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10月16日華誼兄弟發(fā)布三季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計前三季凈利為5.91億元至6.53億元，同比基本持平；第三季度凈利為1.6億元至1.9億元，同比下滑40%至50%。
唯一的好消息則是牌授權(quán)及實景娛樂板塊各業(yè)務(wù)順利，報告期內(nèi)長沙、西昌、鄭州、南京等實景娛樂項目進入在建狀態(tài)并相繼開工，各在建項目將陸續(xù)開業(yè)。
2017半年報顯示，華誼兄弟品牌授權(quán)及實景娛樂板塊營業(yè)收入1.98億元,較上年同期相比增長77.54%。而2016年，華誼兄弟累計簽約16個實景娛樂項目，品牌授權(quán)及實景娛樂收入2.56億元，占比7.33%，較上年同期相比增長362.34%。
“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競爭力的打造無外乎兩點，好內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)鏈?！痹诓梺喼拚搲?017年年會上，華誼兄弟副董事長、CEO王中磊表示。王還發(fā)現(xiàn)，2017年市場如預(yù)期已發(fā)生巨變：伴隨著消費升級、互聯(lián)網(wǎng)和科技力量的推動，娛樂產(chǎn)品的內(nèi)容、形態(tài)的越來越多元化，單一的電影業(yè)務(wù)因其票房波動性、制作周期長、產(chǎn)品生命周期短等因素，很難支撐大體量公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。基于此，華誼兄弟選擇構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的娛樂生態(tài)圈，構(gòu)建影視娛樂、實景娛樂與互聯(lián)網(wǎng)娛樂的三大板塊，以打通產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值最大化。
執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，在實景娛樂領(lǐng)域，華誼兄弟重輕模式相結(jié)合。重模式至今僅有蘇州項目，“重”表現(xiàn)在主要由華誼進行投資和經(jīng)營，風(fēng)險大，但既能獲得短期房地產(chǎn)開發(fā)收益，又能享受長期主題樂園運營收益，但至今進展緩慢。輕模式已開業(yè)1個項目——?？谛偣?，另外14個項目正在緊鑼密鼓中，進展迅猛，但項目可持續(xù)經(jīng)營性堪憂。
另據(jù)悉，該板塊主要產(chǎn)品形態(tài)包括三種：電影小鎮(zhèn)（文化旅游）、華誼兄弟電影世界（主題游樂）和華誼兄弟文化城（文創(chuàng)園區(qū)、拍攝基地）等。
一、重資產(chǎn)模式，如鯁在喉
總投資高達30億元，位于蘇州環(huán)陽澄湖文化聚集區(qū)的華誼兄弟蘇州電影世界是華誼兄弟首次嘗試實景娛樂行業(yè)，也是迄今為止唯一一個重資產(chǎn)項目。執(zhí)惠梳理華誼兄弟蘇州電影世界的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，大股東文昊佳美（天津）企業(yè)管理咨詢有限公司持有38.09%股份，華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司、華誼華章（天津）文化投資管理有限公司、中國民生信托有限公司、景致（天津）文化信息咨詢有限公司分別持有21.43%、14.29%、14.29%、11.9%股份。其中景致（天津）文化信息咨詢有限公司由個人股東張翠英、楊蒨組建。其中文昊佳美（天津）企業(yè)管理咨詢有限公司由文璽（天津）企業(yè)管理有限公司、華誼兄弟（天津）互動娛樂有限公司分別持有80.10%、19.90%股份；而文璽（天津）企業(yè)管理有限公司由深圳平安大華匯通財富管理有限公司持有99.00%股份。
由以上股權(quán)結(jié)構(gòu)可看出，華誼兄弟蘇州電影世界控制權(quán)掌握在以王中軍為首的公司管理層手上，亦有財務(wù)投資者中國民生信托、平安集團的深度參與。
