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3月5-8日，郵輪行業(yè)高管齊聚佛羅里達(dá)勞德岱爾堡參加一年一度的全球郵輪會(huì)議Seatrade Cruise Global，全球主要郵輪巨頭公司CEO各自發(fā)表了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)謹(jǐn)慎而樂(lè)觀的看法。

“中國(guó)未來(lái)很可能成為全世界最大的郵輪市場(chǎng)，”嘉年華郵輪CEO Arnold Donald說(shuō)。

“我認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)潛力。”地中海郵輪執(zhí)行董事長(zhǎng)Pierfranceso Vago談及行業(yè)形勢(shì)時(shí)對(duì)圓桌論壇上的其他嘉賓說(shuō)。

“中國(guó)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，很多工作都在逐步展開(kāi)，（仍需一段時(shí)間觀察），”挪威郵輪控股公司CEO Frank Del Rio說(shuō)。“我認(rèn)為，各大郵輪公司都把現(xiàn)在的努力視為一種長(zhǎng)期投資，我們都有耐心等待市場(chǎng)爆發(fā)期的到來(lái)。”

CBS新聞旅行頻道主編Peter Greenberg擔(dān)任論壇主持嘉賓，他以調(diào)侃的語(yǔ)氣加入這些公司高管的討論。

“一般有人說(shuō)，情況穩(wěn)定，仍需一段時(shí)間的觀察，這好像在說(shuō)，病人尚在醫(yī)院里還未完全康復(fù)，”他指出。

那么中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)真的是像留在醫(yī)院觀察的病人，還是會(huì)突然爆發(fā)，需要企業(yè)快速行動(dòng)起來(lái)提前進(jìn)入？

在經(jīng)歷多年迅速增長(zhǎng)，去年增長(zhǎng)放緩之后，中國(guó)市場(chǎng)的郵輪運(yùn)力預(yù)計(jì)在2018年將會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)世界郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2018年郵輪行業(yè)大約6%的運(yùn)力將會(huì)部署在中國(guó)。

中國(guó)郵輪游客數(shù)量近年來(lái)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)CLIA統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2012年乘坐郵輪的中國(guó)游客僅有21.67萬(wàn)人次。到2016年，這一數(shù)字已達(dá)到210萬(wàn)人次，大多數(shù)游客都在所在地區(qū)范圍內(nèi)啟航巡游。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，2017年中國(guó)郵輪游客數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到260萬(wàn)人次，今年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)下降至大約240萬(wàn)人次。據(jù)估計(jì)，2017年全世界范圍內(nèi)乘坐郵輪的游客數(shù)量達(dá)到2580萬(wàn)人次。

隨著郵輪數(shù)量增加——增量大多來(lái)自希望獲得更多中產(chǎn)階級(jí)客戶的北美運(yùn)營(yíng)商，郵輪運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不能再像之前產(chǎn)品供給不足時(shí)收取那么高的費(fèi)用。

“雖然運(yùn)力增加，但收益下降了。”皇家加勒比國(guó)際郵輪公司中國(guó)及北亞太區(qū)總裁劉淄楠在Seatrade論壇上談及這一地區(qū)的行業(yè)形勢(shì)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)不能重新定義整個(gè)行業(yè)收益水平。”

一年前，受韓國(guó)部署薩德導(dǎo)彈事件影響，導(dǎo)致前往韓國(guó)的郵輪數(shù)量大幅下降，郵輪公司不得不選擇受歡迎程度比較低的日本，產(chǎn)品價(jià)格也因此遭遇重挫。 

在那次沖突中，皇家加勒比郵輪及攜程成立的合資企業(yè)天海郵輪正在運(yùn)營(yíng)一艘容納1800名游客的航線，而這艘郵輪為了中國(guó)市場(chǎng)專門(mén)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。上個(gè)月，皇家加勒比和攜程宣布該郵輪在今年年底停止運(yùn)營(yíng)。

“天海做了很多正確的決策，我們對(duì)他們?nèi)〉玫某煽?jī)感到自豪，”皇家加勒比郵輪全球首席通信官Rob Zeiger在一封郵件中寫(xiě)道，“但對(duì)天海郵輪來(lái)說(shuō)，要在與紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球各大郵輪巨頭競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得突破并樹(shù)立品牌知名度非常困難。”

嘉年華郵輪公司與中船集團(tuán)在2017年成立合資企業(yè)，雙方計(jì)劃建造出2023年在中國(guó)下水的新船，該計(jì)劃目前正在進(jìn)行中，而嘉年華公司屆時(shí)將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及管理這些郵輪。盡管新的船只未來(lái)仍將持續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)不再像之前那樣頻繁。

