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2017年上半年，古北水鎮(zhèn)共接待游客119.72萬人次，同比增長(zhǎng)28.02%；總營(yíng)業(yè)收入4.34億元，同比增長(zhǎng)42.62%，凈利潤(rùn)4846萬。

◆古北確認(rèn)1251w/0.2581=4847萬

◆或者17H1聯(lián)營(yíng)企業(yè)投資收益1988w/41.29%，得到4820w的凈利潤(rùn)規(guī)模，考慮其他小體量聯(lián)營(yíng)，基本上對(duì)的上。去年同期古北水鎮(zhèn)有8800w一次性地產(chǎn)結(jié)算收益，加上今年新增轉(zhuǎn)固、過去利息開支費(fèi)用化，導(dǎo)致表觀業(yè)績(jī)不及去年（16H1古北水鎮(zhèn)整體1.4億）。

營(yíng)收增長(zhǎng)喜人，接待游客數(shù)量卻好像和市場(chǎng)的超高期待并不全然吻合。去年全年古北接待244w人次，因?yàn)闉蹑?zhèn)成功珠玉在前，中青旅的再次出手造城引起較高期待，加上去年數(shù)據(jù)樂觀，今年的心理預(yù)期著實(shí)不低。中報(bào)數(shù)據(jù)出來，市場(chǎng)上關(guān)于古北的增長(zhǎng)速度有一定爭(zhēng)議。關(guān)于青旅的核心優(yōu)勢(shì)，我們此前寫過深度報(bào)告《中青旅：太上立德，大音希聲》，帶著初心，擯棄成見，重回古北水鎮(zhèn)調(diào)研，將感想錄在此處，以饗投資者。

一直以來，我們都認(rèn)為烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是中國(guó)最好的休閑游資產(chǎn)。和自然景區(qū)不同，休閑小鎮(zhèn)的決勝門檻不來自資源稟賦，而來自于管理運(yùn)營(yíng)；從買入現(xiàn)金牛資產(chǎn)的角度來說，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的管理水平和周期性的資本開支影響，兩者在估值上也有差異。烏鎮(zhèn)和古北的空前成功（甚至就這個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品而言，可能也難有后來者），至少有以下幾條隱形要素：

1、經(jīng)濟(jì)腹地距離完美：距離一線城市150公里，三大黃金經(jīng)濟(jì)腹地+一線大城市，有山有水有歷史有產(chǎn)權(quán)，十年一劍，先發(fā)明顯。

2、文化壁壘堅(jiān)實(shí)——不拼貼，不堆積，緩慢培育的文化才是真正壁壘：文化“元素”最易習(xí)得，“國(guó)學(xué)”“傳統(tǒng)”“西方”等標(biāo)簽可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的片段意象進(jìn)行任意疊加，營(yíng)造出具有某類文化特質(zhì)的觀感印象；而事實(shí)上，找不到任何“一言以蔽之”標(biāo)簽的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)才是真正具有人文意義壁壘的。拼貼復(fù)制的元素?zé)o法構(gòu)筑“文化”，真正文化必須是慢慢培養(yǎng)的；群眾喜聞樂見程度決定爆發(fā)力，但中長(zhǎng)期看，不庸俗的文化內(nèi)涵決定了休閑游產(chǎn)品在長(zhǎng)跑中的后勁。

3、產(chǎn)權(quán)+統(tǒng)一管理——軟硬基礎(chǔ)兼?zhèn)洌壕皡^(qū)內(nèi)統(tǒng)一招商、嚴(yán)格管理、質(zhì)量管控嚴(yán)格，不是千篇一律的小酒吧聚集地，沒有質(zhì)量參差的民宿比鄰而居，更不是漫天喊價(jià)、著地還錢的小商品兜售市場(chǎng)。統(tǒng)一的價(jià)格，差異化的門店品類，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，不追求“單點(diǎn)盈利”，力求提升留客體驗(yàn)，真正“全域旅游”的收入結(jié)構(gòu)，大產(chǎn)權(quán)功不可沒。

4、大型活動(dòng)構(gòu)筑高門檻：戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等高規(guī)格活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為軟門檻，一旦形成，門檻將越來越高。

