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當(dāng)下的房地產(chǎn)，唯一不變的就是“變”。前一段時(shí)間，各地限售政策新出，處變不驚的媒體氛圍可以看出，其實(shí)大家都有點(diǎn)麻木了，住宅市場(chǎng)在大家的視野當(dāng)中逐漸暗淡，行業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域，特色小鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成為目前最炙手可熱的話題，各種討論會(huì)層出不窮。

住宅市場(chǎng)拿地難，收益率又不高，做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)能拿到便宜的地，很多在拿地上窮途末路的房地產(chǎn)企業(yè)，把特色小鎮(zhèn)看成是一條出路。但是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)也并不好做，尚未標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)模式，讓這條引領(lǐng)大家走出紅海的偉大航路，迷霧重重，布滿暗礁。

從目前的情況來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了各種產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，基金小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、科技小鎮(zhèn)，明源君認(rèn)為小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)選擇，主要是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃，結(jié)合房企本身的資源來(lái)決定的，房企相互之間并沒(méi)有太多參考意義。反倒是不同房企采取的不同的開發(fā)模式，更具有借鑒價(jià)值。

傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型做小鎮(zhèn)，先行隊(duì)伍目前已經(jīng)走出四種主要的開發(fā)模式：

1、自帶產(chǎn)業(yè)模式——萬(wàn)達(dá)文旅城

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上就是以產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分類的，文旅小鎮(zhèn)就要有旅游產(chǎn)業(yè)，金融小鎮(zhèn)就要有金融業(yè)的導(dǎo)入。目前大量的特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃做文旅，從各地方上報(bào)的特色小鎮(zhèn)規(guī)劃來(lái)看，文旅地產(chǎn)比例也遙遙領(lǐng)先。

文旅小鎮(zhèn)對(duì)景觀資源和旅游IP的依賴度高，開發(fā)商要低價(jià)拿地，必須具備強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源導(dǎo)入的能力。萬(wàn)達(dá)模式就屬于這種，強(qiáng)勢(shì)的文旅IP資源平臺(tái)和萬(wàn)達(dá)對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、稅收的拉動(dòng)是模式的核心，促使地方政府主動(dòng)低價(jià)和萬(wàn)達(dá)合作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)達(dá)每個(gè)文旅城開業(yè)，平均給當(dāng)?shù)靥峁?萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。在拿地方面具有天然的競(jìng)爭(zhēng)和談判優(yōu)勢(shì)。這種產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，讓萬(wàn)達(dá)在和地方政府談判的過(guò)程中能夠處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，按照訂單模式拿地，一次性談妥底價(jià)，化整為零，分批次獲取土地，而且有定向招拍掛等定制出讓條件，萬(wàn)達(dá)在南昌、合肥、重慶、成都、濟(jì)南連續(xù)3年分批次獲取土地，土地價(jià)格不變，底價(jià)成交。

在開發(fā)模式上，萬(wàn)達(dá)文旅城通過(guò)現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的模式，以財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)作驅(qū)動(dòng)開發(fā)。

可售部分的產(chǎn)品，聚焦投資客開發(fā)適銷的主流產(chǎn)品，采取高舉高打模式，以低于周邊競(jìng)品的價(jià)格，完成大規(guī)模快速銷售回款，解決現(xiàn)金流的問(wèn)題。持有資產(chǎn)通過(guò)資本平臺(tái)變現(xiàn)。這種模式對(duì)于資本運(yùn)作能力要求高，而錢袋子一旦被卡緊了，也容易出現(xiàn)問(wèn)題。

2、先住后產(chǎn)模式——恒大文旅城

恒大文旅城，目前全國(guó)僅海花島和懷來(lái)兩個(gè)項(xiàng)目，目前均未開業(yè)，處于住宅銷售階段。

恒大文旅城，在開發(fā)模式上是先開發(fā)住宅，承諾后期導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)配套的模式。和萬(wàn)達(dá)不同的是，恒大在文旅方面，目前尚無(wú)自身運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)和成熟的核心IP資源，在售項(xiàng)目更多是打造硬件配套展示區(qū)來(lái)吸引客戶，并沒(méi)有清晰的開發(fā)和拓展模型。

現(xiàn)在地方政府對(duì)于特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目的前期規(guī)劃方案，成熟度的要求越來(lái)越高，也就是說(shuō)在拿地的時(shí)候就要想清楚怎么干，變相銷售住宅的開發(fā)模式也越來(lái)越難復(fù)制。

3、借雞生蛋模式——綠城農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)

