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IP從出現(xiàn)至今，行業(yè)對(duì)它的定義一直是眾說(shuō)紛紜。而現(xiàn)在普遍認(rèn)為，騰訊集團(tuán)副總裁程武先生在2015年上海電影節(jié)期間提出的解釋是迄今比較客觀和科學(xué)的：

“IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)。”

這個(gè)定義中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，它強(qiáng)調(diào)了IP的情感內(nèi)核，這是IP具有社會(huì)效益的基礎(chǔ)。第二，是“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證”，這在客觀上明確了IP自身的經(jīng)濟(jì)效益屬性。泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的核心是IP，那么新時(shí)期泛娛樂(lè)戰(zhàn)略如何做好雙效統(tǒng)一，也要從IP開(kāi)發(fā)入手。

“文化+科技”

泛娛樂(lè)解鎖民族IP開(kāi)發(fā)新路徑

在上世紀(jì)80年代的中國(guó)，旅游還是一件相當(dāng)奢侈的小眾活動(dòng)，大多數(shù)中國(guó)人無(wú)緣親赴敦煌一睹真顏。但影像時(shí)代的到來(lái)，卻讓成年人通過(guò)電影《敦煌》知道了敦煌，讓孩子通過(guò)動(dòng)畫(huà)片《九色鹿》知道了敦煌。從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是電影和動(dòng)畫(huà)片等現(xiàn)代科技手段讓敦煌飛入尋常百姓家，成為了當(dāng)時(shí)意義上的“網(wǎng)紅”和“大IP”。

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，敦煌如何找到自己的定位，把敦煌嵌入到數(shù)字化體系中？去年，騰訊打造數(shù)字敦煌，以敦煌為核心IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，敦煌的樂(lè)舞在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，敦煌壁畫(huà)將成為“敦煌漫畫(huà)”，手游中也出現(xiàn)栩栩如生的數(shù)字敦煌世界，用泛娛樂(lè)形式和科技手段演繹出新的敦煌。

這樣的IP開(kāi)發(fā)就非常理想，從商業(yè)的角度講，它獲得了很大的成功；從文化傳播和社會(huì)效益的角度講，它讓歷史、文物、考古這些東西離大家生活更近了。同時(shí)，將新興科技與歷史傳統(tǒng)文化結(jié)合，使得AR、VR、AI、云計(jì)算等新科技和敦煌、故宮、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)文化互相賦能。

科技手段為傳統(tǒng)文化傳播提供全新傳播渠道，傳統(tǒng)文化為新科技的落地提供豐富場(chǎng)景，這些都為中國(guó)傳統(tǒng)文化找出新的發(fā)展出路。在全社會(huì)都在對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值進(jìn)行重新認(rèn)知，以及官方大力推動(dòng)的背景下，泛娛樂(lè)參與中華文化復(fù)興無(wú)疑是最好的實(shí)踐契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)所催生的新文創(chuàng)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)具有重要價(jià)值與意義。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用科技和創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為構(gòu)建文化軟實(shí)力、提升文化自信的重要課題。

從傳統(tǒng)文化中得到更多啟發(fā)和積累，推動(dòng)打造精品IP，這些不僅是商業(yè)上的機(jī)會(huì)，更是互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)必須應(yīng)答的考卷。而泛娛樂(lè)的使命和功能恰恰就是讓優(yōu)秀和主流文化以契合時(shí)代的創(chuàng)意形態(tài)走進(jìn)人們的日常生活，尤其是年輕人。

傳統(tǒng)文化與泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在本質(zhì)上就是打造承載傳統(tǒng)文化的“民族IP”。有好的民族IP還不夠，必然有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，必然有文化知識(shí)普及和文化認(rèn)同感的傳播，這些都離不開(kāi)現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的助力。

但也有人認(rèn)為泛娛樂(lè)+傳統(tǒng)文化“皮像骨不像”，但這也不一定是壞事，傳統(tǒng)文化之所以能夠傳承下來(lái)，就是因?yàn)樗軌蜻m應(yīng)不同的時(shí)代需要，它是流動(dòng)的，可塑的。一個(gè)能成為經(jīng)典的IP一定是隨著社會(huì)的變遷而成長(zhǎng)的。所以將當(dāng)下社會(huì)的種種新現(xiàn)象注入傳統(tǒng)文化中，也是一個(gè)IP的再鑄造過(guò)程。

泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的“文化+科技”

不等于“娛樂(lè)+科技”

現(xiàn)代科技手段對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播具有深遠(yuǎn)影響，但與此同時(shí)新的傳播手段和平臺(tái)也滋生了一些行業(yè)亂象。比如近期備受熱議的網(wǎng)絡(luò)短視頻，有數(shù)以百計(jì)的未成年媽媽視頻。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法推送下，這些未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲，但這樣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以犧牲底線換取的。

泛娛樂(lè)的核心是IP，在過(guò)去的幾年當(dāng)中，行業(yè)比較過(guò)多的關(guān)注了 IP 的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在大家都在追求IP變現(xiàn)，是因?yàn)榭吹搅薎P所帶來(lái)的超級(jí)流量以及隨之而來(lái)的強(qiáng)大吸金能力。但I(xiàn)P實(shí)際上的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定不是這些粉絲效應(yīng)的短期資本回報(bào)，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。

一方面，IP在本質(zhì)上首先是一個(gè)文化概念，但互聯(lián)網(wǎng)文化一直以來(lái)以“迎合用戶(hù)”為主要運(yùn)營(yíng)方向，忽視了自身的引領(lǐng)作用，特別是“只娛樂(lè)、不文化”的思路帶來(lái)的負(fù)面影響越來(lái)越明顯。

另一方面，泛娛樂(lè)不等于泛娛樂(lè)化和過(guò)度娛樂(lè)化。文化泛娛樂(lè)化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是娛樂(lè)價(jià)值被推至文化的一切領(lǐng)域，是否有娛樂(lè)性、能否取樂(lè)成為衡量文化產(chǎn)品價(jià)值的準(zhǔn)繩。在“娛樂(lè)至上”的價(jià)值追逐中，經(jīng)典可以被篡改，崇高可以被解構(gòu)，英雄可以被調(diào)侃。甚至在追求經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中，不惜犧牲社會(huì)效益，從而產(chǎn)生不良社會(huì)影響。

在新時(shí)期泛娛樂(lè)戰(zhàn)略在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要以“文化為核，娛樂(lè)為表”。

激活文化

釋放年輕用戶(hù)的IP原創(chuàng)活力

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的從無(wú)到有，從草根到主流，都顯示著互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)的強(qiáng)大原創(chuàng)活力。日均更新量超過(guò)1.5億字，各層次寫(xiě)作者超過(guò)1300萬(wàn)，用戶(hù)規(guī)模1.5億，從數(shù)字上不難看出如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的火爆程度。而在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了大量的原創(chuàng)IP，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲鋪天蓋地。在中國(guó)各種類(lèi)型的大眾文藝樣式中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)率先走出國(guó)門(mén)，以其獨(dú)特的娛樂(lè)性受到海外讀者的熱捧。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開(kāi)始進(jìn)入以“移動(dòng)文學(xué)”為標(biāo)志的3.0時(shí)代，一大批“90后”“00后”文學(xué)新人陸續(xù)登臺(tái)亮相，活躍在校園，用手機(jī)寫(xiě)小說(shuō)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)最年輕的網(wǎng)文大神是1998年出生，新增作家中30歲以下者占78%，日銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)元作家中，90后占據(jù)60%。這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民正由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉簥蕵?lè)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，釋放他們的原創(chuàng)活力是提供優(yōu)質(zhì)IP的保障。

除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，bilibili的自剪視頻、短視頻等平臺(tái)的風(fēng)靡，也都代表著年輕用戶(hù)自身的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。比如挑戰(zhàn)和話題是典型的議程設(shè)置引導(dǎo)，在暗示和激發(fā)用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)行為過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，是風(fēng)靡年輕群體的重要一環(huán)。

用戶(hù)與生產(chǎn)者的強(qiáng)互動(dòng)性關(guān)系對(duì)內(nèi)容本身具有很大影響，一方面用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容；另一方面，用戶(hù)也在參與了短視頻內(nèi)容的制作與篩選，做到了內(nèi)容“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。同時(shí)，用戶(hù)們上傳的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容既可以豐富平臺(tái)，亦可以增加互動(dòng)和用戶(hù)粘性。