簡單梳理執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，該項目可謂百折千回，前后歷經(jīng)8年，至今尚未開業(yè)。最早可追溯至該公司2011年5月26日的《第二屆董事會第4次會議決議公告》：公司與蘇州園區(qū)管委會下屬公司蘇州工業(yè)園區(qū)陽澄湖半島開發(fā)建設(shè)公司及其他投資方共同投資設(shè)立項目公司負責(zé)開發(fā)經(jīng)營該項目，項目公司的注冊資本為人民幣2億元。原計劃在2011年內(nèi)開工的主題公園，因國家三部委的一道措辭嚴厲的律令打亂擴張步伐，后在2012年通過招拍掛斬獲土地，拿地三年后該項目依然鮮有進展。直到2014年，華誼兄弟在《機構(gòu)聯(lián)合調(diào)研會議紀要》中提到，蘇州電影世界預(yù)計2015年底開業(yè)。后官方又傳出消息2017年底開業(yè)，然而近日又聞延期，預(yù)計蘇州華誼兄弟電影世界將在2018年3月底開業(yè)，票價暫定250元－300元。
據(jù)華誼兄弟實景娛樂副總經(jīng)理、華誼兄弟電影世界（蘇州）總經(jīng)理劉育政透露，在蘇州的華誼兄弟電影世界園區(qū)，將有《非誠勿擾》《集結(jié)號》《狄仁杰之通天帝國》《太極》等7部華誼兄弟的電影IP在其中完成轉(zhuǎn)化。不過業(yè)內(nèi)人士普遍不看好。中國主題公園研究院院長林煥杰對執(zhí)惠表示，雖然他本人喜歡《集結(jié)號》《狄仁杰之通天帝國》《太極》等大規(guī)模、大動派電影，但很擔(dān)心這類題材對年輕一代的吸引力?！啊?strong>非誠勿擾》跨越年限太長，影響力不夠，號召力缺乏，生命力也不強。故事本身沒有大起大落的情節(jié)，僅僅是冷幽默的表現(xiàn)手法難以二次創(chuàng)作出實景娛樂產(chǎn)品?！?/strong>
樂慧達（大連）主題公園商業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人王鶴程亦有相同擔(dān)憂，“蘇州華誼兄弟電影樂園是值得期待的中國第一個對標(biāo)環(huán)球影城的項目，無論如何都是一種中國主題樂園的巨大進步?？赡艿娘L(fēng)險存在于影片號召力，續(xù)集開發(fā)力，時間消耗對影片影響力的消耗?！陛x耀資本執(zhí)行合伙人，原中青旅目的地海外營銷事業(yè)部總經(jīng)理余良兵亦對執(zhí)惠表示，“華誼兄弟擁有的IP是否能夠吸引到游客，見仁見智，我個人感覺不樂觀，畢竟這些IP還沒有強到家喻戶曉，既沒有持續(xù)運營的龐大鐵粉，也沒有讓人興奮的文化或感官刺激?！?nbsp;
中國主題公園頭部企業(yè)華強方特高級副總裁丁亮對執(zhí)惠剖析：真正的內(nèi)容IP必須具備4大要素：世界觀、人物塑造、情節(jié)敘述，以及在此基礎(chǔ)上建立的價值觀。“如果從以上幾個要素的核心點來看，中國市面上符合以上要求的內(nèi)容IP并不多。”丁亮亦是華強方特主題樂園總設(shè)計師和《熊出沒》總導(dǎo)演，對IP與主題樂園融合有著實踐經(jīng)驗和前瞻見解。
今年5月，世界主題樂園權(quán)威研究機構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的《2016年全球主題樂園調(diào)查報告》中，華強方特主題樂園排名從2015年的第8位躍升至第5位。華強方特僅用10年已建成開業(yè)24家主題公園，預(yù)計在2020年建成40家。近年來在主題挖掘上，華強方特的討巧做法是從傳統(tǒng)文化中挖掘廣為流傳的經(jīng)典故事，從女媧補天，到女駙馬、武丁婦好等。丁亮表示，“女駙馬首先飽讀詩書，受過良好的教育，其次追求自由愛情；第三勇于擔(dān)當(dāng)，敢作敢為，在那個時代非常難得，令人動容。伴隨著城市化建設(shè)浪潮，女性社會地位的提升，女性故事題材符合當(dāng)代價值觀的市場需求。”
中國旅游產(chǎn)業(yè)基金、山東旅游發(fā)展基金副總經(jīng)理兼投資總監(jiān)杜長輝對于電影IP實景娛樂化有著實在的兩個擔(dān)心：首先，每年真正火爆的IP只有一兩個，而且周期很短，一兩年后就OUT，如何針對新生代進行IP內(nèi)涵的深層次挖掘，并且常翻常新，保持生命力是大難題；其次，中國版權(quán)保護制度不完善，維權(quán)成本高昂。
