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Expedia在發(fā)布第四季度財報后股價大跌，公司在營收、每股收益等多個指標(biāo)不及分析師的預(yù)期。美東時間2月9日盤后交易中，Expedia股價下跌19%。Expedia還計劃在2018年對其度假租賃業(yè)務(wù)加大營銷投資，與新興的初創(chuàng)企業(yè)展開角逐。此外，酒店的直訂營銷活動成效逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者在酒店官網(wǎng)能夠預(yù)訂比OTA平臺價格更低的客房，收回一些分銷控制權(quán)。

與此同時，截至當(dāng)天收盤，競爭對手Priceline開始前股價下跌2%，TripAdvisor下跌2%，攜程股價也下降1.77%。股價下跌說明投資者不是特別看好這些在線旅游企業(yè)的未來增長前景，因為他們一直在靠增加營銷成本和加大對技術(shù)的投資力度維持增長速度。

營收、每股及利潤均不及預(yù)期

從財報看，Expedia第四季度營收23.2億美元，同比增長10.9%，但比分析師的平均預(yù)期低大約4000萬美元。預(yù)訂量同比增長14%至198億美元，間夜量同比增長15%。財報還顯示，Expedia核心品牌營收同比增長10%至18.6億美元，而獨立業(yè)務(wù)Trivago、HomeAway、Egencia同比增長分別為18%、16%和18%。

Expedia預(yù)計今年的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）增長速度為6-11%。也就是說，2018年公司的EBITDA最高達(dá)19億美元，低于分析師19.4億美元的平均預(yù)期。公司高管稱，EBITDA的增長將會體現(xiàn)在2018年下半年財務(wù)報表中，很明顯，上半年加大開支才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。

以非美國會計準(zhǔn)則計，Expedia第四季度每股收益為0.84美元，較去年1.17美元下降28%，也比分析師們1.15美元的平均預(yù)期低0.31美元，這是公司每股收益這一指標(biāo)連續(xù)第六個季度不及分析師預(yù)期。每股收益下降主要由銷售和營銷成本大幅增長所致。Expedia第四季度銷售和營銷成本同比增長16%，而2017全年的銷售和營銷成本同比增長21.3%至53億美元。

很明顯，Expedia第四季度16%的費(fèi)用增速高于營收增速（10.4%），公司稱這一趨勢還將延續(xù)至2018年。2018年增加的一些成本將用于建設(shè)支持云服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。CFO Alan Pickerell稱，Expedia 2018年將在云服務(wù)方面花費(fèi)1.7億美元，遠(yuǎn)高于去年同期公司在這方面的支出。

此外，公司還在嘗試擴(kuò)大蓬勃發(fā)展的短租房屋市場份額，在2018年計劃加大對HomeAway的銷售和營銷費(fèi)用投資，主要目的是增加平臺房源數(shù)量和提高品牌知名度。Expedia CEO Mark Okerstrom表示，公司對HomeAway的投資去年開始見效，“投資見效后，公司要開始對HomeAway加大在銷售和營銷方面的投資力度。”

不過，Okerstrom補(bǔ)充說，“這一做法的負(fù)面影響是，加大投資會給公司的短期盈利能力造成很大壓力。從財報上看，HomeAway第四季度的利潤遠(yuǎn)低于前一年同期盈利水平。”

在發(fā)布第四季度財報前，Expedia股價在2017年上漲2.7%，收于每股123.03美元。

新興的初創(chuàng)公司利用移動預(yù)訂App挑戰(zhàn)Expedia及其競爭對手Priceline的霸主地位，并稱那些傳統(tǒng)的在線旅游企業(yè)越來越跟不上智能時代的步伐。盡管這些旅游企業(yè)仍是在線預(yù)訂領(lǐng)域的佼佼者，但他們一直在靠增加開支以符合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為及技術(shù)進(jìn)步。

Expedia控股的酒店搜索平臺Trivago也拖累了公司整體業(yè)績，該業(yè)務(wù)第四季度營收同比增長7.3%，較去年同一時期的增速有所放緩。此外，Trivago還預(yù)計2018年上半年銷售還將下跌，盡管公司下半年業(yè)績可能會抵消上半年的不佳業(yè)績。

酒店直訂營銷活動效果顯現(xiàn)

在過去的幾年里，酒店持續(xù)不斷地進(jìn)行直訂營銷活動已成功扭轉(zhuǎn)OTA與連鎖酒店之間的均勢格局。

Expedia CEO Mark Okerstrom也承認(rèn)這個事實，盡管沒有明說，但在他回答公司財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有受到直訂活動影響的時候暗含這層意思。在直訂營銷活動中，希爾頓、萬豪等連鎖酒店集團(tuán)在電視和網(wǎng)上投放大量廣告，鼓勵旅行者去酒店官網(wǎng)直接預(yù)訂，且酒店忠誠度計劃會員可以在那里預(yù)訂到比OTA平臺上價格更低的酒店客房。