長(zhǎng)期邏輯都未有任何松動(dòng)，短期爭(zhēng)議集中在古北和烏鎮(zhèn)的稟賦差異上。有觀點(diǎn)認(rèn)為：

1，古北規(guī)劃面積較大，人數(shù)瓶頸還遠(yuǎn)，初期應(yīng)該取得更高的客流增長(zhǎng)；

2，相比烏鎮(zhèn)，古北更“人工”，人文沉淀相對(duì)不如烏鎮(zhèn)，屬于平地造城，后勁可能不如烏鎮(zhèn)。

第五次實(shí)地調(diào)研古北水鎮(zhèn)，基本把這9平方公里用腳重新丈量一次，最深的感知是，烏鎮(zhèn)、古北模式可復(fù)制，但個(gè)例成功可能是這個(gè)形態(tài)的旅游產(chǎn)品里空前絕后的作品。烏鎮(zhèn)絕好的嵌入了這個(gè)時(shí)代，自身成為當(dāng)代旅游發(fā)展的重要課題，這次偉大的嘗試勾勒出了特定時(shí)段下國(guó)內(nèi)休閑游的框架脈絡(luò)，自身還能隨著消費(fèi)習(xí)慣的變更不斷尋找新的可能，甚至倒過頭來，用自身的演進(jìn)不斷引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣變更。古北亦然，絕佳的自身區(qū)位條件，敏銳的市場(chǎng)嗅覺，成功的管理模式復(fù)制，恢弘大氣的造城方案共同創(chuàng)造了今天的古北，而今天的古北僅僅是摸索前進(jìn)中的前期階段，未來休閑文化方面的探索將大有可為。

平心而論，有的人就是要主宰大眾的休閑文化生活。他們站得很高，卻愿意彎腰到大眾高度；他們想得很遠(yuǎn)，卻愿意在細(xì)節(jié)和模型校準(zhǔn)上反復(fù)摸索、使之落地；他們眼光手段毋庸置疑，卻愿意深藏功與名，把這些小心機(jī)埋伏在讓大家喜聞樂見的尋常雞鳴犬吠里。

如此情懷如此夜，還不值得打call嗎？不徐不疾，慢慢增長(zhǎng)。

言歸正傳，結(jié)論如下：

一，游客承載上限而言，古北水鎮(zhèn)占地面積大于烏鎮(zhèn)，但承載上限可能相近

烏鎮(zhèn)東西柵分流，針對(duì)客群不同，東柵觀光，西柵休閑，而古北整體為休閑游景點(diǎn)，沒有專區(qū)承納高密度觀光團(tuán)客；且不同于烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)地勢(shì)高低起伏，依山傍水，核心區(qū)承接高密度客流能力有上限。因此，成熟期古北水鎮(zhèn)的客流應(yīng)該與烏鎮(zhèn)類似。

二，古北是對(duì)烏鎮(zhèn)模式的成功復(fù)制，但兩者之間無競(jìng)品關(guān)系，品牌力的跨越也可能難于想象

資本市場(chǎng)看待古北水鎮(zhèn)，是用烏鎮(zhèn)眼光審閱，用烏鎮(zhèn)模式理解。但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，理解兩者之間關(guān)系的人并不多。古北水鎮(zhèn)定位是“長(zhǎng)城下的星空小鎮(zhèn)”，填補(bǔ)的是京津冀的周末游空白，目前為止，需求來自京津冀小康-中產(chǎn)家庭的周末“兩天一夜”空閑時(shí)間和預(yù)算（競(jìng)品是所有爭(zhēng)奪“兩天一夜”時(shí)間和預(yù)算的產(chǎn)品），以及部分公司的年會(huì)聚會(huì)需求（競(jìng)品為京津冀周邊2小時(shí)車程風(fēng)景名勝+度假酒店）。

烏鎮(zhèn)品牌力強(qiáng)大，對(duì)于“桐鄉(xiāng)”幾乎已成標(biāo)志；對(duì)于赴江浙旅游的游客而言，烏鎮(zhèn)自身是獨(dú)立品牌，也是赴桐鄉(xiāng)的理由，同時(shí)吸引當(dāng)?shù)匦蓍e、商務(wù)客和外地觀光、休閑客；在西柵帶動(dòng)下，全鎮(zhèn)有2萬間民宿客房，人均個(gè)人存款全市第一。古北水鎮(zhèn)目前更多是北京當(dāng)?shù)厝说男蓍e度假需要，遠(yuǎn)說不上“外地人赴京理由”。

資本市場(chǎng)把烏鎮(zhèn)和古北看成一脈相承的嘗試，對(duì)散客而言，這就是兩個(gè)獨(dú)立的、分屬南北兩地的景區(qū)，能明確理解“大產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”的人都不多，頂多是從體驗(yàn)上來說較為類似（景區(qū)管理、游客服務(wù)、相似的店名、一些招牌食物、相似的定價(jià)方式）。品牌力在這兩個(gè)景點(diǎn)之間的橫向跨越，體現(xiàn)得并不鮮明。

