方面說明消費者有原始的消費沖動，另一方面說明了一種預期差，所謂情懷、所謂故事給予的實際體驗或許沒有那么激動人心，綜合起來是一種矛盾、疑惑的心理。

這種現象是讓人隱隱擔憂的。因為這說明起碼有一些行業標桿性產品和服務與消費者的需求是錯配的。只是目前在行業紅利的掩護下還沒有暴露出來，市場的熱度還在上升，因此還有這種帶有遷就心理的消費者，一旦紅利消失，這種刻意欣賞，可能會轉變為失去耐心。那么消費者對于鄉村旅游的核心需求到底是什么？鄉村開發該如何定位以滿足這種需求呢？

一、鄉村項目的穩定性：非標供給是否滿足核心需求

為何會關注項目的穩定性？是因為鄉村開發領域有大量的非標產品，鄉村投資項目中非標因素是構成項目溢價的主要因素。

鄉村投資領域中存在很多有關理想、情懷的因素。這個領域里的很多創業者本身就是藝術家、設計師、音樂家等等。項目的個性化因素，一方面帶來附加價值，在定價、客源、營銷等環節自帶光環；另一方面，個性化因素的變化也是最大的，項目的穩定性持續性存在隱憂。非標因素一旦變質，這種風險會實實在在的直接、快速傳導到經營層面和估值層面，因為所有的核心假設大都以對這些非標因素的樂觀考量為基礎。這造成了一個現象：很多網紅民宿的財務模型在傳統酒店從業人員看來相當不切實際。

非標因素的變質有兩種可能，一是經營者自身的搖擺和妥協，或在競爭壓力之下所作的調整；二是市場熱點轉移，供求關系變化。

很多行業中都出現對核心功能的回歸，尤其是受到外部沖擊、競爭的時候，個性化因素的波動就會非常大。

共享單車是一個典型例子。第一批MOBIKE的設計精細，用軸承取代鏈條傳動，構建GPS追蹤和大數據管理系統，顛覆自行車車身整體設計……諸多環節體現出創始團隊的精心考量和藝術品情節，以及通過大數據進行精細化商業管理的初衷。

但隨著行業參與者的增多，競爭的加劇，大家逐漸發現共享單車的核心競爭力是車的數量，大多數消費者更傾向于在身邊選擇可用的車，而非專注于某一品牌通過GPS去尋找附近的車，這一功能對消費者來說其實際價值便下降了很多，而較低的制造成本凸顯為核心競爭力之一。時至今日，共享單車的制造工藝趨于一致，他們最大的不同就是車身的顏色，最大的相同就是他們短距離代步的功能。

同樣，很多標榜情懷項目經營一段時間之后，個性化的元素減弱了，消失了，或者變味了，名存實亡了。此前個性因素迥異的項目，相互之間越來越像。到最后，兩個初衷大相徑庭的民宿，最大的差距可能是他們的位置，最大的相同點，就是他們住宿功能。

向核心功能的回歸對于共享單車企業來說不構成致命影響，因為這種變化不影響定價體系、客戶群體、營銷戰略。但是對于強調個性的非標產品來說，如果向核心功能的回歸伴隨著個性的消失、“情懷”的衰減，則會實際的影響到長期運營，因為非標失去個性，價值就縮水了。

二、鄉村的核心功能定位：第三空間

那么進而我們要問，鄉村的核心功能是什么？歸隱閑適的生活、回歸小農經濟的自給自足、傳統文化的尋根情節、親子活動的空間？這些是鄉村功能的具體應用和表現。全面的說，鄉村的核心功能是為人們提供第三空間。

匯率中有一個蒙代爾不可能三角理論，貨幣政策的獨立性、固定匯率制度、資本自由流動三者不能兼顧，這是由三者的制約關系決定的。

城市的發展中也存在類似的現象，第一空間、第二空間、第三空間很難全部具備。第一空間代表工作空間，第二空間代表居住空間，第三空間代表休閑娛樂空間。尤其是在中國，土地經濟支撐GDP，地方政府在財政壓力之下，土地配額也優先供給第一空間和第二空間的建設。所以第三空間的稀缺更加的突出。

旅游行業近十年的平均增速在14%左右，旅游消費的增速連續7年超過社會零售總額，也就是說旅游需求的上漲勢頭超過消費領域的總體水平。城市高速建設的10年，也是旅游需求高速發展的10年，雖然刺激旅游需求的因素有很多，比如收入因素、消費理念因素等，但旅游的核心心理訴求是脫離第一第二空間去第三空間尋找自由與放松，因此旅游數據的持續暴漲可以從一個側面反映出城市第三空間的缺失與對第三空間需求的強烈。