除了IP本身的考驗外，實景娛樂化的二次創(chuàng)作并非易事。劉育政稱，“以星光大道來看，我們有全中國第一個電影學(xué)院，把電影的臺前幕后拆解成三十幾個行業(yè)，開設(shè)三十幾堂課讓小朋友親身體驗。而在集結(jié)號區(qū)，我們有全世界首發(fā)的VR RIDE ；非誠勿擾區(qū)，游客可以乘坐熱氣球環(huán)游世界，開啟浪漫又驚險的愛情旅程，還有蹦極項目；在太極區(qū)，我們設(shè)置了可以容納2000人的電影實景秀劇場；通天帝國區(qū)，我們有將中國古代的法術(shù)通過人屏互動展現(xiàn)出來的“驚天奇案”，還有全園最高的通天浮屠雕像?！眲⒂?994年進入主題公園行業(yè)以來，曾在臺灣六福村、桂林樂滿地、常州嬉戲谷擔(dān)任要職，從小喜歡看電影的劉于2011年加入華誼兄弟，開始“入戲玩電影”。劉的家里藏有幾十本關(guān)于迪士尼的書，“各式各樣的，我會認真地研究它。全世界的迪士尼我也都去過了。我唯一的遺憾是沒有在里面工作過?！睂τ趫?zhí)惠專訪需求，劉育政表示“策略性問題，在開業(yè)之前我不便回答?！彼仡櫍瑥?011年到2017年這幾年，很多設(shè)備推陳出新，一直思考怎么創(chuàng)新。“但創(chuàng)新也意味著擔(dān)心，因為還沒有看到成品之前，你會有各種的疑慮、焦慮?！?/p>
作為方特主題公園總設(shè)計師，丁亮對主題公園設(shè)計頗有體會，“任何一門藝術(shù)都有自己的形式語言”。電影賣座，不一定能夠成功改編成主題公園，因為這是兩種不同的表現(xiàn)形式。比如說古典戲曲中存在“第四堵墻”，演員沉浸于劇情，不與觀眾發(fā)生互動，現(xiàn)在的電影也一樣。而主題公園恰恰反其道行之，務(wù)求打破第四堵墻，充分與觀眾發(fā)生互動。“以東方神畫的一個體驗項目《女媧補天》為例，我們就設(shè)計了游客和故事角色聯(lián)動的情節(jié)，比如追隨女媧前進，被祝融拖進銀幕，共工抓住游客的車輛等。”他還指出，相比于影視創(chuàng)作，體驗式項目成功有三大前提：第一，首先IP本身有一定的市場基礎(chǔ)；第二，要繼承IP原有的魅力；第三，二次創(chuàng)作中，一定要賦予足夠的現(xiàn)場體驗感。
“術(shù)業(yè)有專攻?！绷譄ń軐?zhí)惠表示，從全球經(jīng)驗來看，迪士尼樂園只是購買影視動畫IP進行主題樂園應(yīng)用，而環(huán)球影城也只是獲得哈利波特的主題公園開發(fā)權(quán)。杜長輝亦強調(diào)，主題公園與電影娛樂模式差距巨大，其本質(zhì)是不動產(chǎn)物業(yè)的開發(fā)，需要房地產(chǎn)項目策劃、規(guī)劃、核算、施工、工程管理、資本管理等全方面能力。“一個好的IP資源只是必要條件，而不是充分條件，充分必要條件則是需要整個行業(yè)從整個產(chǎn)業(yè)鏈條來支撐IP資源，包括IP項目投資模式和運營模式，以及IP和線下互動等，任何一個環(huán)節(jié)出問題都會導(dǎo)致失敗?！?/strong>
據(jù)了解，華誼兄弟蘇州電影世界的配套地產(chǎn)項目華誼兄弟藝術(shù)家村已于去年10月開盤。房地產(chǎn)專家、亞太城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓表示，“藝術(shù)家村以度假為主，該項目是商業(yè)住宅，產(chǎn)權(quán)為40年，水電費也比一般住宅貴?！敝麑?dǎo)演管虎已率先成為藝術(shù)家村首位“榮譽村民”，其電影新作《八百啟示錄》拍攝片場也已確定落地蘇州。
而據(jù)蘇州一位房地產(chǎn)開發(fā)商對執(zhí)惠提供的數(shù)據(jù)顯示，自去年10月開盤至今年9月總計112套已批準(zhǔn)上市房源中僅成交53套，成交均價為35596元／平米，總成交金額1.86億元。房產(chǎn)銷售不理想，伴隨著房地產(chǎn)調(diào)控，未來成交速度或更加緩慢。雖然華誼兄弟蘇州電影世界未來運營堪憂，但相關(guān)公告顯示，該項目自從2012年到2017年6月，已累計為上市公司貢獻2億元品牌授權(quán)及設(shè)計收入。
