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旅游這個行當里，經常有目的地在網絡媒體上火起來，當然有好有壞，比如上一次是雪鄉，這一回是西安。

網絡媒體時代的渠道多樣化、碎片化和視聽化等特征，為旅游目的地的信息傳播和營銷提出了眾多嶄新的課題。現在的場景是，許多目的地稀里糊涂被捧上天，茫然無措被砸下地，也就出現了消極的做法和應對：一是向輿情處理上招呼，不惹事也不干事；二是茫然無知手足無措無所作為；三是空喊口號做官樣文章（辦法新聞上有許多，比如戰略合作）。

實際上，由于自身職能，特別是目的地宣傳營銷職能所決定，國內各級旅游管理機構在眾多的政府機構中一直表現出思維開放、行動活躍的特點，比如各級旅游發展委員會和旅游局是國內最早并且最多建設互聯網網站的政府機構之一，也是最早而且是最多開設微博賬號、微信公眾號、頭條號等自媒體的政府機構之一。再比如近期的山東省旅游發展委員會推出的《好客山東lite》小程序：

遠一點的有甘肅省旅游發展委員會和花椒合作的百萬贏家直播答題營銷活動。

如今是“江山代有才人出，各領風騷三五年。”，80后、90后甚至00后成為新一代的旅游者主體，而移動互聯網的快速發展和迭代，出現了新的網絡媒體方式、新的信息傳播渠道以及出現新的傳播特點，比如快手，比如抖音。如古詩言“君生我未生，我生君已老”，《環球旅訊》的王京先生，一位70后的伙計早在年初就寫了一篇文章《短視頻營銷是旅游品牌吸引90和00后的奇招嗎》，文中就談到抖音段視頻對目的地營銷的作用。這是目前國內極少的談及這方面話題的文章，推薦給各位看官。如此，60后也說兩句。

包括西安在內，近期在抖音上爆紅的目的地有很多，起因卻是各有特點，由于沒有更多的數據，主要在目的地層面說道說道。

西安在抖音上的熱鬧，旅游體驗項目“摔碗酒”是主要爆點之一。永興坊是西安市的特色美食文化街區，匯集了陜西各地特色美食和小吃，“摔碗酒”是街區中少有的帶有體驗感的美食項目。游客在攤位前喝下小碗盛的米酒，然后以各種姿勢將碗摔碎，據說可以討個歲歲（碎碎）平安的彩頭。期間絕大多數由同伴拍下視頻和照片，發到抖音、微信和微博等自媒體上，進行再一輪的傳播。

1、參與角色大多是年輕人，盡管是工作日，還是排著很長的隊伍。

2、價格是一碗酒5元錢，除了幾位維持排隊的工作人員，主要是這位小姑娘，機械地分碗倒酒，算算效益估計比印鈔機還快。當然，差不多現在還有將來國內一定有許多景區也來這一手，門檻很低。（開個玩笑，山東景陽岡景區可以來18碗，用礦泉水）

3、最后必不可少的就是在社交媒體上發視頻發照片了。當看到游客發的抖音視頻、微博等內容以后，不禁有個疑問：為什么很少有人說起酒的味道？確實，碗里的米酒嘗起來只是甜甜的味道，沒有什么特別的滋味。毛澤東在《實踐論》說過：“你要知道梨子的滋味，你就得變革梨子，親口吃一吃。”一個目的地美食項目，火爆的原因不是因為它好吃的味道，是不是有點奇怪？“摔碗酒”重點在“摔碗”而不是“酒”，美食的味道通過視頻傳播就很困難，而視頻傳播如何“吃”美食就很容易。所謂體驗，不僅僅是親口吃梨子，還包括如何吃，更重要的是把如何吃的過程在社交媒體上“顯擺”出來，甚至后者更重要。要的就是“摔碗”的不一樣的酷勁，還要把這種不一樣的酷勁在社交媒體上發出來，“酒”本身就退居其次了。再看看另一個在抖音上火起來的西安美食毛筆酥（吃毛筆），道理更明顯。

在抖音上熱鬧起來的目的地還有廈門鼓浪嶼，其過程卻和西安的摔碗酒很一致。

同樣的美食項目，這回換成了土耳其冰淇淋，同樣排著長長的隊伍，同樣舉著手機不斷拍照拍攝，只不過店主成為了網紅主角，當然在現場也可以看到年輕的游客們反而不太關注冰淇淋本身的味道。

盡管不能下絕對肯定的結論，尤其是缺乏數據分析的前提下，但可以認為抖音短視頻等社交媒體對體驗性很強尤其是易于展示的體驗性很強的目的地旅游項目有非常大的營銷作用，這對國內景區、城市目的地營銷有很大的啟發。不過，很多時候我們不能把這種對單項旅游項目的營銷作用武斷地擴大到整個目的地上，尤其是城市目的地上。比如因為要吃土耳其冰淇淋而到鼓浪嶼旅游，因為要喝摔碗酒而想去西安等等。以下新聞媒體的采訪腦補起來很有意思。

