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步入2018年，耗時七年之久、多次“神秘”延期的蘇州華誼兄弟電影世界項目，終于再次出現在公眾視野中。1月3日，華誼兄弟在互動平臺透露，該項目將于今年上半年正式開業。算上此前在鄭州、長沙、南京等地的實景娛樂項目都有要在2018年開業的消息放出，華誼兄弟布局多年的實景娛樂業務似乎終于到了“驗收”階段。

華誼兄弟電影世界（蘇州）通天帝國區

而就在2017年結束前夕，光線傳媒也發布公告稱，公司與江蘇省揚州市江都區人民政府簽署《光線（揚州）中國電影世界項目合作框架協議》，擬在揚州建設一個集影視拍攝制作、度假娛樂于一體的影視產業綜合體，規劃占地面積4150畝，總投資達100億元。這已經是四年來光線第三個百億級別的實景娛樂項目。

新的一年，新一輪“中國迪士尼”之爭已在不知不覺間拉開帷幕，但想復制迪士尼在實景娛樂上的成功并非易事。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發現，由于缺少明確的戰略規劃和足夠的有影響力的IP支持，很多實景娛樂項目在這幾年的發展情況并不樂觀，要么工期不斷延長，要么經營狀況不佳，反而相關的地產項目倒是搞得有聲有色的。

對此，某資深業內人士感慨道：“迪士尼運作了幾十年才只有幾家主題樂園，中國隨便一家公司就要搞十幾個實景娛樂項目，這現實嗎？”

實景娛樂大熱背后：影視公司、地產公司與地方政府各取所需

與揚州市的合作，已不是光線傳媒初次涉足100億級別的實景娛樂項目了。2014年6月，光線就曾宣布與上海閔行區達成協議，在閔行浦江鎮建設“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億元，此舉也被視作是光線進軍實景娛樂的開始；2016年8月，光線傳媒又與大連市合作投資了“光線中國電影世界主題樂園綜合體”，投資規模同樣高達100億。盡管據相關文件披露，這些項目進度十分緩慢，均落后于預期，但這絲毫沒有影響光線在實景娛樂上的熱情。

而擁有這樣熱情的公司并不只有光線一家，早在光線進軍實景娛樂之前，華誼兄弟就已在這個方向摩拳擦掌了。“實景娛樂是華誼向迪斯尼學習的最好的典范。”2014年，華誼兄弟成立20周年之際，王中軍曾多次在公開場合宣稱，實景娛樂業務將和電影、游戲一并成為華誼兄弟未來“三駕馬車”，對標的公司正是迪士尼。

華誼兄弟實景娛樂首個項目——

觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社

當年華誼出讓華誼娛樂49%的股權給北京華信實景股權投資合伙企業（有限合伙），并正式將“品牌授權與實景娛樂”作為單獨的版塊列入華誼兄弟的業績報表中。而早在三年前的2011年，在宣布“去電影化”的同時，華誼就已經使用1.1億元超募資金向華誼實景娛樂增資，投資“嘉定華誼兄弟文化城”等項目在實景娛樂領域發力了。截止今天，華誼授權的各類實景娛樂項目已接近20個，且這一數字還在增長。

雖然華誼兄弟2014年～2016 年“品牌授權與實景娛樂”的收入分別為2.34億、0.56億以及2.56億，2017年前三季度這一數字更是已升至3.61億元，但是這一部分營收主要來自于實景娛樂項目的品牌授權收入，具體項目的營收能力如何還有待眾多項目開業后的進一步檢驗。 

比華誼稍晚一些，國內其他影視公司，也在近年紛紛開始謀劃起在實景娛樂領域的布局。萬達自2012年開始涉足實景娛樂起，短短五年時間內就上馬相關旅游地產項目十余個，王健林本人甚至還于2016年時表示要讓“迪士尼二十年在中國不盈利”；2016年，博納影業宣布投資50億元建設中國博納東方影視城，長城影視也宣布收購9家旅行社股權為旗下的長城影視城輸送客源……

