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流量昂貴、入口集中,傍不上BAT,酒店如何把流量拿回自己手中?

大住宿 本文作者:執惠 2017-12-20
酒店業的下半場,從流量角度看,在線流量愈發集中,且越來越貴,面對收益壓力不斷增加,酒店業如何拿回自己的流量?

在線流量增量空間越來越小,中國酒店業收益壓力越來越大,已經成為行業常態,而更為殘酷的是在線流量入口越來越集中到少數的巨頭手中,未來的流量成本可能只會更高。

互聯網流量一直在變化,一直在遷移,馬上就到2018年,流量在未來又有哪些變化?可能我們都還沒意識到,其實從現在開始,整個的邏輯都和以前不一樣了。泰坦云CEO許青日前在《2017首屆中國文旅大住宿創新論壇》演講中表示。

許青認為,隨著AI技術的普及應用,未來人們的手機應用頂多一個或兩個,也就是說入口會越來越集中,入口集中會有什么影響?在座很多都有感受。自從攜程、藝龍、去哪兒合并后,大家的傭金有降低嗎?好像沒有,我們聽到的可能就是萬豪被下架的消息。換句話說,酒店業的下半場,如果從流量來看,在線流量會集中,且越來越貴,不是增加,而是集中到一些巨頭手上。

互聯網進入了下半場,酒店業營銷也同樣進入了下半場,這將帶來哪些變化?

他表示,就未來來說整個酒店的結構中除了直銷、分銷的散客以外,怎么樣提供給 B端和C端客戶不一樣的消費體驗和用戶體驗,行業都面臨著新的機會和挑戰。按照互聯網進入下半場的進程來看,酒店業應該朝線下走,而且現在酒店自己的量也在崛起。酒店業要拿回自己的線下流量,除了看清趨勢,還要提升B端運營效率,重塑B端產品體驗和用戶體驗。

以下為許青演講全文:

在線旅游流量特征的演變

關于流量的問題一直是大家非常關注也很敏感的話題。“流量”就其本身來說帶著很多的時間屬性。如果回到2004年攜程剛上市的時候,流量代表的是在機場、車站、碼頭的商務客,到2008—2010年,談流量的時候可能會談PC端,比如當時藝龍做的在線策略,搶先來自網站的流量。再到2012—2013年,這個時候談流量我們會關注一些數據,比如說平時大部分時候周一到周三的預訂量比較多,2013年后來自周末的預訂量也在提升,而且幅度越來越快。

到了2015年,來自手機移動端的流量開始明顯提升。再到2017年,我們看到流量又有了新變化,比如今天早上美團副總裁講的旅游是本地生活方式的異地化,還有來自度假和生活方式的變化。

互聯網流量一直在變化,一直在遷移,馬上就到2018年,流量在未來又有哪些變化?可能我們都還沒意識到,從現在開始,整個邏輯和以前不一樣了。

在線流量增量空間越來越小

我做了十幾年和流量相關的工作,酒店業在線旅游方面基本也沉淀了十幾年,在這十幾年中,從攜程到藝龍到去哪兒到美團用戶量的崛起,我看到整個與在線相關的流量在成長,以及這整個過程中技術帶來的變遷和發展。流量在酒店的銷售機構中,在在線旅游和普通渠道中占比越來越大。

但是,接下來可能不一樣了。這兩年,互聯網都在談下半場,而酒店行業呢?再往后,在線的流量基本上不會有太多增加,手機的普及,讓很多人已經習慣用手機進行移動辦公,電腦可能一個月都不會打開一次。而每年增長率不到10%的手機市場,現在又進入了洗牌階段。我們要考慮的,是下一步的流量變化在哪里。

從這個點來看,其實酒店行業的下半場也已經來了。新經濟周期下,用戶的消費習慣有所變化,因為技術的進步已經到了一個周期的末期,在未來,技術所帶來的在線流量并不是說不會增加,而是增速不會變大。

那么,互聯網現在發展情況中的酒店業下半場,又有什么變化?