可以說抖音段視頻對目的地而言起到很大的營銷作用，也應該看到移動互聯網時代，目的地營銷是網絡媒體包括傳統媒體綜合作用的結果，尤其是在渠道碎片化的時代。現場來看，西安市永興坊中摔碗酒前的熙熙攘攘和部分店鋪的門前冷落成了鮮明的對比；而期間和袁家村進行交流，村里的工作人員認為，袁家村不會上摔碗酒這樣不太長久的項目，是不是很有意思。

另一個在抖音上表現突出的城市是重慶，單就“挑戰”參與人數來說和西安相比差距還不大，不過許多段視頻呈現的重慶夜景，給受眾留下深刻的印象，說明短視頻對目的地的展現角度不同，效果差別會很大。

還有兩個非常有意思的案例則發生在山東。號稱“連音社”的兩個小伙子在抖音上火了，同樣火起來的還有濟南市的旅游美食街區——寬厚里，常常有很多粉絲來到寬厚里觀看他們的演出，游客通過手機發布到各類社交媒體。可以說，自媒體網紅會成為目的地景區營銷的一部分，甚至會成為目的地吸引物。

可能有人認為短視頻很難表現宏大的營銷主題，尤其是對體量很大的景區而言。而抖音上走紅的泰山短視頻給了答案，視頻表現了泰山挑山工在十八盤上行走的場景，眾多挑山工和泰山雄偉的景色渾然一體，配樂是汪峰的《我愛你中國》，畫面是滿滿的正能量，也是很棒的泰山營銷片，點贊量超過124萬。

十九大報告珠玉在前：增強改革創新本領，保持銳意進去的精神風貌，善于結合實際創造性推動工作，善于運用互聯網技術和信息化手段開展工作。

其后，西安市主要領導提出要利用“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”，一座城市的黨政主要領導如此關注目的地宣傳營銷的具體渠道，印象中是頭一回。那么出現以下的場景就毫不奇怪了，西安市委宣傳部來組織專題會議研究。

最近頗有點流年不利的頭條抖音們終于接到了天上掉下來的一個鍋盔饃！網絡社交媒體們好像明白了：正能量的方向之一是旅游，是城市宣傳，確切地說是目的地營銷。

接下來，該西安市旅游發展委員會出場了，雙方的合作已是箭在弦上，勢在必得。新聞稿中是這樣說的：西安市旅發委此前統計的數據顯示，今年春節假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。在不久前的清明假期里，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業總收入14.82億元，同比增長49.28%。與此同時，據抖音高級市場總監支穎介紹，截至三月，抖音上關于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億。

也許是有點小激動和展現優勢，抖音話外意思是西安旅游的成績得益于抖音的信息傳播，當然微博微信們同樣也可以整出這些亮眼的數據。衡量網絡媒體的目的地營銷效果是要依靠網絡媒體的數據分析和大數據分析，不過如果和傳統媒體一樣，也拿文章視頻的展示量播放量說事，就有點不專業。移動互聯網時代的目的地營銷，營銷信息渠道具備最大的數據優勢就是位置信息數據，受眾在哪里看了“摔碗酒”短視頻，以后是不是去了西安永興坊，到了以后是不是發了短視頻，渠道應該很容易得到這些位置移動數據來進行分析，渠道的營銷作用就更有說服力。

西安市旅游發展委員會和抖音的合作方式主要是四個“一”，新聞稿的描述是：

第一個是一個計劃，是文化城市助推計劃。抖音希望以西安為試點打造樣板城市，通過優先加藍V認證，專人運營指導，全方位流量扶持等快速通道，助力文化城市打造具有全球化視野的新名片。

第二個“一”是一組挑戰，挑戰賽是抖音最熱門的入口，抖音會發起一系列的城市主題挑戰賽，通過挑戰賽讓用戶真正的走進西安、感受西安，同時發掘更多的西安元素并將其傳播出去。

第三個“一”是一條路，抖音將邀請抖音達人體驗團來西安深度體驗，呈現一條抖音特色旅行線路，對外發布路線攻略，將西安傳統、有趣、有特色的精品文化景觀，通過抖音的方式去演繹傳遞給世界，助力西安旅游業新增長點的開發。

第四個“一”是一支片，抖音計劃為西安量身打造一支“抖音版”西安旅行紀錄片，通過抖音的渠道優勢，在中國和全世界范圍進行推廣西安旅游資源與文化。

畢竟這是抖音第一次和目的地城市合作，合作模式看起來比較中規中矩，甚至也可以把這些合作方式裝到微博的腦袋上。到目前為止，前兩個合作方式已經顯出大樣子，說起效果當然還為時尚早。還有一個關鍵因素是，西安旅游發展委員會為此掏了多少銀子。

目的地的抖音短視頻營銷模式肯定不會就是這幾個，有許多先知先覺的目的地景區城市也在探索，比如最近濟南市旅游發展委員會就把抖音網紅“連音社”請到自由行創意分享會現場，來了把現場“抖音”。

吉林省旅游發展委員會則搞起了抖音“挑戰”有獎活動。

這個時代是新時代，也是目的地營銷的新時代。

這個世界是精彩的世界，傳播世界的方式和傳播者同樣精彩！

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《梨子的滋味——風起青萍言談之四十一》。