綠城的理想小鎮(zhèn)，在一線城市和核心二線城市周邊，30-50公里包圍圈內(nèi)的地區(qū)，盤活農(nóng)業(yè)用地，整合農(nóng)業(yè)、健康、教育、頤養(yǎng)、園區(qū)服務(wù)資源，打造農(nóng)業(yè)+文旅+養(yǎng)老+居住復(fù)合小鎮(zhèn)。

綠城模式最大的特點(diǎn)在于聚焦存量土地，輕資產(chǎn)操盤模式。通過(guò)和擁有存量土地的中小房企、農(nóng)林企業(yè)和地方政府進(jìn)行合作，甲方出錢出地，綠城代建或者入股的模式進(jìn)行開發(fā)。

與大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、林場(chǎng)等有大面積土地資源的合作，獲得土地，同時(shí)完成小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入。例如與成都多利農(nóng)莊合作，開發(fā)成都小鎮(zhèn)項(xiàng)目；與浙江物產(chǎn)農(nóng)業(yè)合作，開發(fā)杭州長(zhǎng)樂(lè)小鎮(zhèn)；與中大莫干山生態(tài)園開發(fā)建設(shè)公司合作，開發(fā)莫干山觀云小鎮(zhèn)，藍(lán)城輕資產(chǎn)開發(fā)存量土地。包括與平安、泰康等養(yǎng)老保險(xiǎn)合作，獲取地方養(yǎng)老項(xiàng)目開發(fā)小鎮(zhèn)。

綠城小鎮(zhèn)重點(diǎn)在于配套服務(wù)體系，綠城選擇構(gòu)建開放平臺(tái)，自己強(qiáng)化關(guān)鍵服務(wù)，其他服務(wù)選擇和外部力量合作，包括和萬(wàn)科合作。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用則從住宅產(chǎn)品的銷售額中，抽取2%左右金額，用于園區(qū)配套團(tuán)隊(duì)建設(shè)和后續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

根據(jù)測(cè)算，項(xiàng)目第一期配套服務(wù)運(yùn)營(yíng)建設(shè)需要2000萬(wàn)啟動(dòng)資金，綠城要求從項(xiàng)目銷售金額提取2%。因此在項(xiàng)目交付前，項(xiàng)目必須銷售超過(guò)10億元。因此，這種模式實(shí)際上，也要充分依賴綠城的住宅產(chǎn)品力，住宅產(chǎn)品的高價(jià)高速銷售是后期資金良好運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

4、資源合作模式——碧桂園科技小鎮(zhèn)

碧桂園科技小鎮(zhèn)目前吸引了很多的目光，這種模式實(shí)際上就是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)最大的短板就在于產(chǎn)業(yè)能力缺乏，沒(méi)有自己的產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這也是很多房企做產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)最大的障礙。碧桂園的科技小鎮(zhèn)模式，通過(guò)聯(lián)合外部產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行合作，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者來(lái)突破這個(gè)問(wèn)題。

例如碧桂園進(jìn)入了中城新產(chǎn)業(yè)這類專業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，百富東方、清華科技園、優(yōu)客工場(chǎng)等輕資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，以及和思科這類巨型企業(yè)簽訂深度的戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過(guò)大型企業(yè)的加持，獲得和政府在土地指標(biāo)和規(guī)模上的談判空間，約定低于市場(chǎng)價(jià)的低價(jià)和稅收返還，通過(guò)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和成就共享機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。

目前來(lái)看，碧桂園的科技小鎮(zhèn)選址都在廣東深圳周邊，東莞和惠州一些早已經(jīng)開始承接深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的小鎮(zhèn)，在已經(jīng)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的小鎮(zhèn)做拓展開發(fā)，一定程度上也降低了產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的開發(fā)難度。

從這四種模式來(lái)看，傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型做特色小鎮(zhèn)，其實(shí)不管是做文旅還是做特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，致勝關(guān)鍵就是產(chǎn)業(yè)。是否有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，直接影響拿地的成功率，也決定了后期的開發(fā)模式和盈利算賬模式。

但是，目前來(lái)看，大量轉(zhuǎn)型做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的房企，以往的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都在住宅開發(fā)領(lǐng)域，部分涉及商辦，與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)甚少交集，要順利轉(zhuǎn)型，還要經(jīng)過(guò)一番考驗(yàn)。

02

房企轉(zhuǎn)型做特色小鎮(zhèn)

要完成7重思維轉(zhuǎn)變 

傳統(tǒng)房企，要想通過(guò)特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展突圍，就必須要拋棄以往的經(jīng)驗(yàn)，完成七重思維轉(zhuǎn)變……