泛娛樂(lè)的成功，表象上是商業(yè)布局的成果，而這背后，包含著激活和重塑文化的過(guò)程，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，文化變得異常鮮活和親民。互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)精神和思維。對(duì)過(guò)去的權(quán)威和草根徹底顛覆，大家平等地在一個(gè)平臺(tái)上溝通交流，正因如此，讓人們完全丟棄了過(guò)去所謂程式化、權(quán)威式的社會(huì)管理，轉(zhuǎn)而進(jìn)行自由地交流、溝通和表達(dá)。

中國(guó)的泛娛樂(lè)根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，廣闊多元的創(chuàng)作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生和“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)泛娛樂(lè)的特色。

“IP+產(chǎn)業(yè)”

線上線下打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級(jí)新風(fēng)口

“熊本熊”這一日本國(guó)民IP，作為日本熊本縣的卡通吉祥物，不僅讓熊本縣知名度大大提升，其周邊商品在2015年就實(shí)現(xiàn)了59億元的銷(xiāo)售額。2016年，熊本熊相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)收1280億日元，約合人民幣74億元，同比增長(zhǎng)27%。其市場(chǎng)收益的很大一部分集中在線下衍生品的開(kāi)發(fā)，且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重營(yíng)造事件，講好故事。

這一IP的成功表明IP落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)，要把落地的所有產(chǎn)品看作一個(gè)整體、一個(gè)大產(chǎn)品，其衍生品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中內(nèi)部要有關(guān)聯(lián)性和系列性。

此外，在角色I(xiàn)P泛濫的日本，“熊本熊”的獨(dú)特之處在于高超的“人格”塑造能力。作為角色人格塑造的第一步，熊本縣政府通過(guò)任命公務(wù)員身份的方式，確立了“熊本熊”的社會(huì)身份。一個(gè)玩偶出任日本公務(wù)員，還是有編制的那種，還是一名部長(zhǎng)。高度的擬人化，使得熊本熊脫離了“角色形象”這一范疇，成為一個(gè)有血有肉的“人”。

因?yàn)镮P一旦可視化、實(shí)體化，模糊的概念就可以通過(guò)與現(xiàn)實(shí)世界的接觸，同消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，這也是IP成功落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的又一重要前提。

反觀我國(guó)動(dòng)漫IP，開(kāi)發(fā)一個(gè)好IP需要好的規(guī)劃，否則會(huì)出現(xiàn)高名低效IP的現(xiàn)象，比如熊出沒(méi)和“熊本熊”的區(qū)別。熊出沒(méi)這一IP在國(guó)內(nèi)也具有較大的影響力，其電影總票房超過(guò)14億，但其衍生品的開(kāi)發(fā)一直差強(qiáng)人意，并未將IP和產(chǎn)業(yè)很好的融合。

其最大的問(wèn)題是，一方面IP本身沒(méi)有找到自身的特色定位，故事性較弱，無(wú)法與消費(fèi)者形成情感上的共鳴。另一方面，其衍生品的開(kāi)發(fā)相對(duì)粗放和初級(jí)，沒(méi)有明確的規(guī)劃，無(wú)法持續(xù)性吸引消費(fèi)者。

我國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)精品IP頻出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷提升用戶(hù)黏性和付費(fèi)意愿，通過(guò)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、衍生品等方式帶動(dòng)了部分實(shí)物商品的銷(xiāo)售。但如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量IP和精品內(nèi)容持續(xù)提升，從而帶動(dòng)信息消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“雙升級(jí)？是接下來(lái)要面對(duì)的又一課題。

在接下來(lái)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)同步升級(jí)的大潮中，IP將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)融合的助推器，與旅游業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等進(jìn)一步結(jié)合，形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式，成為產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)、文化升級(jí)的新風(fēng)口。

*本文來(lái)源：騰訊研究院；作者：范周 中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長(zhǎng)兼文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)；原標(biāo)題：《從IP開(kāi)發(fā)看新時(shí)期泛娛樂(lè)戰(zhàn)略：文化為核，娛樂(lè)為表》