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近來，文化、情懷成了住宿業(yè)的熱詞，名人紛紛入局讓向來傳統(tǒng)低調(diào)的行業(yè)一時(shí)充斥著熙攘的熱鬧和紛雜的燈光。中端酒店行業(yè)集聚效應(yīng)明顯，華住坐擁全季、桔子水晶，錦江手握維也納，通過鉑濤懷揣麗楓，加上首旅系的如家本是三足鼎立，在極重資源的酒店行業(yè)，亞朵卻若輕云之蔽月，格外讓市場興奮，完成C輪1億美金的融資，估值超30億人民幣。也許成功的中端酒店都是相似的。瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級的中端酒店，如何解決成本和品控的兩難？情懷和文化真的就那么虛無縹緲嗎？

中端酒店浪潮

國內(nèi)如家、華住、錦江三大酒店巨頭，從2016年開始紛紛迎來一輪RevPAR上漲，增幅持續(xù)擴(kuò)大。它們幾乎不約而同品牌升級，中高端品牌的酒店擴(kuò)張都明顯快于經(jīng)濟(jì)品牌。

中端酒店浪潮興起的幕后推手，是市場需求和供給之間錯配產(chǎn)生的強(qiáng)大推力。2018年1月，國家統(tǒng)計(jì)局綜合司副司長、新聞發(fā)言人毛盛勇表示，據(jù)保守測算，目前我國中等收入群體已超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中國中產(chǎn)階級日益增長，更多85、90后開始成為商旅的客群。房價(jià)增速提升，而入住率則相對平穩(wěn)，新一代消費(fèi)者追求更舒適的核心住宿體驗(yàn)，愿意為休閑空間、商務(wù)社交空間等增值服務(wù)而買單。

供給端，在美國，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個橄欖型，比例約為3:5:2。在歐洲酒店市場，中等價(jià)格酒店與低價(jià)酒店客房數(shù)量之比為73:27。而在中國，目前的高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量還是一個金字塔型，比例為1:3:6。對標(biāo)成熟市場，國內(nèi)中端酒店行業(yè)有巨大的發(fā)展空間。

從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，中端酒店本身的RevPAR、加盟商的盈利水平，都高于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。而在坪效和人員效率方面，中端酒店較五星豪華酒店具有更大的優(yōu)勢。因?yàn)楹廊A酒店更加需要完善的功能比如會議、宴會、休閑健身、后勤行政以及一一對應(yīng)的人員配備。

國內(nèi)五星級酒店一路走低的坪效（來源：浩華）

曾經(jīng)風(fēng)口浪尖的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，在這一波浪潮中略顯失落，曾經(jīng)高高在上的豪華酒店，依舊保持著貴族風(fēng)度，而曾經(jīng)星星之火的中端酒店，無疑成了這一波浪潮的弄潮兒。作為浪潮引領(lǐng)者的這些中端酒店發(fā)展各異，各自是如何突圍的呢？是否有一些共通之處值得從業(yè)者借鑒呢？

內(nèi)容，點(diǎn)點(diǎn)星光

與經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店不同，市場上耳熟能詳?shù)闹卸司频甓加幸粋€明確的差異化定位（如下圖所示），不管是1993年成立的維也納，還是20年后落地的麗楓。內(nèi)容，是中端酒店的旗幟。

典型中端酒店分析

桔子酒店強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，曾攬獲多項(xiàng)業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)大獎，創(chuàng)始人吳海稱要做酒店業(yè)的“喬布斯”，藝術(shù)上要美、要酷。維也納酒店以“音樂藝術(shù)”為主題，后續(xù)又開發(fā)深睡眠等多種特色主題。全季倡導(dǎo)東方人文，詩歌進(jìn)全季、左小祖咒、陳漫、張靜初、季琦等七人的“柒間”等多種形式將生活方式恰到好處呈現(xiàn)。麗楓主打嗅覺，以天然薰衣草為特色，突出自然、舒適的感覺。喜達(dá)屋創(chuàng)立的雅樂軒，科技、時(shí)尚、調(diào)性鮮明，在美國波士頓和圣克拉拉，住客能躺在床上通過Siri控制房間各個設(shè)備，詢問附件景點(diǎn)、餐廳。

其中，亞朵以人文酒店切入，而后不斷經(jīng)營人群，社群和場景不斷迭代，線下不斷注入IP，線上和巨頭打通會員體系。盡管不具備先發(fā)優(yōu)勢，但內(nèi)容十分吸晴，在此加以淺析。

第一階段，以閱讀+攝影標(biāo)品化的內(nèi)容運(yùn)營會員，形成人文酒店的品牌差異，與三聯(lián)書店合作打造“竹居”，免費(fèi)借閱、異地歸還、舉辦線下藝文活動，簽約攝影師購買版權(quán)，展覽屬地?cái)z影，一開始就通過攝影積累了50萬會員。

竹居閱讀空間

第二階段從2016年開始，引入IP，打造爆款內(nèi)容，比如和吳曉波聯(lián)合的亞朵·吳酒店、和沉浸式戲劇《Sleep no more》聯(lián)合的The Drama酒店、亞朵x嚴(yán)選酒店、亞朵x螞蜂窩快閃店。