1、拿地邏輯之變——更加重視規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)資源

進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，拿地的邏輯就完全不一樣了，要想拿地，項(xiàng)目前期規(guī)劃對(duì)政府的吸引力越來(lái)越重要，政府關(guān)心的不再是單純的地價(jià)，而是項(xiàng)目開發(fā)完之后，在當(dāng)?shù)乜梢粤粝率裁串a(chǎn)業(yè)，帶來(lái)多少就業(yè)機(jī)會(huì)，每年能創(chuàng)造多少稅收。

很多房企打著科創(chuàng)園、特色小鎮(zhèn)的旗號(hào)去拿地，實(shí)際上還是希望做傳統(tǒng)的住宅開發(fā)，只吃肉不啃骨頭。這種情況也是目前很多地方政府努力想要規(guī)避的，所以政府也在通過(guò)很多技術(shù)手段來(lái)杜絕，比如規(guī)定產(chǎn)業(yè)用房建造到一定的比例才能拿房地產(chǎn)預(yù)售證。

用星河產(chǎn)業(yè)副總裁閻鏡予的話來(lái)說(shuō)，這種“骨肉相連”的捆綁的方式，會(huì)把一些名不副實(shí)的企業(yè)淘汰掉。

未來(lái)真正要做好小鎮(zhèn)，必須要有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源作為盔甲，才能有競(jìng)爭(zhēng)力。所以碧桂園在和思科合作，萬(wàn)科在收購(gòu)普洛斯，巨頭房企要轉(zhuǎn)型，都需要踏踏實(shí)實(shí)從做好產(chǎn)業(yè)開始入手，建立自己的產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)。

2、客戶之變——從TO C 到TO B

做住宅開發(fā)是賣給個(gè)人，本質(zhì)上只要有錢，都是一樣的。但是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)面對(duì)的客戶是企業(yè)，這就帶來(lái)幾個(gè)問(wèn)題：

一是客群變窄，多年住宅客戶積累的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，企業(yè)客戶相對(duì)于個(gè)人客戶數(shù)量上就少得多，而且優(yōu)質(zhì)的客戶本身也有很強(qiáng)的溢價(jià)能力，獲客方式、招商談判需要的都是新經(jīng)驗(yàn)；

二是對(duì)客戶的洞察經(jīng)驗(yàn)不足，什么樣的房子能滿足企業(yè)客戶的使用需求？到底客戶需要什么樣的服務(wù)？這已經(jīng)不是造房子這么簡(jiǎn)單。億達(dá)中國(guó)華南區(qū)域董事長(zhǎng)魏巍在前幾天一個(gè)交流會(huì)上舉了一個(gè)例子，億達(dá)之前服務(wù)軟件外包行業(yè)，所有樓建設(shè)非常漂亮，洗手間全部是按照正常的10個(gè)男士小便池，10個(gè)女士蹲位。結(jié)果忽視了軟件外包行業(yè)男女比例失調(diào)的特點(diǎn)，女孩占70%，男孩30%，造成廁所結(jié)構(gòu)非常不好用，最后通過(guò)改造把女士蹲位上升到17個(gè)，男士改成3個(gè)。

這些細(xì)節(jié)的打造根據(jù)客戶的特點(diǎn)都有所差異，而這些開發(fā)經(jīng)驗(yàn)也都需要從頭來(lái)積累，要把每一個(gè)客戶作為單獨(dú)的樣本來(lái)研究，提供個(gè)性化的服務(wù)。

3、商業(yè)模式之變——地產(chǎn)從賺錢工具變成現(xiàn)金流

之前房地產(chǎn)的商業(yè)邏輯本質(zhì)就是通過(guò)賣房賺錢，配套服務(wù)只是作為抬高房?jī)r(jià)的工具。但是到了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域，商業(yè)模式發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可售的部分不再是創(chuàng)造利潤(rùn)的點(diǎn)，而是作為現(xiàn)金流，支撐我項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)。

項(xiàng)目開發(fā)完成之后，房企可能并沒(méi)有賺到錢，而是留下了一堆產(chǎn)業(yè)，真正的贏利點(diǎn)是通過(guò)后期的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)租金、服務(wù)賺錢。而持有的部分用資產(chǎn)證券化的方式，解決企業(yè)融資和收益的問(wèn)題。

所以追求可售部分溢價(jià)的思路也會(huì)產(chǎn)生變化，例如萬(wàn)達(dá)文旅城可售部分的價(jià)格甚至低于周邊的競(jìng)品價(jià)格，達(dá)到追求快速回款的效果。

4、核心價(jià)值之變——產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力成第一競(jìng)爭(zhēng)力

