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1、烏鎮(zhèn)與朱家角的對(duì)比分析

小鎮(zhèn)肌理

我們以烏鎮(zhèn)西柵的景區(qū)和朱家角核心景區(qū)來(lái)對(duì)比。先從小鎮(zhèn)的規(guī)劃肌理來(lái)看，烏鎮(zhèn)西柵的水系特別發(fā)達(dá)，縱橫交錯(cuò)，由水街水巷將古鎮(zhèn)分割成若干個(gè)“島嶼”，橋、水、人家，典型的江南水鄉(xiāng)范兒。主航道綿延細(xì)長(zhǎng)，分支較多，水系將游覽空間很好的分隔，可以合理安排動(dòng)線。一條主干道是一條長(zhǎng)1.8公里長(zhǎng)的老街，橫貫著一些小巷分成支流。

另外，西柵占地4.92平方公里，空間格局很大，有很大的腹地空間將游客分流，不會(huì)讓人顯得擁擠。如今已經(jīng)由觀光進(jìn)入了休閑度假的時(shí)代，游客需要的是安靜閑適的慢體驗(yàn)空間，西柵有很多這樣的體驗(yàn)空間，為游客提供慢生活的度假體驗(yàn)。

所以，朱家角這種古鎮(zhèn)的水系資源，要么過(guò)寬，要么匱乏，沒(méi)有漫布于古鎮(zhèn)全域的水網(wǎng)系統(tǒng)，因而讓人感覺(jué)的忽而疏冷、忽而密集，分布不均。

小鎮(zhèn)定位

前陣子我們看了烏鎮(zhèn)的總規(guī)劃師陳向宏在混沌大學(xué)做的演講，我們發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)的定位一直在變化，這個(gè)變化是正向的，不斷地隨著外部環(huán)境的變化而在做內(nèi)部的調(diào)整，所謂的“與時(shí)俱進(jìn)”。

烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)并不是江南幾大古鎮(zhèn)中最早的，但是他的成績(jī)卻是遙遙領(lǐng)先。僅2016年一年，它就吸引了906萬(wàn)的游客，營(yíng)收達(dá)到13.6億，凈利潤(rùn)達(dá)到5.46億。

烏鎮(zhèn)最早的定位是“觀光古鎮(zhèn)”，其后，開(kāi)始與其他幾個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，升級(jí)為“度假古鎮(zhèn)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了西柵作為夜景旅游項(xiàng)目，規(guī)范了景區(qū)內(nèi)的酒店、民宿和餐飲，做到把“游客留下來(lái)”。再之后，烏鎮(zhèn)大力塑造“文化古鎮(zhèn)”的形象，加入更多人文元素，木心博物館，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。最近的一次轉(zhuǎn)型，大家都已經(jīng)知道，2015年，烏鎮(zhèn)召開(kāi)了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，走入世界，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)和會(huì)展小鎮(zhèn)”。

朱家角總體來(lái)看，還在從一個(gè)觀光型小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，由于產(chǎn)業(yè)功能不足，更像是郊區(qū)度假住宅型小鎮(zhèn)。

朱家角周?chē)康禺a(chǎn)云集，樓盤(pán)多以別墅為主，定位于旅游度假地產(chǎn)，這里聚集了上海證大、中信集團(tuán)、上海置地、安祖高頓、金地集團(tuán)、古北集團(tuán)、嘉華中國(guó)投資有限公司等知名開(kāi)發(fā)商，他們選擇朱家角的一大原因正是當(dāng)?shù)刎S富的生態(tài)旅游資源，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

朱家角十幾年來(lái)也經(jīng)歷了3次變化，和烏鎮(zhèn)自覺(jué)轉(zhuǎn)型而不同，朱家角的變化都是來(lái)自外在的政策影響。

“十五”時(shí)期是朱家角鎮(zhèn)變化最大的時(shí)期，被上海市列為重點(diǎn)發(fā)展的“一城九鎮(zhèn)”之一，順利通過(guò)國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)驗(yàn)收。

“十一五”期間， 朱家角開(kāi)辟景點(diǎn)、完善醫(yī)療、教育配套，獲得了“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方”稱號(hào)。