國內影視公司如此熱衷于在實景娛樂上加注，和國內電影產業的發展現狀有著極大關系。一方面，行業本身的發展讓各公司開始關注到票房外的收入增長，畢竟在海外，衍生品、授權等收入可以占到一家影視公司營收的不少占比；另一方面，電影產業上游也在極大的不穩定性與風險性，不少影視公司上游制作營收在公司業績中占比較大，一旦大盤總體疲軟或是出品的影片票房不佳，就可能直接導致公司業績不穩。 

反觀北美影視巨頭迪士尼，2016財年總計營收達556億美元，創歷史新高，其中主題樂園與度假村為其帶去了近170億美元的收入，占總營收的30%，差不多是影視娛樂收入的2倍。2017年，受北美票房市場總體表現不佳影響，迪士尼的總體業績也有所下滑，但主題樂園業務卻逆流而上，實現了8%的同比營收增長。其中，上海迪士尼樂園建成后一年就接待游客1000多萬，并成功實現了盈利。如此鮮明的對比，或說明了國內影視公司為何會如此熱衷實景娛樂。

上海迪士尼樂園建成后一年就實現了盈利

但因為一個實景娛樂項目動輒需要投入數十億元、回本周期又長達十幾乃至二十年，影視公司顯然很難負擔。因此目前國內此類項目多會采用“實景娛樂+地產項目”的組合開發模式，影視公司負責品牌授權和內容，地產公司負責項目建設，并通過配套的地產項目來覆蓋前期的運維成本。如此一來，不僅電影公司的運作風險、成本壓力大大減小，地產商也可以以更低的價格拿地來進行地產項目開發，甚至在項目建成后還能得到地方政府的支持，并借旅游業來炒熱房價，可謂一舉多得。

與此同時，項目所在地的地方政府也樂得見此類項目上馬，一來各地本就對能促進就業、帶動旅游業的文旅項目有所需求，二來2016年住建部、發改委、財政部聯合公布了《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》，鼓勵電影小鎮等的建設也算是完成“政治任務”。對于影視公司、地產公司和地方政府來說，這是一筆各取所需的生意，也無怪乎實景娛樂會越來越受歡迎了。 

掛娛樂羊頭賣地產狗肉？沒有強IP成實景娛樂命門 

就目前已有的一些案例來看，影視公司和地產商之間的聯手似乎取得了不錯的成效，相關地產項目不僅成功覆蓋了實景娛樂的運維成本，甚至還能帶來更高的受益。 

2014年，觀瀾湖馮小剛電影公社開業后，當年的凈利潤雖只有100萬出頭，而克而瑞研究中心發布海南省樓市年度數據則顯示，與其捆綁在一起的相關地產項目當年的銷售額卻高達8億元，位居海口市當年銷量第一位。此外，華誼近年來和恒大的合作也頗為密切，先后在陽江、武漢、南京、長沙、濟南、鄭州、西安等地的文旅項目中展開合作，其中2017年奠基的南京華誼電影小鎮，周邊所輻射到的恒大樓盤就已近乎售罄。 

但相比于樓市的火爆，實景娛樂項目本身的運作、經營狀況卻十分糟糕，由于缺少強大IP的加持，各項目非但沒能復制迪士尼的成功，甚至有些自身難保：武漢萬達電影樂園因管理層動蕩加運營不善，開業19個月后就被迫關停；2017年7月，萬達也將多個文化旅游項目打包賣給融創集團；2017年上半年，長城影業投資30億的諸暨長城國際影視創意園營收僅為366.5萬元，凈虧損376.6萬元；華誼的多數項目雖然還未開業，但包括中國主題公園研究院院長林煥杰在內的多位業內人士，都表達了對其前景的質疑，認為其IP很難吸引到年輕游客。

諸暨長城國際影視創意園

“品牌化的IP是做好實景娛樂的前提，必須要有被市場驗證過的、系列化的、有沉淀的IP作為依托，像《指環王》這樣的。而國內目前成型的IP還比較少，整個產業還處在一個很前期的階段。” 在電影行業資深人士A看來，缺少好的IP是目前國內實景娛樂做不成迪士尼的重要原因。

