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在大概30年的時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)市場(chǎng)的玩家提供了全世界最大的發(fā)展機(jī)遇。哪怕GDP實(shí)際年增長(zhǎng)率放緩到5.5%，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也將增長(zhǎng)到65,000億美元。到2020年，僅僅其2.3萬(wàn)億美元的增量就相當(dāng)于今日德國(guó)或者英國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)體量的1.3倍。（參見(jiàn)圖1）

圖1：到2020年，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)增量達(dá)2.3萬(wàn)億美元

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正處于變革期中，這種變革將會(huì)提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量正推動(dòng)這場(chǎng)變革，它們分別是：富裕中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭崛起、更經(jīng)驗(yàn)豐富、自由消費(fèi)的新一代消費(fèi)者、電子商務(wù)。

波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院的聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，這三股變革力量在未來(lái)將深刻重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者市場(chǎng)。到2020年，81%的消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自年收入超過(guò)24,000美元的家庭。此外，35歲及以下的年輕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的65%。電子商務(wù)將成為更重要的零售渠道，推動(dòng)42%的總體消費(fèi)增長(zhǎng)，而90%的電子商務(wù)增長(zhǎng)將來(lái)自于移動(dòng)端。

此外，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品類型也將發(fā)生變化。服務(wù)將取代商品成為主要引擎，這占到了未來(lái)5年增量的51%。對(duì)能增強(qiáng)個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的需求將迎來(lái)爆發(fā)，比如健康食品、教育、旅游等。

抓住這波新的增長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)需要新的指南。過(guò)去的戰(zhàn)略將不再行之有效。

預(yù)計(jì)至2020年期間，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將每年增長(zhǎng)9%，這個(gè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來(lái)，中國(guó)的年度人均收入就以11%的速度在增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)從低工資的制造業(yè)向報(bào)酬更好的服務(wù)與高科技行業(yè)轉(zhuǎn)移，近期內(nèi)的平均薪酬還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

收入增長(zhǎng)，以及對(duì)收入仍將繼續(xù)增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，使得消費(fèi)者的情緒達(dá)到了2008-2009年以來(lái)的最高點(diǎn)。

消費(fèi)景氣的另一個(gè)原因是消費(fèi)者消費(fèi)支出增加，人口趨勢(shì)和電子商務(wù)的擴(kuò)張表明消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)增加。

改變中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的這三股力量有什么潛在影響呢？研究人員對(duì)人口、社會(huì)、技術(shù)趨勢(shì)以及消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了分析。

其關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是：一個(gè)“雙速”的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)涌現(xiàn)（參見(jiàn)圖2）。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但低收入、老齡消費(fèi)者及傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)增長(zhǎng)則在減速。

圖2：三股變革力量正在中國(guó)創(chuàng)造出一個(gè)雙速的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)

富裕中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭的崛起。在過(guò)去幾十年里，中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是由數(shù)億擺脫貧困成為新興中產(chǎn)階級(jí)（年可支配收入在1萬(wàn)美元到1.6萬(wàn)美元之間的家庭，以及收入在1.6到2.4萬(wàn)美元的富裕中產(chǎn)階級(jí)）的人群支撐起來(lái)的。

中國(guó)正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費(fèi)增長(zhǎng)將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級(jí)家庭（年可支配收入在2.4到4.6萬(wàn)美元之間）以及富裕家庭（4.6萬(wàn)美元以上）的驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年，上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭的數(shù)量將達(dá)1億戶，占到了城鎮(zhèn)家庭的30%。此外，上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭將占據(jù)中國(guó)城市消費(fèi)的55%以及未來(lái)5年消費(fèi)增量的81%。

到2020年以前，中國(guó)的上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭數(shù)將以17%年增長(zhǎng)率發(fā)展，貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元的消費(fèi)增量。而新興中產(chǎn)階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的增長(zhǎng)率為5%，鑒于其體量此類家庭對(duì)市場(chǎng)的影響仍不容忽視。因?yàn)槲磥?lái)5年低收入家庭將進(jìn)入到下中產(chǎn)階級(jí)的行列，這一板塊依然會(huì)占到城鎮(zhèn)家庭的一半左右。新興中產(chǎn)階級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)仍然是許多門類的最大消費(fèi)者，尤其是個(gè)人護(hù)理、洗滌劑等快消產(chǎn)品。

為了贏得富裕中產(chǎn)階級(jí)，企業(yè)必須從大型城市擴(kuò)展到中國(guó)超過(guò)2000座中小城市。研究估計(jì)，要想滲透到該市場(chǎng)的80%，公司必須在430座城市扎根下來(lái)。

報(bào)告還預(yù)計(jì)一線城市的富裕中產(chǎn)階級(jí)在2020前年增長(zhǎng)率將達(dá)10%，達(dá)到3000萬(wàn)。但增長(zhǎng)最快的是小城市。中國(guó)到2020年將新增4600萬(wàn)戶上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭，其中一半將來(lái)自前百以外的城市——也就是四線城市。