“十二五”期間，朱家角轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、構(gòu)筑服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要以旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)和房地產(chǎn)業(yè)為主，成為青浦新城現(xiàn)代化城區(qū)的重要組成部分。

小鎮(zhèn)原住民的處理

小鎮(zhèn)原住民的安置問(wèn)題是許多小鎮(zhèn)的痛點(diǎn)。我們先來(lái)看烏鎮(zhèn)的做法。西柵景區(qū)是2010年由中青旅、桐鄉(xiāng)市政府、IDG合作成立烏鎮(zhèn)旅游公司，當(dāng)年將原住民全部遷出，定位為一處“理想中的江南水鄉(xiāng)”。

西柵景區(qū)內(nèi)部由公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，精細(xì)化管理，科學(xué)規(guī)范。西柵內(nèi)的民宿、餐廳都由烏鎮(zhèn)旅游公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，民宿和餐飲都是統(tǒng)一定價(jià)，不存在個(gè)別店家的欺客現(xiàn)象。景區(qū)內(nèi)的民宿、客棧價(jià)位不一，有一萬(wàn)多的，也有一百多的。一般的客棧都是4-8個(gè)房間，客房收入歸公司，餐飲收入歸個(gè)人。

朱家角景區(qū)保留了原住民。原住民、政府以及資本引進(jìn)之間的利益矛盾是朱家角整體業(yè)態(tài)單一、偏低端，無(wú)法進(jìn)行升級(jí)的癥結(jié)所在。無(wú)法發(fā)展千年古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)，幾乎每家都是一樣的特色，每家都在賣(mài)扎肉和粽子，似乎提起朱家角就只有一個(gè)“美食街”。

處理好政府、企業(yè)、還有原住民這三者之間的關(guān)系相當(dāng)重要，這是在小鎮(zhèn)做頂層設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)考慮的問(wèn)題，初期就把三方關(guān)系理順對(duì)項(xiàng)目未來(lái)有序有利的發(fā)展很重要。

打造獨(dú)特的IP

酒香也怕巷子深，營(yíng)銷(xiāo)推廣是必須的。烏鎮(zhèn)熱的背后，是他及其精準(zhǔn)的定位和大力的營(yíng)銷(xiāo)推廣。不管是“中國(guó)最后的枕水人家”，還是“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，“來(lái)過(guò)，就不曾離開(kāi)”，烏鎮(zhèn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)的文案往往讓人過(guò)目不忘。

而強(qiáng)大的名人背書(shū)（木心、陳丹青、劉若英、黃磊、賴聲川等等）都賦予烏鎮(zhèn)超級(jí)IP的人格化特征，構(gòu)建了烏鎮(zhèn)西柵強(qiáng)大識(shí)別性。烏鎮(zhèn)的IP是一個(gè)體系，從“江南水鄉(xiāng)”——“戲劇烏鎮(zhèn)”——“國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的烏鎮(zhèn)”，成就今天的烏鎮(zhèn)IP體系。

陳向宏在談到烏鎮(zhèn)IP時(shí)提到，“古鎮(zhèn)不僅僅是用來(lái)懷念的，文化也需要不斷發(fā)展。” 深挖烏鎮(zhèn)文化精髓，是打造烏鎮(zhèn)IP的根本。

而朱家角在IP的打造上，略有欠缺，歷史悠久的輝煌還未能和當(dāng)下的需求很好的關(guān)聯(lián)。導(dǎo)致人們現(xiàn)在想到朱家角就是“扎肉”等傳統(tǒng)手工藝，缺乏文化的升級(jí)。

“十一五”期間，朱家角提出“度假茂”的定位，借世博的契機(jī)，把朱家角從觀光型小鎮(zhèn)升級(jí)為世博第一度假地標(biāo)。在小鎮(zhèn)核心區(qū)打造了一片新的商業(yè)區(qū)。如今朱家角可以分兩塊區(qū)域，古樸厚重的老街區(qū)和時(shí)尚精致的新商業(yè)區(qū)。

老街區(qū)圍繞著“一水九街三十六橋”展開(kāi)。

漕港河

漕港河自東向西把朱家角隔為南北兩岸，全鎮(zhèn)九條老街，偎依著漕港條條支流，宛如一把張開(kāi)的大折扇。課植園、延藝堂，童天和藥號(hào)，圓津禪院等都在這九條老街上，可以說(shuō)所有的旅游資源都是圍繞這條河展開(kāi)。