亞朵 x 嚴(yán)選酒店

亞朵內(nèi)容3.0：打通會員，圈層人群互動

2017年12月底，積極籌備亞朵xQQ超級會員酒店，打通會員體系，讓圈層人群互動。

內(nèi)容2.0-3.0都并非標(biāo)配，但這些爆款好處明顯，其一不論IP引入還是線上會員打通，相似的受眾帶來大量流量。其二，IP提高非客房收入。亞朵場景電商“可用即可買”，顧客見到喜歡的床墊、枕頭、洗護(hù)沐浴產(chǎn)品，掃碼即可購買。IP周邊產(chǎn)品，比如吳酒、巴九靈茶、《Sleep No More》的票也都可以買。涉足深度游，和窮游在西安和上海推出citywalk。內(nèi)容和知識場景、娛樂場景、購物場景、旅行場景等結(jié)合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。亞朵提出了“第四空間”，橫軸以人文酒店、城市旅行酒店為入口，一直延伸出小型精品酒店、中長租公寓、等長尾。縱軸則以生活、出行為開端，將美食、購物、旅游、文娛、金融等都覆蓋到，至此突破了純酒店業(yè)態(tài)的想象空間。內(nèi)容的星光給亞朵的品牌和估值都增色不少。

The drama 國內(nèi)首家戲劇概念酒店

于是很多人將中端酒店的風(fēng)靡歸結(jié)為內(nèi)容，其實(shí)以亞朵為例上述爆款酒店都只有1-2家，在至今開業(yè)的148家酒店中僅占極小的比例。維也納至今已有600多家酒店（在營及在建），僅僅通過音樂主題定位而擴(kuò)張至此？那么，是什么支撐浪潮引領(lǐng)者快速擴(kuò)張？

運(yùn)營，步步為營

運(yùn)營的成本控制和品質(zhì)控制，是所有中端酒店繞不開、必須一步步打下的江山。

規(guī)模化擴(kuò)張是一個大前提。酒店作為線下生意，地段位置具有稀缺性，快速搶占優(yōu)勢位置、輕資產(chǎn)擴(kuò)張是必經(jīng)之路。這也是一些經(jīng)濟(jì)連鎖酒店升級的先發(fā)優(yōu)勢，得益于早年占據(jù)更經(jīng)濟(jì)的位置，而只需負(fù)擔(dān)改造酒店內(nèi)部的成本。規(guī)模化將帶來邊際成本的下降和前期品牌認(rèn)知的快速提升。

酒店說到底核心是住宿產(chǎn)品，為商旅客群提供舒適的住宿體驗(yàn)對中端酒店至關(guān)重要。絕大多數(shù)發(fā)展良好的中端酒店都側(cè)重“客房”這一核心業(yè)務(wù)，講究“錢用在刀刃上”。比如全季強(qiáng)調(diào)床品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，雅樂軒在意客房空間和裝飾，客房區(qū)比例明顯大于豪華星級酒店，亞朵定制海綿床墊和超五星級棉制品等。其他非住宿直接相關(guān)的功能“有限服務(wù)”，不管是空間功能的疊加，可能一個空間融合了大堂、餐廳、酒吧、社群活動空間，還是人員的“一崗多能”。為了更好的品控，常見的擴(kuò)張路徑是先直營積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，然后加盟擴(kuò)張。比如亞朵前期直營后采用特許經(jīng)營管理的方式“慢擴(kuò)張”，并以每年3%的經(jīng)營淘汰率對加盟商進(jìn)行過濾

全季酒店

總結(jié)來說，需要在最能影響客人住宿體驗(yàn)的痛點(diǎn)上集中投入，簡化其他，對規(guī)模化擴(kuò)張的機(jī)制加以設(shè)計(jì)。中端酒店僅拼開店數(shù)量、拼入住率的1.0時(shí)代已往，下一個黃金時(shí)代，需通過運(yùn)營而形成有質(zhì)量的規(guī)模，不僅看開新店的加盟費(fèi)，還看單店?duì)I收的增長，這對成本和品控提出了更高的要求。

從酒店到生活方式，是全季、亞朵、維也納、雅樂軒等多家中端酒店紛紛公開倡導(dǎo)的理念。雅樂軒，用色大膽鮮艷、公共空間開放，倡導(dǎo)的是喵星人、汪星人友好無壓力入住自由自在的生活方式。全季，全面表達(dá)對東方美學(xué)生活方式的探索，陳漫、任軍、潘曦……各類大師級文化藝術(shù)家的人文活動，上海知名音樂制作人Nicholas定制化的背景音樂，客房里榮獲德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎的茶具。亞朵未來還將引入十幾個各自領(lǐng)域的超級IP，IP酒店陣容進(jìn)一步擴(kuò)大。住宿是一個浸入度極高的場景，商旅客群在中端酒店的停留頻次和時(shí)長將帶來巨大場景消費(fèi)的想象空間。

雅樂軒酒店

除了中端酒店主動擁抱其他行業(yè)，零售業(yè)也開始跨界住宿，同樣主打生活方式，講究品牌調(diào)性、有社群基礎(chǔ)的零售巨頭們也開始嘗試從吃、住、娛囊括消費(fèi)者生活的全部。宜家在瑞典的酒店已然建好，寶格麗酒店在中國盡展極致優(yōu)雅，性冷淡風(fēng)的無印良品全球第一家酒店深圳一開業(yè)瞬間成為網(wǎng)紅。旅行都早已不是觀光，而是生活方式的異地化。未來，不僅是中端酒店和其他行業(yè)融合趨勢明顯，面向同一圈層人群的行業(yè)融合趨勢均日趨明顯，生活方式行業(yè)呼之欲出。

在這大融合的背景下，內(nèi)容的玩法已經(jīng)星光璀璨，但中端酒店的浪潮不會停止，各家的白帆依舊飄揚(yáng)，無法精準(zhǔn)預(yù)計(jì)每艘船的方向，但可以肯定，“住”的核心訴求依舊重要，3億中國中產(chǎn)，總會各自選擇一艘安眠。

*本文來源：微信公眾平臺“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標(biāo)題：《中端酒店，如何承載3億中產(chǎn)的夢？| 左馭旅游洞察》。