新生代的涌現(xiàn)。相對(duì)于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國(guó)被稱為“新生代”。這群人有望成為消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量。中國(guó)年青一代的消費(fèi)者正在以14%的年增長(zhǎng)率在發(fā)展——這個(gè)速度是35歲以上消費(fèi)者的2倍。預(yù)計(jì)到2020年新生代消費(fèi)者的消費(fèi)占比將增長(zhǎng)到53%。

年輕一代消費(fèi)比上一代消費(fèi)支出更大方。中國(guó)35歲以上的人大多經(jīng)歷過(guò)不穩(wěn)定的時(shí)期，遇到過(guò)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。這群人的節(jié)儉是出了名的。年輕一代消費(fèi)更加積極。數(shù)據(jù)表明，35及以下的上中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者開(kāi)支要比收入類似的上一代消費(fèi)者高出40%。而據(jù)波士頓最近的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于“我覺(jué)得自己已經(jīng)有足夠的東西，不怎么覺(jué)得要買新的。”這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)18到25歲的受訪者中42%表示不同意。相比之下，美國(guó)和歐盟該年齡組的數(shù)字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。

相對(duì)于35歲及以上人群，中國(guó)的新生代往往還是更嫻熟的消費(fèi)者。其是大學(xué)畢業(yè)生的可能性要高出8倍。出國(guó)旅游次數(shù)是上一代的2倍。品牌意識(shí)比中國(guó)的上一代與美國(guó)的同齡人都要高。

電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)最據(jù)革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長(zhǎng)。2016年，在線渠道已占到個(gè)人消費(fèi)的15%。

未來(lái)5年電子商務(wù)還將變成中國(guó)更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費(fèi)的年增長(zhǎng)率高達(dá)20%，相比之下線下年增長(zhǎng)率僅為6%。也就是說(shuō)網(wǎng)上消費(fèi)占到了個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)的42%。到2020年，中國(guó)的在線消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)1.6萬(wàn)億美元，占個(gè)人消費(fèi)的24%。

圖3：電子商務(wù)貢獻(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)的42%

這三股力量將會(huì)深遠(yuǎn)地改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的版圖。更有錢、更年輕、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費(fèi)者角色的日益加重將會(huì)提升不同類型產(chǎn)品通過(guò)不同渠道的購(gòu)買需求。的確，這股新型的消費(fèi)者階層將會(huì)變革中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟(jì)引擎。由于上中產(chǎn)階級(jí)的壯大，中國(guó)的服務(wù)開(kāi)支將每年增長(zhǎng)11%，占據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)增長(zhǎng)的51%，而實(shí)物商品開(kāi)支每年增長(zhǎng)8%。其原因之一是，以可支配收入占比來(lái)說(shuō)，富裕中產(chǎn)階級(jí)在教育、文化和娛樂(lè)上開(kāi)支的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新興中產(chǎn)階級(jí)。同時(shí)數(shù)字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。

在很多消費(fèi)品類中，價(jià)值增長(zhǎng)將取代數(shù)量增長(zhǎng)。作為上中產(chǎn)階級(jí)壯大的結(jié)果，許多高價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)支將開(kāi)始加速，比如奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅游的消費(fèi)都會(huì)急劇增長(zhǎng)。

消費(fèi)者將會(huì)與品牌有更多的互動(dòng)。中國(guó)的年輕消費(fèi)者是全球最具品牌意識(shí)的人群之一。比方說(shuō)中國(guó)18到35歲的受訪消費(fèi)者平均可認(rèn)知20種護(hù)膚品品牌。美國(guó)同齡段的數(shù)字是14。此外中國(guó)新生代愿意為品牌宣傳的比例高達(dá)49%，而美國(guó)的數(shù)字為34%。同時(shí)中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)本地品牌也日益持開(kāi)放的態(tài)度。家電、消費(fèi)電子、服裝、護(hù)膚品等行業(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)的擁護(hù)率都有了不小的提升。

不過(guò)，電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起。BCG研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在決定購(gòu)物之前平均要通過(guò)7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無(wú)縫體驗(yàn)。

重塑中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)版圖的人口、社會(huì)及技術(shù)力量將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。老牌企業(yè)如果不能盡快適應(yīng)新的零售趨勢(shì)的話，他們所在的產(chǎn)品門類將失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著巨變，新中產(chǎn)階級(jí)崛起，90后步入到消費(fèi)市場(chǎng)的中央，人們?cè)敢獍芽芍涫杖敫嗟赜迷诟兄睿剿魇澜纾约白晕姨嵘膶用妗Ｐ碌南M(fèi)人群催生了更多新的消費(fèi)需求，他們?cè)敢鉃榉?wù)買單，注重品質(zhì)、有獵奇精神，并愿意同時(shí)嘗試多種新鮮事物。新的消費(fèi)內(nèi)容和形式，賦予了人們開(kāi)啟自己的“第二人生”的可能性，在那里有新的社會(huì)位置、新的社交關(guān)系、新的交流語(yǔ)言。

*本文編譯自原題為《3 great forces changing China’s consumer market》的文章，最初由波士頓咨詢的Youchi Kuo發(fā)表在世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）上。由36氪編譯組郝鵬程和左馭周蕓竹(Amelia)翻譯整理而成，原文有刪減。點(diǎn)擊查看原文。