放生橋

放生橋于嘉慶十七年時(shí)建造，已有四五百年歷史，是古鎮(zhèn)的靈魂，橫跨在漕港河之上。站在橋上，往東看，北面是東井街，南面是新開(kāi)發(fā)的尚都里商業(yè)區(qū)，新舊文化在南北兩岸碰撞。

北大街可謂是朱家角的古街之最，號(hào)稱上海明清建筑第一街，又稱“一線街”，是典型的江南老街。舊時(shí)有“長(zhǎng)街三里，店鋪千家”之稱，兩邊古建筑、名店、古橋、弄堂林立，磚木結(jié)構(gòu)小樓，滴水檐幾乎相接，最窄僅兩米，對(duì)街居民，可于樓上推窗遞物攀談，方有“一線街”之稱。

新商業(yè)中心——尚都里

補(bǔ)充老城業(yè)態(tài)，吸引更多客流

朱家角老鎮(zhèn)核心區(qū)域規(guī)模較小，業(yè)態(tài)單一，缺少住宿、休閑及高端餐飲的業(yè)態(tài)，因此除了原商業(yè)老街的升級(jí)改造，在老鎮(zhèn)旁邊開(kāi)發(fā)一個(gè)新的商業(yè)中心是必然的做法。

新的商業(yè)街，一方面可以保證原住民的基本生活需要，更擴(kuò)容了小鎮(zhèn)的容量，可以接待更多外地游客。

另外，小鎮(zhèn)的商業(yè)中心是小鎮(zhèn)的窗口，它除了承擔(dān)基本的商業(yè)服務(wù)，更是為本地居民和外地游客提供一個(gè)很好的消費(fèi)去處，有效延長(zhǎng)游客在小鎮(zhèn)的逗留時(shí)間，拉動(dòng)消費(fèi)。

尚都里總量達(dá)到11萬(wàn)平方米。位于古鎮(zhèn)朱家角核心地帶，放生橋南北二岸；尚都里主要彌補(bǔ)了朱家角古鎮(zhèn)住宿缺失的功能。

北岸，占地64339平米，鬧中取靜，引進(jìn)了較多的客棧和酒店。未來(lái)將打造成為一站式家庭度假俱樂(lè)部，具備購(gòu)物、休閑，娛樂(lè)，觀賞和體驗(yàn)等多元素功能，成為周末舉家出游歡聚的目的地。另外，還有一些商業(yè)和藝術(shù)家的工作室，緊鄰商業(yè)區(qū)的鬧中取靜，看得到商業(yè)區(qū)的動(dòng)態(tài)但不受商業(yè)區(qū)喧囂的影響。

南岸傾向于熱鬧、活潑，它承擔(dān)更大的人流量。偏向商業(yè)，比如餐廳、酒吧、比較小的客棧和精品酒店。

同時(shí)，為了復(fù)興古鎮(zhèn)的集市文化，尚都里規(guī)劃了主題集市，結(jié)合現(xiàn)代大家喜歡的節(jié)日、元素，打造朱家角和尚都里的特色。

酒店布局

如今，整個(gè)朱家角的酒店以精品酒店和民宿為主，建筑風(fēng)格、主題特色皆圍繞著江南水鄉(xiāng)的氛圍。

朱家角安麓

江南老宅范兒

中信泰富錦江

湖畔庭院式酒店

皇家郁金香

花園景觀酒店

日式禪院風(fēng)

尚悅客棧

江南水鄉(xiāng)里的一股現(xiàn)代風(fēng)

舊廠房改造的有趣民宿

以“藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化、時(shí)尚”為主題

尚都里定位為“藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化、時(shí)尚”，在業(yè)態(tài)的招商上也以創(chuàng)意設(shè)計(jì)店、手工體驗(yàn)店、酒吧、藝術(shù)空間為主，吸引了一大批創(chuàng)意工作者和文藝青年，充分體現(xiàn)出了尚都里作為新興“創(chuàng)藝工廠”的獨(dú)特魅力。