“套用馬克吐溫的一句話，那些預(yù)示中國(guó)郵輪行業(yè)進(jìn)入死胡同的報(bào)道過(guò)于夸大事實(shí)，”挪威郵輪公司國(guó)際事務(wù)發(fā)展部副總裁Harry Sommer說(shuō)，“我們現(xiàn)在看到的情況，可能只是因供求關(guān)系波動(dòng)而引發(fā)的市場(chǎng)自我修正。”

基于Seatrade Cruise Global大會(huì)上的采訪、論壇討論及郵輪公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議，各大郵輪公司要征服中國(guó)市場(chǎng)還需要破解這三大難題。

中國(guó)郵輪市場(chǎng)需求與眾不同，99%游客選擇高級(jí)郵輪

在成熟的郵輪市場(chǎng)，游客看中的往往是品牌，他們可能選擇以快樂(lè)為主題的嘉年華郵輪、現(xiàn)代及高檔設(shè)施的名人郵輪、低調(diào)奢華風(fēng)格的Regent Sever Seas Cruises，或其他有特色的郵輪。

但天海郵輪CEO Ken Muskat表示，在中國(guó)，品牌郵輪不如一些特定的郵輪受歡迎，關(guān)鍵是很多名人也傾向于選擇那些非品牌的郵輪。他還表示，旅行社在游客選擇郵輪品牌方面發(fā)揮著很大的作用。

“中國(guó)游客一直比較喜歡最大和最新的郵輪，這個(gè)因素是中國(guó)市場(chǎng)郵輪運(yùn)力和品牌知名度取得顯著增長(zhǎng)的最大促進(jìn)力量。”Muskat在一封郵件中寫(xiě)道，“盡管追求最新和最大仍是中國(guó)郵輪市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，這一趨勢(shì)仍會(huì)持續(xù)數(shù)年，但隨著消費(fèi)者的巡游經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)歷越來(lái)越豐富，他們也開(kāi)始注重目的地的選擇、講究物有所值、看重美食質(zhì)量、舒適度及家庭氛圍等因素。”

從中國(guó)市場(chǎng)追求“最新最大”熱情中獲益最大的是挪威郵輪，去年該公司在中國(guó)下水一艘共有3883個(gè)艙位的新船。Del Rio表示，諾唯真喜悅號(hào)是公司船隊(duì)中評(píng)級(jí)最高的郵輪，也是載客率最高的郵輪，該郵輪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)今年的盈利情況會(huì)更好。

“盡管如此，這艘郵輪尚未發(fā)揮出最大效益，我們都在努力挖掘它的最大潛能，弄清中國(guó)消費(fèi)者真正的需求。”他說(shuō)，“我們已經(jīng)征服其他市場(chǎng)，我們有信心未來(lái)也能征服這個(gè)市場(chǎng)。”

皇家加勒比國(guó)際也在利用中國(guó)游客追求最新郵輪的心理，準(zhǔn)備明年派往中國(guó)一艘全新船只替代目前比較新的郵輪。2019年即將達(dá)到中國(guó)的郵輪叫海洋光譜號(hào)（Spectrum of the Seas），船上屆時(shí)將配備與游客能夠產(chǎn)生互動(dòng)的設(shè)施，比如私人卡拉OK廳、各大中國(guó)菜系等。

在中國(guó)，絕大多數(shù)（99%）游客都選擇乘坐高級(jí)郵輪，這說(shuō)明該市場(chǎng)尚未達(dá)到為不同類型游客提供不同價(jià)格選擇的成熟程度。據(jù)行業(yè)貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在2016年，豪華、高端及探險(xiǎn)郵輪巡游占總乘客旅行人次的比例不足1%。

究其原因，與北美不同，中國(guó)的旅行者尚未養(yǎng)成乘坐郵輪巡游的習(xí)慣。

皇家加勒比國(guó)際郵輪公司中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉淄楠表示，在美國(guó)，大約70-80%的郵輪游客之前都有乘坐郵輪的經(jīng)歷。但在中國(guó)，這一比例僅有大約15%。

“在美國(guó)，人們每?jī)赡甓既コ俗淮梧]輪，乘郵輪巡游已經(jīng)成為他們生活方式的一部分，”他說(shuō)，“在中國(guó)，人們還沒(méi)有把它當(dāng)作一種生活方式，而是把它當(dāng)作想去嘗試的新事物。”

據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游客在船上停留的時(shí)間不長(zhǎng)，游客平均巡游時(shí)長(zhǎng)是5晚。相比之下，北美游客停留船上大約一周，歐洲游客停留船上將近9天。