中國酒店業的收益壓力越來越大

我們都是在這樣的結構中談流量的。

首先從供給端來看,像萬達、Airbnb每一次的市場動作其實都是一個標志性的事件。據相關機構最新財務預測,Airbnb接下來可能大幅盈利,這充分說明Airbnb的成長以及客戶接受度已經到了一個很高的階段。還有不久前剛把整個酒店業打包出售的萬達。這說明了什么?這說明非標住宿在增長,中國以前基于房地產商的地產增值,因為買地需求而去建酒店的邏輯可能不會再延伸下去了。

當房地產商的收益不再靠地價增值而存活,那么,實打實的酒店運營拉動收益增長就會成為共識。像萬科也說以后不靠賣地,SOHO也說要走上運營。當地產大咖這樣做的時候,就是酒店回歸到正常經營的時候。這是屬于供給端的變化。

在線流量入口的集中化、巨頭化

分銷端方面,從PC到移動到AI上的關注轉變說明了很多趨勢。對于消費者來說,AI是好事情,但對酒店業我們是持保守態度的,為什么?有數據顯示,現在人們手機中經常打開的移動應用不會超過8個,到了AI時代,有可能你的手機應用頂多一個或兩個,也就是說入口會越來越集中,入口集中會有什么影響?在座很多都有感受。自從攜程、藝龍、去哪兒合并后,大家的傭金有降低嗎?好像沒有。我們聽到的可能就是萬豪被下架的消息。換句話說,酒店業的下半場,如果從流量來看,在線流量會集中,且越來越貴,不是增加,而是集中到一些巨頭手上,比如阿里,比如百度,比如華為。當消費者越來越習慣通過這些入口進入的時候,大廠商的博弈就開始了。

這也是酒店業的下半場,和我們過去幾年甚至前十幾年的經歷都不同。以前酒店不停的開,流量不停的增長,消費者永遠有錢,周末不停的出去,然而這樣的場景已經沒有了。在之后的十幾年里,我們可以預想到的是這樣的場景。

酒店可借助新技術、新產品提升直銷能力

回到現在的環境中,我們再看一下流量在哪里?阿里成立了阿里媽媽,把網上所有能買的廣告位都買了,包括電視、媒體、電梯等廣告。從阿里談新零售開始,到開始收購線下門店,現在中國的門店基本都在朝線下走,阿里去每一個村子找流量,去收購所有可以收購的大超市,把那些線下大流量和線上流量整合在一起重新謀劃。正是因為新的在線流量少而貴,所以只能朝線下走,酒店業也一樣。

我們可以設想一個可能,一個新開的酒店現在可能需要為某些OTA支付25-30%的傭金,如果未來流量入口集中,可能變成一個或者是兩個AI來主導用戶的行為進行酒店預訂,我認為這個流量不會成本降低。

按照互聯網進入下半場的進程來看,酒店業應該朝線下走,而且現在酒店自己的量也在崛起。從去年到今年,我們作為一個連接者已經看到酒店業來自線下流量的快速增長,有些做得好的酒店,比如酒店在移動端自己做的預收預約、團購等活動,流量成長已超過在線比。這些我們看到做得好的酒店線下流量的崛起,充分說明酒店業未來的流量會朝線下走。

從現在的趨勢判斷,酒店要拿回自己的線下流量,除了看清趨勢外,還需要做什么?

酒店業需要提升B端運營效率,重塑B端產品體驗和用戶體驗

我們看到更多的是在線的東西。像主流OTA都有上萬人的酒店業務團隊,他們的運營能力很強,在線流量的效率非常高,但線下效率并不理想。我們關注中國酒店市場的線下流量,我們發現,酒店和TMC,或酒店和自己簽約的客戶之間,在線完成整個交易的可能微乎其微,幾乎沒有多少酒店有自己的To B官網。酒店普遍對To C很重視,To C的用戶體驗很好,比如說價格低、有保障、訂得快,而在To B上就很欠缺。

一直以來,酒店在To B上的產品體驗就很糟糕。我們看到大量的情況是通過打電話詢問,包括整個預訂交易和支付等。如美團To C的預付體驗很好,但To B沒有,B端和TMC的客戶經常涉及到匯款和二次確認的問題。所以說,酒店在To B上的產品體驗還有很大的改進空間和上升空間。舉個例子,在產品設計上,對商務客提供整晚保留、免責退款、延遲退房等獨特的住宿體驗是一個很好的選擇。To C產品通過APP很好預訂,那對To B產品而言,是否也該有一個類似的To B預訂網站?對酒店而言,這些都是可以改進和上升的地方。

現在是新零售、新經濟的時代,就未來來說,整個酒店的結構中除了直銷、分銷的散客以外,在To B方面如果有哪些酒店可以脫穎而出,那一定是酒店自己的線下流量經營能力很不錯,產品體驗很好,能提供給2B的客戶和2C的客戶不一樣的體驗。

謝謝大家!

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