執(zhí)惠梳理過往案例，國內(nèi)電影＋主題樂園項目經(jīng)營并不理想。最著名的浙江橫店電影城盡管當(dāng)初啟動時地價極低，但前后亦是幾經(jīng)生死，幸得橫店集團其他產(chǎn)業(yè)的相助，經(jīng)過長達20年積累才真正長成具備造血能力的影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)；而寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城目前正面臨著因為產(chǎn)品迭代不足而導(dǎo)致客流大幅下滑引起的經(jīng)營困境，亟需資本輸血。
杜長輝還對執(zhí)惠表示，“我們對整個旅游行業(yè)總體持相對保守謹慎態(tài)度，我們知道這代表著趨勢和價值，但僅僅是代表而已，到成為現(xiàn)實之間有一個漫長的市場培育和消化過程?！倍耪{(diào)侃，他們也在等待下一個“陳向宏”。
在丁亮看來，旅游產(chǎn)品總設(shè)計師人才需具備三方面素養(yǎng)：“1、文化藝術(shù)類人才，懂影視藝術(shù)、具有豐富的文化知識等；2、具有豐富的科學(xué)知識，理解當(dāng)今科技，因為科技已經(jīng)廣泛深入到社會各個角落；3、懂市場，文化藝術(shù)創(chuàng)造離不開市場意識，要從游客中來，到游客中去，寓教于樂?！?/p>
二、輕資產(chǎn)模式，快錢不賺白不賺
重資產(chǎn)模式是華誼兄弟實景娛樂的一步重而且險的棋子，所以走得艱辛，而輕資產(chǎn)模式對華誼兄弟而言仿若“空手套白狼”，所以步履輕盈飛速。
僅僅是2016年華誼兄弟就已新簽約3個項目，累計簽約項目達16個。目前華誼兄弟已經(jīng)在輕資產(chǎn)模式上摸索出一套合理可行的盈利模式，即以品牌授權(quán)為核心，以門票分成和股權(quán)收益為支持長期發(fā)展。華誼兄弟將項目的具體運營交給合作方來執(zhí)行，前期收取品牌授權(quán)的費用，項目運營期間收取營業(yè)收入分成和管理服務(wù)費。
今年上半年的品牌授權(quán)及實景娛樂板塊營業(yè)收入1.98億元，較上年同期相比增長77.54%。2016年品牌授權(quán)及實景娛樂板塊實現(xiàn)收入2.48億元，同比增長346.67%。根據(jù)規(guī)劃，未來華誼兄弟實景娛樂項目要在14個省份布局20個電影小鎮(zhèn)，其中長沙、鄭州、南京等項目將在2018年開業(yè)迎賓。
執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，華誼在和多家涉地產(chǎn)公司合作時，都是小股東，坐穩(wěn)小弟位置。在華誼（長沙）電影文化城有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，華誼占股10%；同樣華誼在南京參與的南京華誼上秦淮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司中占股1%；華誼在鄭州合資公司占股35%，濟南華誼電影城投資公司占股10％。
“這是一個多方共贏的結(jié)果?！绷譄ń軐?zhí)惠如下分析該類輕資產(chǎn)項目的本質(zhì)利益鏈條。對于房地產(chǎn)投資者而言，為了把非城市中心的郊區(qū)房價炒上去，做主題公園類公共項目是非常好的選擇。因為政府歡迎此類項目，自然會提供交通能源方面的支持，包括通電通水，通公交通地鐵等等。而對于無論是個人居住還是用投資房產(chǎn)的個人投資者而言，有了交通、能源等便利后，使用價值凸顯，房價也不會下跌。唯一的風(fēng)險在于，“如果旅游項目經(jīng)營不善，房地產(chǎn)商很難在七八年內(nèi)收回投資，需要持續(xù)經(jīng)營一二十年；而對地方政府而言，除了地價升值帶來收入之外，預(yù)期的政府稅收和就業(yè)人口拉動有所削減?！绷趾粲跬顿Y者房地產(chǎn)和旅游雙業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是“掛羊頭賣狗肉”，以“旅游”名義大搞房地產(chǎn)。
一位不愿意透露姓名的機構(gòu)投資者對該類項目可持續(xù)發(fā)展存疑很深，“此類輕資產(chǎn)項目盈利點不在主題公園，而是配套房產(chǎn)增值。目前內(nèi)容行業(yè)在供給端比較奇缺，地方政府普遍歡迎旅游內(nèi)容＋地產(chǎn)類項目；而對華誼兄弟而言，采用品牌特許經(jīng)營模式?jīng)]有風(fēng)險，且來錢很快。地方政府迫于招商壓力，也不會像商業(yè)投資那般敏感，但該類模式本身它是否有可持續(xù)性，值得推敲，需要市場檢驗。”