航線同質(zhì)化嚴(yán)重，沿海巡游限制有待解除

在中國(guó)，由于遠(yuǎn)程航線不是很受歡迎，郵輪能夠前往的地方甚是有限。隨著2017年初中國(guó)游客最喜歡的短程目的地之一韓國(guó)航線發(fā)生變化，一些目的地的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始陷入低迷狀態(tài)。很多郵輪航線只能轉(zhuǎn)向日本，但作為郵輪目的地的日本沒(méi)有韓國(guó)那么受歡迎。

“現(xiàn)在的郵輪航線確實(shí)變得同質(zhì)化和過(guò)于單調(diào)。”劉淄楠說(shuō)。

Sommer表示，朝鮮半島政治局勢(shì)變幻對(duì)整個(gè)郵輪行業(yè)也不是件好事。

“我們喜歡沒(méi)有變化的地區(qū)，”他說(shuō)，“我們喜歡可預(yù)見(jiàn)性，我們喜歡穩(wěn)定，我們想知道未來(lái)確定發(fā)生的事情。我們可以接受好消息，也可以接受壞消息，但我們不喜歡不期而至的消息。”

地中海郵輪執(zhí)行董事長(zhǎng)Vago表示，他希望中國(guó)未來(lái)能夠解除外國(guó)郵輪在中國(guó)港口之間載客巡游的限制。他認(rèn)為，中國(guó)游客也想乘坐郵輪去往中國(guó)多個(gè)目的地，這樣未來(lái)郵輪市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。

“如果郵輪能夠沿著海岸線巡游，那么未來(lái)的增長(zhǎng)潛力巨大，中國(guó)郵輪市場(chǎng)也將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇，”他說(shuō)。

上海市政府寶山區(qū)區(qū)委書(shū)記汪泓在SeaTrade全球大會(huì)圓桌論壇上表示，中國(guó)政府正在評(píng)估解除巡游限制、豐富郵輪國(guó)內(nèi)航線的可能性。 

郵輪產(chǎn)品分銷方式滯后

郵輪公司通常以整船包租的方式銷售大部分艙位給旅行社，旅行社然后把產(chǎn)品賣給個(gè)人或團(tuán)體游客。但郵輪運(yùn)營(yíng)商迫切想要改變這種銷售模式，尤其在批發(fā)商不能以預(yù)定價(jià)格出售艙位，找運(yùn)營(yíng)商重新談判價(jià)格或要求延期付款時(shí)。

嘉年華郵輪在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，公司一直在嘗試將分銷模式從高集中度包租轉(zhuǎn)向向更多團(tuán)體游客銷售的模式。也就是說(shuō)，郵輪產(chǎn)品不會(huì)向之前那么提前很長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)放預(yù)訂，這樣郵輪運(yùn)營(yíng)商最終應(yīng)該能夠獲得更多的銷售收入。

“我們認(rèn)為，這樣能夠幫助公司減少風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化收益，”嘉年華公司CEO Arnold Donald說(shuō)。

Muskat表示，盡管郵輪行業(yè)中包租模式目前仍很盛行，但獨(dú)立旅行者及團(tuán)體訂單開(kāi)始逐漸增多。

“在這種趨勢(shì)推動(dòng)下，越來(lái)越多的小規(guī)模旅行社將有更多直接與郵輪公司合作的機(jī)會(huì)，而不再只能通過(guò)批發(fā)商預(yù)訂郵輪產(chǎn)品。另一方面，郵輪公司也可以借此機(jī)會(huì)收集更多的實(shí)時(shí)預(yù)訂信息，幫助公司從收益的角度管理郵輪航線，”他說(shuō)，“這種分銷方式也讓公司意識(shí)到向會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)客戶或擁有共同愛(ài)好的社群中營(yíng)銷推廣主題巡游的重要性，稍微延長(zhǎng)了預(yù)訂窗口期，也能提高公司的盈利能力。”

挪威郵輪的Sommer表示，隨著需求增長(zhǎng)，這種新的分銷系統(tǒng)會(huì)逐漸適應(yīng)市場(chǎng)，但郵輪公司需要采取更多措施刺激需求，鼓勵(lì)更多的旅行社加入銷售郵輪產(chǎn)品的行列。

“很明顯，中國(guó)市場(chǎng)有一套成熟且革新的旅行社分銷系統(tǒng)，”他說(shuō)，“但這個(gè)系統(tǒng)對(duì)整個(gè)郵輪行業(yè)來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得非常成熟和完善。”

 劉淄楠表示，盡管自由行旅行者數(shù)量增速放緩，但他認(rèn)為這是中國(guó)郵輪市場(chǎng)未來(lái)最有發(fā)展前途的分銷模式。

“即便自由行占到很大比例，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)依然會(huì)存在一些問(wèn)題，”他說(shuō)，“我們需要大力推動(dòng)團(tuán)體游市場(chǎng)到自由行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。不過(guò)，這是一次生態(tài)系統(tǒng)式的變革，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。”