在放生橋南岸，有水岸圖書(shū)市集；在放生橋北岸，未來(lái)將打造全國(guó)書(shū)店主題區(qū)，除了上海三聯(lián)書(shū)店朱家角店、角里書(shū)房外，水悅書(shū)坊陳云故居邊還有三里塘?xí)帧?/p>

業(yè)態(tài)單一

朱家角古鎮(zhèn)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)以旅游零售為主，缺乏缺乏當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘纳虡I(yè)業(yè)態(tài)，整體趨于傳統(tǒng)和單一，租金相對(duì)偏高。

客群偏低端，消費(fèi)水平不高

朱家角古鎮(zhèn)旅游客群近80%來(lái)自上海本地，其次為江浙地區(qū)，區(qū)域輻射范圍有限，并未發(fā)揮出其在臨近虹橋樞紐的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。客群雖穩(wěn)定，但由于主要客群段距離、不過(guò)夜的旅游特點(diǎn)，整體消費(fèi)水平偏低。

尚都里尚未完全成型

尚都里是朱家角新型商業(yè)業(yè)態(tài)的典型代表，規(guī)劃建設(shè)一個(gè)集特色餐飲、創(chuàng)意小鋪、藝術(shù)沙龍、休閑酒吧、會(huì)務(wù)展覽、精品客棧和SPA養(yǎng)生等多功能業(yè)態(tài)為一體的古鎮(zhèn)新型商業(yè)綜合體。

但項(xiàng)目開(kāi)業(yè)幾年來(lái)，招商進(jìn)度過(guò)慢，整體商業(yè)氛圍還不濃厚，人氣不足。

業(yè)態(tài)配比仍以旅游零售為主，雖然加入了體驗(yàn)元素，但整體商業(yè)打造仍沒(méi)有圍繞當(dāng)?shù)氐奈幕^(guò)于現(xiàn)代化和城市化，失去了古鎮(zhèn)客群游玩古鎮(zhèn)的旅游目的，因此也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流。

總的來(lái)說(shuō)，朱家角目前最大的問(wèn)題還是沒(méi)有特色的產(chǎn)業(yè)，人口導(dǎo)入不足，古鎮(zhèn)的特色不夠明顯，作為第二居所的吸引力還不夠大，周邊商業(yè)也未能有效激活。

朱家角雖然從小鎮(zhèn)坯子來(lái)看不如烏鎮(zhèn)，但它在如下方面有著極大的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)以匹敵的絕佳區(qū)位

朱家角處于杭嘉滬、蘇錫常、松嘉虹三城市群中間。位于國(guó)際化大都市上海，利用上海這個(gè)國(guó)際化的舞臺(tái)，對(duì)接國(guó)際化旅游資源，朱家角具有得天獨(dú)厚的條件；周邊休閑項(xiàng)目、現(xiàn)代商貿(mào)項(xiàng)目、交通樞紐項(xiàng)目、高端居住項(xiàng)目聚集，完全具備打造文化休閑集散平臺(tái)。

交通便利

朱家角身處蘇浙滬樞紐，仿如上海西客廳——是交通的集聚中心，也是城市生活的延伸。軌道交通、高速公路、國(guó)道、水道使得朱家角與上海多軌連接，有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，為古鎮(zhèn)率先截留市場(chǎng)特別是打造夜間休閑旅游項(xiàng)目奠定交通基礎(chǔ)， 尤其是黃浦江夜間游線（外灘——淀山湖）的開(kāi)通，為朱家角融入夜上海的大格局創(chuàng)造了可能。

景區(qū)開(kāi)放式、周邊休閑項(xiàng)目聚集優(yōu)勢(shì)

2000年朱家角古鎮(zhèn)旅游正式取消大門(mén)票，游客可以免費(fèi)進(jìn)入古鎮(zhèn)，這為休閑發(fā)展創(chuàng)造了必要的基礎(chǔ)。 

以朱家角為中心，周邊的淀山湖區(qū)域、松江佘山區(qū)域、趙巷區(qū)域、虹橋樞紐港與徐涇區(qū)域，有著大量的休閑項(xiàng)目聚集，利用差異化資源和開(kāi)放式優(yōu)勢(shì)，朱家角完全具備潛力打造區(qū)域休閑集散平臺(tái)（休閑客廳——休閑朱家角，上海西客廳），這對(duì)于朱家角旅游的突破發(fā)展具有極大的現(xiàn)實(shí)性。