人們的擔(dān)心可能會成真。華誼兄弟首個輕資產(chǎn)模式項目——馮小剛電影公社已于2014年開業(yè)，至今難言樂觀。該公社坐落于觀瀾湖?？趪H高爾夫度假區(qū)，以馮小剛《一九四二》、《唐山大地震》、《非誠勿擾》等馮氏經(jīng)典電影場景為建筑規(guī)劃元素，項目包括1942街、社會主義街、南洋街三條特色街道，以及電影園林景觀區(qū)，5-6座專業(yè)級的影視拍攝棚、影人會所酒店等配套。林煥杰告訴執(zhí)惠，該項目經(jīng)營并不樂觀，原因有三：首先，主題項目娛樂性、體驗性嚴重不足，不符合?？谑写蟊娙巳旱膴蕵沸枨?；其次，馮小剛個人IP及其所拍攝電影對年輕大眾人群的影響力大幅下滑，而真正能影響的人群并不會對主題公園產(chǎn)品買單；第三作為攝影基地，技術(shù)工人、道具制作、燈光設(shè)備等配套服務(wù)不足，此外影視細分人群需要積累，亦面臨廈門、深圳、珠海等城市的劇烈競爭。
“在輕資產(chǎn)模式上，并非任何一個企業(yè)能實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，只有三類企業(yè)可能成功：第一類，企業(yè)品牌具有較高溢價能力，能夠通過品牌特許收獲邊際利潤；第二類，因為能夠提供客戶預(yù)定系統(tǒng)、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等無形服務(wù)價值，從而為受讓方貢獻大額營業(yè)收入，比如洲際酒店；第三類，因為多年重資產(chǎn)模式積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗、供應(yīng)鏈管理體系和行業(yè)品牌，從而為受讓方降低運營成本，比如：萬達。”杜長輝對執(zhí)惠指出。那么華誼兄弟的輕資產(chǎn)模式究竟是能為受讓方帶來較高的品牌形象，還是收入來源，還是降低項目運作成本？有待進一步觀察。
丁亮將華強方特現(xiàn)在的輕資產(chǎn)模式形容為“舉重若輕”，自2007年華強方特自主投資開設(shè)第一家主題公園以來，至2012年自主投資主題公園16個。此后向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，作為主題公園業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供者通過合作投資方式拓展業(yè)務(wù)，自 2012 年下半年至2017年7月，合作投資21個。執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，2015、2016年度，品牌受讓方為華強方特分別貢獻了11.71、12.68億元創(chuàng)意設(shè)計收入?！爸挥薪?jīng)過長期的重模式的經(jīng)驗積累才能舉重若輕，華強方特具有雄厚的高科技實力，并摸索和掌握了一整套講述體驗式故事的方式方法，在業(yè)界享有口碑，并逐步成為一個優(yōu)質(zhì)品牌，輕資產(chǎn)模式也就水到渠成?！?/p>
丁亮看好影視＋主題樂園市場的前景，并期待影視產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化發(fā)展，只有這樣才能不斷出現(xiàn)有影響力的IP。在丁亮看來，2015、2016年中國影視產(chǎn)業(yè)到達新高峰背后的真正原因還是市場需求驅(qū)動，而產(chǎn)業(yè)本身的驅(qū)動進步（尤其是創(chuàng)造性）不明顯，在產(chǎn)業(yè)機制上缺少工業(yè)化發(fā)展思路，仍然停留于過去熟人架構(gòu)的體系，導(dǎo)演的號召力和話語權(quán)過大，電影創(chuàng)作、制作上資源優(yōu)化配置不足，“影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的出路在于投資人、掌握藝術(shù)和技術(shù)資源的主創(chuàng)人員以及市場，這三者要有充分溝通?！?/p>
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