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2017年10月31日，由中國景區聯盟和盈科旅游主辦的“中國景區聯盟第二期行業沙龍”舉行。中國景區聯盟總干事張國剛、盈科旅游景區管理有限公司副總裁邊宇、北京平谷金海湖風景區副總經理石偉國、原高句麗文物古跡旅游景區總經理李建軍、美團平臺及酒店事業群總監馬曉波等嘉賓，以及來自行業內的60余位同仁參加了沙龍。沙龍主題為“新形勢下，景區目的地市場營銷該如何做？”各位嘉賓與業內同仁圍繞景區營銷及相關話題進行深入交流。

找準目標市場 “二流資源”打造成“一流產品”

北京平谷金海湖景區副總經理石偉國做了主題演講，分享了在實際運營金海湖景區中的經驗與心得。旅行社團隊是景區不可忽視的非常重要的一塊業務。雖然現在越來越多的人不愛跟團游、喜歡無拘無束的自由行，但是一個旅游景區如果沒有旅行社團隊做支撐，客人的基數就會變少，導致“旺季不旺，淡季更淡”。就金海湖景區來說，2017年到金海湖的旅游團已經有2100多個，入園人數達到了12萬5千人，實現收入近700萬。景區的產品體系、價格體系一旦建立不宜輕易調整，因為產品、價格體系的調整影響波及范圍會非常廣。

目標市場決定了景區的營銷、推廣行為，所以在運營之初就應當建立非常準確的目標市場，并且應該具有一定的持續性與預測性。拿金海湖來說，2017年已經實現了60萬入園人次，經過詳細的數據分析，60萬游客中有65%是北京的自駕游客，有近15%是來自山西的游客；所有的入園游客中，絕大部分是中老年游客；通過購買電子票來金海湖的游客占16%-18%。通過數據我們發現，來金海湖的中老年游客來得非常多，年輕游客比較少，這是為什么呢？經過分析我們得到了以下幾點結論：1、金海湖景區的主要目標群體是北京自駕游客以及周邊部分省份游客；2、通過品牌沉淀了很多中老年游客，但是在門店營銷方面做的不好；3、產品更新迭代比較慢，對青年人的吸引力不足；4、外省游客來金海湖主要通過旅游社跟團游的方式；5、電子門票在門票銷售中所占比重越來越高。通過這些數據分析，決定了景區未來的價格制定、營銷策略、產品設計、宣傳推廣途徑等。

互聯網時代，旅游景區一定要重視智慧景區、電子門票的建設。通過景區自己的APP或者選擇適合自身的電商平臺進行電子門票銷售，除了在提高入園效率、節省人力成本之外，還能完成人工售票無法實現的客戶信息大數據收集功能。每一個入園游客都是景區的寶貴資源，而以往只有人工售票的時候，在游客離開園區后，景區與游客的關系就終止了。在如今互聯網、大數據的時代，景區通過銷售電子門票收集到游客的相關信息后，在之后的營銷中可以根據需要對具體的游客人群進行精準的推廣營銷。

此外，景區還應該要重視年卡、聯票的作用。以金海湖景區為例，北京有很多聯票，比如說北京市公園年票、京津冀一卡通等等。原來金海湖對于這塊業務也不太重視，認為很多購買年卡、聯票的老年人麻煩，而且沒有消費能力。但是在2016年簽了6家聯票合作伙伴之后發現，這些中老年人穿著漂亮的服裝來到景區拍照，然后在微信朋友圈發布出去，其實他們是景區最好的社交媒體推手，自愿而且免費給你的景區進行了宣傳。

石偉國說，有些運營管理者認為之所以景區效益不好，是因為景區的資源不行，其實對一個優秀的景區運營管理者來說，無論景區自身的條件如何，只要找準自身的定位和受眾群體，都是大有可為的，甚至“二流資源”也可能變成“一流產品”。