住宅開發(fā)講究標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加快周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的核心價(jià)值是產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)，也就是和客戶一起成長(zhǎng)的能力。

華夏幸福的同行告訴明源君，他們很多的企業(yè)客戶，都是從很多年以前就開始合作，從一個(gè)小公司慢慢長(zhǎng)大。現(xiàn)在他們手里積累了幾十萬(wàn)家企業(yè)的資源，這就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

億達(dá)在全國(guó)也有2萬(wàn)組跟著億達(dá)全國(guó)布局的客戶，而且專門花1000多萬(wàn)組建了一個(gè)中心，來(lái)落實(shí)跟進(jìn)客戶的發(fā)展計(jì)劃。客戶要到那些地方落地布局，第一時(shí)間掌握客戶明年的發(fā)展計(jì)劃，所以能夠在短期內(nèi)在新項(xiàng)目填滿十幾萬(wàn)平米。

這就好比香港和國(guó)外的職業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，一個(gè)客戶服務(wù)一輩子，這個(gè)客戶所有的房子買進(jìn)賣出都在同一個(gè)經(jīng)紀(jì)人手里，維系好一批這樣的客戶就能有穩(wěn)定的收益。

5、開發(fā)周期之變——從賺快錢到賺慢錢的轉(zhuǎn)折

前兩天明源君給大家分享了一個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)居住產(chǎn)品向租賃市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，特色小鎮(zhèn)等新的開發(fā)模式興起，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)賺“慢錢”的時(shí)代。以前的房企叫做開發(fā)商，現(xiàn)在要做城市配套運(yùn)營(yíng)商，只有積極參與城市運(yùn)營(yíng)的房企，才能在新一波的行情里面繼續(xù)生長(zhǎng)。

6、算賬思路之變——算賬方式更加多樣化

現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的土地出讓條件，對(duì)居住用地和產(chǎn)業(yè)用地的比例都有限制，暗度陳倉(cāng)的拿地方式行不通了。政府要求你必須要做產(chǎn)業(yè)，而且對(duì)工業(yè)用地的容積率還有限制，比如有些地方給工業(yè)用地的容積率定了1.2的下限，而給住宅用地定了上限，一上一下很多房企就算不過(guò)來(lái)賬了。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的算賬方式更加多樣化，一部分企業(yè)只要租金覆蓋利息，收的租金能把建造之后利息還掉，不要再投入了就能算得過(guò)來(lái)賬。因?yàn)橥ㄟ^(guò)租金解決掉利息之后，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)解決物業(yè)的增值，把地的價(jià)值提升了，一方面提升可售物業(yè)的價(jià)值。地塊價(jià)值提升也能夠提升投資者對(duì)項(xiàng)目的信心，將持有物業(yè)通過(guò)資產(chǎn)證券化的方式來(lái)變現(xiàn)。

部分產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，還可以通過(guò)投資參股企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

另外一些采取PPP開發(fā)模式的企業(yè)，直接通過(guò)產(chǎn)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，算賬方式又不一樣，他們甚至是單獨(dú)計(jì)算產(chǎn)業(yè)這塊，單獨(dú)看做產(chǎn)業(yè)能不能賺到錢，不賺錢地就不拿。例如華夏幸福，產(chǎn)業(yè)還是以汽車生產(chǎn)、高端裝備等重型的二級(jí)產(chǎn)業(yè)為主，保證落地投放。

7、人才要求之變——有產(chǎn)業(yè)背景的人才、政府官員越來(lái)越吃香

傳統(tǒng)地產(chǎn)人，隔行如隔山，房企轉(zhuǎn)型做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)對(duì)人才的要求產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變。以往產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)處于行業(yè)邊緣，整個(gè)行業(yè)里面，有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗(yàn)的人，不足5%。房企扎堆產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，最大的問(wèn)題就是缺人。

所以，最近在獵頭市場(chǎng)上，有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人非常吃香，七位數(shù)高薪挖人的事情屢見不鮮。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富的人在政府，很多大型房企都挖了大量政府背景的高管，例如華夏幸福大量的管理者，之前都是各地方招商局的局長(zhǎng)。

隨著特色小鎮(zhèn)開發(fā)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，可以預(yù)見，有產(chǎn)業(yè)背景的人才也將迎來(lái)新一波的身價(jià)上漲。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“明源地產(chǎn)研究院”（ID：mydcyjy），作者：蘇兮，原標(biāo)題：《碧桂園恒大綠城告訴你，房企沒(méi)想通這7件事，千萬(wàn)別去做特色小鎮(zhèn)！》。