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線上流量已經被瓜分殆盡，旅行社的線下門店在2017年遭遇了冰與火。攜程布局加盟店、眾信擴張直營店、螞蜂窩卻表示不會開設實體店……旅行社實體門店可謂是一邊火爆，一邊遇冷。

如今的實體店和過去相比，被互聯網技術、大數據、人工智能等先進技術賦予了新的意義。其發展歷史也代表了在線旅行社的發展史。在2015、2016年，價格戰和資本寒冬的雙重沖擊下，OTA（Online Travel Agent即在線旅行社）哀鴻遍野，只有少數幸存下來，成為了寡頭。

線上不顧一切的燒錢賺流量，加速了傳統實體店的衰落。“在享受到價格透明、快捷和方便的線上預定服務后，幾乎沒有人再打電話或去旅行社門店購票了，線下的生意每況愈下。”一位自營旅行社的老板告訴經濟觀察報記者。

但同樣也有看多者。攜程是唱多線下市場的代表，早在今年五月公布財報時，攜程CEO孫潔就表示，要攜手旅游百事通在全國5500多家線下加盟店的基礎上，于今年再新增1000家線下加盟店。

“反互聯網”

從擴張速度，可見攜程布局線下的決心，孫潔的邏輯很直接，就是要轉化線上渠道無法獲取的客戶，提升知名度和低線城市的獲客能力。因此，攜程采取了輕資產加盟的方式，以快為先。

一度有人質疑攜程的“反互聯網”行為，但短期看，業績的確的到了提振，攜程旅游門店6月底在北京等地正式營業以來，很短的時間銷售額突破3000萬元大關。單月單店的銷售額最高突破200萬元。攜程旅游門店首月人均單價達到4000元，比傳統門店要高40%。這似乎印證了孫潔的觀點，線下還有很大一部分市場沒有被收割，尤其是中老年人，他們更習慣于在線下門店做出消費決策。

和自帶互聯網基因的OTA不同，1992年就開始發展出境游的眾信，實體店一直是其銷售業務的重要組成部分。在線下走向線上的發展趨勢下，眾信也通過并購布局了很多線上產品，如戰略投資窮游、悠哉和要出發，推出掌上店鋪，增強線上獲課的能力。

然而眾信并未放緩擴張實體店的腳步，其董事長馮濱曾在公開場合表示表示，“眾信開店速度還是太慢了。”眾信旅游高級公關經理季軻向記者指出，眾信的“慢”和產品類型有關，我們希望加強對服務環節的把控力，因此直營更為謹慎一些。

從財報看，眾信主要營收來自于批發業務，但近些年跟團游的毛利有所下降，利潤更高的零售和綜合服務成為發力點，眾信近些年橫向拓展了包括海外生活服務、移民置業、留學教育等綜合業務。“零售業務有助于提升消費者多環服務體驗的一致性，建立行業壁壘。”季軻表示，相對于國內游，大眾游客出境時在行程安排、目的地文化、風俗習慣等方面，需要專業人士提供咨詢服務；此外，高價、低頻次的出境游對于大多數消費者來說是重大決策，因此他們對服務的要求更高，更需要專業、高效、一對一的服務。

對于眾信，線下門店的溝通效率要比線上高。記者隨機暗訪了三家眾信直營店，其店員表示，來直營店詢問產品的客戶，大多從線上得知旅游資訊和產品信息，再來線下咨詢，大大減少了前期溝通成本，而不了解眾信的散客，進店后也能很快對品牌產生認同感。

特立獨行者

攜程和眾信，都在大力發展線下業務。但在行業中，也不乏特立獨行者，螞蜂窩就是其中的代表，早在2015年OTA燒錢大戰時，螞蜂窩就暗自蓄力，另辟蹊徑，采取了UGC（User Generated Content即用戶原創內容）的方式，用攻略、游記分享的方式賺取著流量，縮減了獲客成本。這一次，其創始人呂剛依然堅定地向記者表示，“我們不會開線下門店。”

呂剛認為，對于螞蜂窩這沒有必要，線下市場的確有未收割的流量，但這些人不是螞蜂窩的客戶群。“對于90后客戶，他們對網上消費已經有足夠的信任感和熟練度。10年前，我們在淘寶買東西，付個款都要慎重，甚至要打好幾次電話詢問產品、物流信息。而現在，你要做的就是動一下手指，等著收貨，所以我認為，客戶的問題，線上客服、大數據和游記攻略足夠解決。”呂剛表示。

螞蜂窩這么說，也是這么做的，在近期獲得1.33億美金的D輪融資后，兩位創始人表示要加碼在大數據和攻略領域的投入，他們并非否認精細化服務提升客戶體驗的重要性，而是認為線下能做到的，線上也能做，甚至做得更好，大數據技術就是他的底氣。

“我們用更先進的算法給數據歸類，篩選，定義。就是為了方便客戶決策，讓客戶可以在線上得到足夠信息，完成決策到消費的閉環，所以我們沒有必要投入成本在線下門店。開線下門店對于我們來說是一種倒退，我們有60%的員工從事技術工作，高科技公司不會做這種反互聯網的事情。”呂剛說道。

“主打自由行也是我們不愿布局線下的原因之一，自由行的產品包括訂酒店、餐飲、娛樂、票務等，這些線上就可以完成。而跟團游、定制游對線下門店的確有需求，卻不是我們的主要客戶，也不是出游的主要人群。”螞蜂窩的公關總監劉洋碩表示。螞蜂窩給出的數據顯示，2017年有96.5%的國內游客選擇了自由行，出境游自由行的比例則為53%。

“ 90后客戶消費能力的爆發性增長讓我們有All in線上的勇氣，90后是互聯網的一代，他們的線上消費習慣從小便養成。雖然在家庭成員中，90后大多不是收入最高的，但卻是消費的決策者。一家人出去玩，往往是更會利用互聯網，掌握更多信息的年輕人，來幫父母做消費決策。”呂剛指出。

*本文來源：經濟觀察網，作者：仝麟閣，原標題：《旅業羅生門：年輕一代不再需要線下門店？》。