上海西部區(qū)域大發(fā)展帶來(lái)的重大機(jī)遇

虹橋商務(wù)區(qū)的建設(shè)以及青浦區(qū)“一城兩翼”的戰(zhàn)略，以旅游休閑、高端居住為主導(dǎo)功能的淀山湖新城的建設(shè)，加上趙巷現(xiàn)代商貿(mào)板塊、松江佘山休閑度假與高端居住板塊的落定使上海西部聚集更多高端休閑人群，加上區(qū)域交通的重大提升（軌道交通R20）、A9、G318國(guó)道及漕港河水上線路的開(kāi)通，朱家角作為該區(qū)域內(nèi)最成熟的古鎮(zhèn)，迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。

朱家角在地理位置上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，目前最大問(wèn)題是如何讓觀光客轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃倏停绾翁岣呦M(fèi)頻次和人均消費(fèi)水平。對(duì)此，我們做了如下一些大膽的構(gòu)想，期冀給未來(lái)小鎮(zhèn)規(guī)劃者一些思路：

打造“吸睛”夜間娛樂(lè)項(xiàng)目

好的夜景能夠吸引游客住下來(lái)，增加景區(qū)收入。我們還是先來(lái)看烏鎮(zhèn)的西柵。西柵的夜景非常漂亮，燈光設(shè)計(jì)極美，燈籠、油燈等傳統(tǒng)燈飾比比皆是，營(yíng)造燈火通明的氛圍。景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)以及觀光船、觀光車(chē)都是運(yùn)營(yíng)到晚上十點(diǎn)，所以即便是晚上，西柵的人也是很多。

朱家角在夜景的打造上還是有所缺失，沒(méi)有令人眼睛一亮的項(xiàng)目。曾經(jīng)也有過(guò)昆曲《牡丹亭》的實(shí)景演出，但昆曲有些地域上局限性，加上環(huán)境的限制，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的持久性。我們認(rèn)為倒是可以參考張藝謀的《印象》系列，在朱家角搞起諸如《印象朱家角》的大型歌舞劇，雅俗共賞，可以快速口碑相傳。

深挖文化，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)

目前的業(yè)態(tài)，還是偏城市化，和朱家角本身的傳統(tǒng)文化以及水鄉(xiāng)文化相關(guān)性不是很大。烏鎮(zhèn)游覽的項(xiàng)目琳瑯滿目，有矛盾故居、木心紀(jì)念館、江南百床博物館、大染坊等等，和烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化相關(guān)的項(xiàng)目很多。朱家角還需深挖千年古鎮(zhèn)的文化，衍生多種項(xiàng)目，突出朱家角的特色，讓游客有游覽古鎮(zhèn)的感覺(jué)，而不是僅是一個(gè)披著古鎮(zhèn)外套的小吃街，或是臨水的“新天地”。

濱水空間的合理規(guī)劃

烏鎮(zhèn)的濱水空間，基本上都布置了餐飲、咖啡廳等休閑業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)非常受游客喜愛(ài)，晚餐時(shí)間，更是要排隊(duì)等候一個(gè)臨河餐位。臨水而居，是城市人對(duì)于自然生活的向往和回歸，是現(xiàn)代人奢侈的生活方式，利用濱水空間來(lái)營(yíng)造一份愜意舒適的度假氛圍，都有利于吸引游客長(zhǎng)時(shí)間的停留。

最后，年底17號(hào)線開(kāi)通，這條東起虹橋綜合樞紐，將徐涇、趙巷、青浦新城、朱家角、東方綠洲聯(lián)系在一起的地鐵，一定會(huì)承接一部分虹橋商務(wù)區(qū)外溢人口，引進(jìn)剛需人群。另一方面，朱家角近鄰淀山湖，這注定了是一個(gè)宜居的地方。這都是朱家角興起的基礎(chǔ)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：戴小西、鄒毅原標(biāo)題：《朱家角會(huì)成為下一個(gè)烏鎮(zhèn)么？》。