一位從業人士B告訴壹娛觀察，華誼此前希望將“狄仁杰系列”作為一個重要IP在實景娛樂項目中加以轉化，但遇到了一個全行業共通的難題：這兩部電影明星陣容的更換及故事延續性的不足，使其很難作為一個系列被人們所熟知。這位從業人士還說：

“一個系列IP的誕生起碼要能延續10年以上情感記憶的延續，例如《哈利波特》和《變形金剛》等，很多人都想效仿迪士尼，可現實往往是殘酷的，這得取決于你的作品是否有強力的延續性和影響力。”

這還不是影視公司在實景娛樂領域所遭遇的僅有的尷尬，在上面提到的哪位從業人士B看來，很多影視公司都想將實景娛樂做好做大，但苦于沒有經驗，只能借鑒國外的經驗或聽取國外團隊的建議。可因為實景娛樂和傳統影視項目在運作上概念差異過大，資源整合更是困難重重，所以各公司難免會遇到一些意料外的情況。

據了解，華誼蘇州電影世界2011年啟動至今，就多次遭遇政策影響、股東變動和資金問題，從而導致至今還未開業。而萬達漢秀及電影樂園雖花巨資引入外國頂尖的設計方案，但由于不夠接地氣加上好IP的缺乏，游客們也并不買賬。

萬達漢秀劇場

相關報告顯示，目前國內此類實景娛樂項目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始終未能完成的更是不在少數。以至于有不少業內人士感慨，靠門票收入很難維系一個實景娛樂項目，很多項目到最后只能“淪為房地產開發的附庸”，有的甚至從一開始就看準了地產業，實景娛樂不過是個幌子。

“現在有些開發商對特色小鎮或是文化產業并不是真的有興趣，只是為了能更好取得土地開發資源，所以并非所有人都愿意在實景娛樂項目本身上下功夫。”據悉，除蘇州電影世界是由華誼控股操盤外，其他項目中華誼都是屬于品牌授權方及非控股方，缺乏操盤的主導權，這也是項目進展緩慢的原因之一。

但這種掛羊頭賣狗肉的“圈地戰”也并非無往不利，作為整個項目核心的實景娛樂一旦成效不好，“各取所需”的合作模式到頭來可能滿盤皆輸——實景娛樂項目做不起來、樓盤賣不出去、地方政府拿不到財政稅收。譬如由于蘇州電影世界本身進度緩慢，其配套地產項目華誼兄弟藝術家村也受到了波及，據某開發商提供的數據顯示，該處房源開盤一年銷售額還不足2億元，僅成交53套。

從業人士B進一步指出：

“觀察華誼和觀瀾湖合作的馮小剛電影公社，就能發現由于馮小剛導演和觀瀾湖開發商還是比較有情懷的，愿意在電影公社上花大錢建設，目前每年旅游人次已經超過200萬，旅游有熱度，帶動周邊發展得好，這才是共贏的局面。”

而在去年年末住建部第二批特色小鎮推薦通知中，也專門提及了特色小鎮建設中“以房地產為單一產業，盲目立項建設”“打著特色小鎮名義搞圈地開發”的現象，并表示將對此作出限制，這又讓人不禁為這門生意的未來打上一個問號。 

也正因如此，電影行業資深人士A認為這種“樂園+地產”的模式并稱不上良性，不過是內容制造商和地產商合謀低價獲取土地的一種方式，將實景娛樂發展的希望寄托于此并不實際。在好的IP成型前，并無其他路可以走。他還說L：“實景交互是終極娛樂形式，在電影系列化和品牌化之前，沒有強勢內容支撐，一切實景娛樂都是耍流氓。”

*本文來源：微信公眾平臺“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：江宇琦，原標題：《沒有強IP，光線、華誼們還談什么成為“中國迪士尼”？》。