三，盈利環(huán)節(jié)的形態(tài)開拓已經(jīng)基本到位，深度有待提升

當(dāng)前古北水鎮(zhèn)開發(fā)大體完成，新增圓通塔、禪房客棧、素齋等；部分新景點(diǎn)建設(shè)基本完成，等待開放。童玩館、保齡球館、溫泉/SPA、會(huì)議中心等常設(shè)項(xiàng)目均已落定；民宿餐飲形態(tài)和烏鎮(zhèn)稍有區(qū)別（跟房東是否原住民/公司員工結(jié)構(gòu)有關(guān)），仍屬景區(qū)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；餐飲定位整體屬于“穩(wěn)定價(jià)格、較高品質(zhì)，增加留客環(huán)節(jié)，提升留客體驗(yàn)”，讓渡利益給游客，本身不是專門的盈利點(diǎn)。

相比烏鎮(zhèn)對(duì)文化內(nèi)容的十年經(jīng)營(yíng)，古北仍然處在起步階段，長(zhǎng)城劇場(chǎng)演出排布較少，規(guī)律性的演出目前還沒有，相比烏鎮(zhèn)夜晚的人流如織，古北夜晚更空蕩，游人較少；冬天/淡季的娛樂體驗(yàn)也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

四，多種方式測(cè)算古北空間

• 對(duì)標(biāo)烏鎮(zhèn)，客流上限千萬級(jí)別（2016年244w，向上3倍空間）

• 北京常住人口+流動(dòng)人口3000w，周邊存量景點(diǎn)已經(jīng)被玩到想要狗帶，即使如此，香山、箭扣、黃花水長(zhǎng)城、紅螺寺、植物園……周六早上六點(diǎn)出發(fā)也得堵兩小時(shí)以上，人多到喪失理智。半年一次周末出行，全家預(yù)算1000元，按三口之家計(jì)算，光北京也有200億市場(chǎng)空間；算上京津冀周邊，潛在空間應(yīng)在四五百億；古北當(dāng)前不到10億收入體量（2016年7.2億），這個(gè)角度看，古北只有自身接待能力瓶頸限制，沒有市場(chǎng)規(guī)模和滲透率方面的限制。

• 體驗(yàn)而言，烏鎮(zhèn)和古北都規(guī)避了賣自然資源模式，追求的是穩(wěn)定、高品質(zhì)、有合理溢價(jià)的可預(yù)期舒適體驗(yàn)，同時(shí)通過更新活動(dòng)、會(huì)展、季節(jié)性產(chǎn)品和駐場(chǎng)演出來更迭產(chǎn)品和體驗(yàn)，保持吸引力。這樣的產(chǎn)品“抗體驗(yàn)疲勞”屬性較好，因?yàn)槿蹑?zhèn)、去古北的重游休閑客（核心目標(biāo)群）期待的并不是耳目一新的雄奇秀麗，也不是到此一游的打卡記錄，他們追求的是穩(wěn)定的、不踩雷的、高品質(zhì)的休閑放松，全家各個(gè)年齡階段都能找到對(duì)應(yīng)玩的東西，酒店/民宿管理品質(zhì)有保障，景區(qū)人員服務(wù)親切方便，餐飲不扣分，足以。這一點(diǎn)上說，古北的重游次數(shù)沒有明顯上限，是適時(shí)放松需要。

• 客單價(jià)：17H1古北客單價(jià)有非常明顯的提升，主要受去年10月開業(yè)的古北之光新增的三百多間客房影響，過夜客流承載能力提升，加上取消夜游優(yōu)惠票影響。隨著客流增長(zhǎng)，客單大幅提升空間被壓縮，空間上對(duì)客流進(jìn)行疏導(dǎo)，產(chǎn)品上提供更豐富的形態(tài)/元素是提高單個(gè)游客體驗(yàn)的關(guān)鍵。

• 人文內(nèi)涵制約：古北人文內(nèi)涵相對(duì)不如烏鎮(zhèn)，雖然能找得到“戚繼光鎮(zhèn)守古北口”，“楊家將抗遼”等內(nèi)容，但文火慢燉的圓融和諧差烏鎮(zhèn)遠(yuǎn)矣。古北的景更生硬，人工痕跡較重，有明顯的刀斧氣息，觀光感撲面而來；然而司馬臺(tái)長(zhǎng)城，無敵夜景燈光和更開闊莽蕩的天地，應(yīng)該可以彌補(bǔ)這些缺憾。久而久之，等古北屐齒蒼苔融入周圍世界，為留客而留客的景色慢慢演繹出生命力，古北的人文內(nèi)涵制約是可以找到破題方案的。

*本文來源：微信公眾號(hào)“華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”，作者：華創(chuàng)社服王薇娜，原標(biāo)題：《【華創(chuàng)社服】金秋之際，再談古北水鎮(zhèn)的增長(zhǎng)》