執行力是有效管理關鍵 建立督導制度確保執行效果

原高句麗文物古跡旅游景區總經理李建軍在發言時主要強調了執行力對景區運營的重要性。執行力五要素包括有效管理、注重細節、改革創新、貫徹理念、執行到位。包括景區的高中低層領導都要以身作則，激勵自我，變不可能為可能，完成景區的經營目標和管理目標，實現利益的最大化。

經營景區有“三寶”：微笑、迎賓禮（V字）手勢和舞蹈。景區所有員工包括管理層，在面對客人時都要面帶微笑，同時通過迎賓手勢、舞蹈等肢體動作讓客人感到被尊重，這樣就會讓客人對景區產生親切感與歸屬感，從而認可你的景區。這些細節方面的創新也是執行力的一種表現。

此外，在強調執行力的同時還要重視督導制度的建立。如果沒有督導制度，強調執行力的工作就會流于表面、沒有結果。通過督導制度的建立，景區員工的自律與主人翁意識，每個人都對自己的工作結果負責，通過日常工作總結、書面報告等形式定期對工作執行情況進行反饋，由督導部門對工作執行和政策落實進行有效監督，景區通過賞罰制度來確保各項政策、工作的順利推進。

把目的地放入游客的口袋 根據用戶屬性精準營銷

美團平臺及酒店事業群總監馬曉波介紹說，美團旅行的業務的最大優勢就是流量，這也是美團點評引以為傲的亮點。目前整個美團點評業務范圍可以達到全國2800個地級市，擁有4500萬家合作商，1800萬的POI，2.2億購買用戶，日均4000萬日活、105億點評。美團點評的酒旅業務有著先天的優勢，經過一年的市場發展，攻克了許多行業第一：門票業務第一名，在2016年全年出票量達到了6700萬；住宿業務第一名，單品酒店的銷售量已經達到1.3億。

美團點評的目的地整合營銷是一個完整的O2O生態，包括酒店、旅游、火車票、飛機票、美食、電影、購物、KTV、休閑娛樂、生活服務、買單等內容，可以滿足游客幾乎所有的旅游消費、休閑需求。美團點評有一個口號是“我們把目的地放進游客的口袋”，致力于讓用戶去體驗到所有跟目的地相關的吃住行游購娛。美團點評的目的地整合營銷優勢在于連接人與服務，使本地生活消費與服務場景，在異地場景下也完全可以滿足，實現“想得到、搜得到、買得到、看得到、體驗到”的閉環生態。目的地圍繞新時代游客的消費習慣與需求，系統性、聯動性的帶動周邊酒店、餐飲、娛樂、購物等市場消費，打造“區域性旅游目的地”，打通整個旅游產業鏈，助推目地的全域旅游的實現。

美團點評主要有四大優勢助力目的地整合營銷。1、高粘度高頻次生活平臺：月活達1.8億、十余種大品類上百種小品類、多渠道觸達潛在游客出游需求、帶動旅游消費；2、雙平臺高流量：美團、點評雙平臺覆蓋不同用戶，3500萬+日活躍量；3、大會員強口碑：近6億用戶會員、忠誠度高、積累11億用戶評價具有攻略平臺屬性；4、全品類大數據：可提取全品類大數據，實現旅游目的地的精準營銷、輿情監控。

馬曉波說，目前國內的目的地旅游發展存在著普遍狹區，即欠品牌、缺定位、形象單一；產品同質化、創新不足、待升級；線上資訊匱乏、零觸達，銷量低、營銷粗放。美團點評通過“六服務雙平臺”的新打法全力解決旅游目的地問題。雙平臺即美團與大眾點評，六服務包括：1、資訊：目的地資源全上線、信息豐富；2、品牌：塑造旅游目的地形象力；3、產品：旅游產品創新、研發；4、促銷：顯著提升目的地游客量；5、聯動營銷：以美團點評其他業務為觸點，延伸至旅游目的地營銷；6、大數據應用：全品類大數據提取，實現輿情監控、精準營銷。 

總結：

目的地營銷是一門大學問，隨著旅游行業的發展，旅游營銷已經成為各目的地關注的熱點和重點。未來中國的旅游目的地營銷，需要整合多種類資源，共同打造營銷生態系統。