對第三空間的強烈需求催生了很多不經濟的現象。

比如，目前民宿行業定價中樞普遍偏高，一些稍有名氣的民宿間夜價格與出境游產品價格處于同樣水平。

再比如，小農經濟本身是效率不高的。從營養和安全性上講，小農經濟的產品與現代農業產品相比并無優勢，甚至不確定因素更多一些，但這些影響不了全社會普遍對小農經濟自給自足模式的熱愛和對小農經濟產品的癡迷。

對于以上這些產品，消費者不可能是沖著性價比來的，更多是一種心理需要。這是第三空間給產品帶來的增值，這是第一空間和第二空間所不能提供的，因為第一空間和第二空間基本上不能激發出這種心理狀態。這種不經濟的消費思潮其實是第三空間行業紅利的具體表現。

三、鄉村與城市的關系：鄉村服務城市

綠水青山就是金山銀山，這個新的提法與建國以來歷次對農村價值的提取是一脈相承的，只是手法上有所提升。

工農產品價格“剪刀差”

新中國成立以來，農產品實行統購統銷，工農產品價格剪刀差為工業發展提供了巨大支持。

52年至97年的45年間，農民以工農產品價格剪刀差的方式為工業化提供的資金支持超過1.2萬億元。

廉價勞動力

78年以后，農村剩余勞動力向城市轉移的速度加快，外出就業農民數量，83年是200萬，08年是1.3億人，25年增長65倍，每年平均增長18%。78年以來合計貢獻剩余價值約85000億元。這還不包括，農民工的任何社會保障費用，像養老險、醫療保險、失業保險、工傷保險。78年以來，農民工這一部分的隱形貢獻約30000億元。

勞動力價值剪刀差的合計貢獻約11萬億元。

土地貢獻

61年到現在，國家征地面積約7000萬畝。83年以后每年征地面積都超過110萬畝。而從征地補償標準來看，土地出讓補償都非常低，05年全國出讓17萬公頃土地，土地出讓收入約6000億元，而村一級拿到的出讓款1800億元，到農民手里的約600億元，不到1/10。87年至07年，土地價格剪刀差所貢獻的價值約4萬億元。

而相比之下，改革開放前20年中國的年均GDP只有2.6萬億元。從上述三個層面可以看到農村提供的價值有多大。

中國依托城鄉二元結構，多次緩和了經濟周期波動的影響。農村是轉嫁危機成本的載體。最近的一次08年金融危機，鄉村依然發揮了重要的作用，最明顯的是家電下鄉政策。

農村承擔了一次次的城市經濟危機的代價，導致農村、農業、農民三農問題，集體經濟也走向衰敗，農村的承載力下降。這種趨勢，意味著經濟的抗風險能力在逐步下降。

因此03年開始的三農新政，06年開始的新農村建設，政府直接投入農村數萬億，以及08年4萬億相當部分的投資，使農村成為擴充投資和內需的重要領域。

在農村開發問題上，中央政府、地方政府訴求不同。分稅制改革后，中央財政資本充足，地方財政資本仍然短缺。因此中央政府政策重心更多從“資本積累”移動到“民生”上，而地方政府，普遍仍在追求發展主義，最明顯的是大規模從農民手中征地套現、破壞生態環境招商引資，做高GDP。本質是從農村提取剩余價值，由農村承擔經濟發展成本。土地問題是上訪、群體性對抗時間的主要原因。過去十年，2/3左右的信訪問題是征地、占地問題。到現在為止，沒有土地或部分失地的農民約7000萬至8000萬。

中央與地方的訴求不統一使農村開發思路長期莫衷一是。本屆政府控制力的提升逐步使各級政府協調程度提升。鄉村開發得以形成多方共振的局面。核心思想的指向性也是連貫且明確的，整體經濟進入新常態，鄉村服務城市的定位是不可能變化的，但新一輪價值的提取需要把握健康可持續的原則。

這自然明確了鄉村產品設計的三個方面。第一，鄉村經濟是外向型經濟，自身無法消化所生產的絕大部分產品和服務，產品設計需要營造不同場景，服務于現代城市消費需求；第二，產品體系必然走向多元化，第三空間承載的是第一、第二空間之外的全部要素；第三，產品供給思路面向現代化，場景可以多樣，核心必然是與城市發展步調協調一致的。

注：農村數據來自WIND以及溫鐵軍先生的《告別百年激進》和《國家安全與鄉村治理》

*本文來源：左馭（ID：zuoyucapital1），作者：劉洋，原標題：《從消費者的“刻意感”，看鄉村開發的定位思路是什么？ | 左馭旅游洞察》