不過，Okerstrom說得比較清楚的是，目前Expedia一半的客戶都不再搜索預(yù)訂某一特定酒店品牌，因為價格低這一因素在他們預(yù)訂過程中發(fā)揮更重要的作用。與過去經(jīng)常預(yù)訂大型酒店品牌不同，他們現(xiàn)在更喜歡預(yù)訂單體酒店。其中一個原因是，連鎖酒店在Expedia搜索結(jié)果中顯示的價格比過去低。

新的平衡關(guān)系形成

由于連鎖酒店持續(xù)進(jìn)行直訂營銷活動及Expedia網(wǎng)站上消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化，Okerstrom認(rèn)為目前大型連鎖酒店在分銷酒店客房方面與Expedia做得一樣好。

“可能我們現(xiàn)在的關(guān)系達(dá)到了一個新的平衡點，”O(jiān)kerstrom在第四季度財報電話會議上說。

過去的二十年里，被認(rèn)為傭金率比較高的酒店業(yè)與在線旅游企業(yè)一直存在沖突。由于在線旅游企業(yè)的影響力及強(qiáng)大的營銷能力，Expedia、Booking.com等OTA巨頭要求大型連鎖酒店向其支付10-15%的傭金。

在Okerstrom看來，目前雙方關(guān)系已經(jīng)形成新的平衡點。換句話說，酒店已收回對酒店庫存的一些分銷控制權(quán)。另一方面，很多酒店高管也開始接受與在線旅游企業(yè)比較脆弱的冷和平局面——他們也不喜歡支出很高的傭金成本。不過，盡管這些酒店集團(tuán)仍會繼續(xù)進(jìn)行直訂營銷活動，但他們知道他們還需要借助OTA分銷平臺吸引那些對品牌不是很敏感的消費(fèi)者到自己官網(wǎng)預(yù)訂酒店。

這種局面會持久嗎？

但是，這種變化對Expedia和其他OTA的影響會持續(xù)很長一段時間嗎？公司弄清楚這一變化對其整體業(yè)務(wù)帶來的影響了嗎？

比如，Expedia目前在全球主要城市正大力增加酒店數(shù)量，以向消費(fèi)者提供各種不同類型的住宿選擇。但是，在Expedia網(wǎng)站上，美國的消費(fèi)者已經(jīng)不能從希爾頓、萬豪、精選、凱悅、溫德姆等酒店預(yù)訂到最低價格客房。

缺乏價格競爭力對OTA的影響何時開始顯現(xiàn)？還是Expedia已開始感受到這方面的壓力了？

據(jù)Skift研究部門分析，缺乏價格競爭力在美國對Expedia的影響相當(dāng)大，因為該公司平臺上大約70%的酒店都是品牌酒店，且很多酒店從2016年開始就一直在推廣直訂營銷活動。

其他對Expedia不利的因素

第四季度財報顯示，Expedia每間夜收入同比下降4%。公司首席財務(wù)官Alan Pickerill把收入下降歸因于連鎖酒店傭金比例下降、忠誠度計劃費(fèi)用增加、天氣因素相關(guān)的退款增加及2016年第四季度每間夜收入增長超于預(yù)期。

此外，Expedia第四季度的間夜增長從23%下降至15%，盡管公司旗下HomeAway度假租賃業(yè)務(wù)間夜同比增長達(dá)30%。也就是說，Expedia酒店核心酒店間夜增長低于包括HomeAway在內(nèi)的公司整體15%的增速。

從近期看，Expedia單體酒店預(yù)訂量占總預(yù)訂量比例逐漸提升對公司的發(fā)展有利。據(jù)Skift研究部門預(yù)測，單體酒店向Expedia支付的傭金為15-30%，而大型連鎖酒店品牌向Expedia支付的傭金為10-15%。

但從長期看，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)Expedia和Booking.com將不能從希爾頓、萬豪等大型連鎖酒店那兒獲得最低客房價格，而單體酒店可能會逐漸被連鎖酒店在住宿市場的軟品牌拉攏，加上Airbnb在住宿領(lǐng)域的不斷崛起及擴(kuò)張，這一市場的競爭未來會愈演激烈。

“鑒于單體酒店支付的15-30%傭金比例遠(yuǎn)高于大型酒店集團(tuán)支付的傭金，單體酒店預(yù)訂量增加應(yīng)該對Expedia的未來發(fā)展大有裨益，”Skift研究部門高級分析師麗貝卡-斯通（Rebecca Stone）說。

但斯通認(rèn)為也會有一些其他因素會阻礙Expedia的未來增長步伐。

“但是，我們對這種策略的長期可持續(xù)性表示懷疑，”斯通說，“連鎖酒店集團(tuán)繼續(xù)推廣直訂活動及日益激烈的分銷競爭格局使得支付給OTA的傭金比例持續(xù)下降。此外，大型連鎖酒店還利用軟品牌、全球分銷及忠誠度計劃吸引單體酒店。畢竟，在線旅游分銷市場正在萎縮，單體酒店目前在美國的客房庫存占比大約為30%，一些生存下來的單體酒店未來有可能通過創(chuàng)新，在財務(wù)方面取得很大成功，甚至未來他們可能不再需要通過OTA平臺進(jìn)行分銷。”

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift，原標(biāo)題：《Expedia Stock Price Tumbles on Worries Over Increased Spending》。