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回憶引進(jìn)IP后產(chǎn)品的落地打造過程，探索極限主題公園（Discovery Adventures Park）主席Terence Chu（朱國良）直言“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰(zhàn)性” 。

探索極限主題公園引進(jìn)并孵化Discovery探索極限主題公園IP，基于“探索成真”的開發(fā)主旨，圍繞“探索、挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)、體驗”的主題，將探索頻道中的”科普知識、戶外運動、生態(tài)旅游”項目等落到線下，變成可真實深度體驗的產(chǎn)品，其于2016年4月在浙江莫干山落地全球首個探索極限基地，進(jìn)行產(chǎn)品孵化。

在近期探索極限主題公園全球發(fā)布會后，Terence對執(zhí)惠表示，孵化基地的產(chǎn)品和運營已經(jīng)成熟，接下來將按照每年1-2個主題公園的復(fù)制速度，在大中華區(qū)鋪開，廈門、九寨溝等著名旅游綜合體均是圈中之地。 

相比國內(nèi)娛樂型主題公園，探索極限主題公園沒有輕松娛樂的實景演藝、旋轉(zhuǎn)木馬、電影實景體驗等，只有基于真實地理環(huán)境、頂級戶外設(shè)施、國際安全標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)教練團(tuán)隊，形成“受苦累活”的叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰(zhàn)、地面障礙、徒步探索和荒野求生等戶外極限體驗項目。莫干山孵化基地占地180畝，未來開發(fā)項目落地面積多在千畝級別。

近期，探索極限主題公園運營方APAX Recreation 已獲A輪億元融資，擴(kuò)增版圖有了更多的后備“彈藥”。但其面對的是已有2000余家主題公園，且競爭者也在不斷開拓疆土的中國市場。

市場已堪稱“紅海”，國際IP傍身的探索極限主題公園，要快速復(fù)制已成熟的孵化基地，遍布大中華區(qū)，是將一如研發(fā)產(chǎn)品般痛苦，還是將輕松以對？

歷經(jīng)30多年發(fā)展，Discovery探索頻道已成為國際知名IP。在拿到Discovery的大中華區(qū)包括中國內(nèi)地和港澳臺地區(qū)的獨家授權(quán)，成為其大中華區(qū)的獨家代理商和全球項目運營商后，APAX Recreation 希圖將國際IP形成中國制造。

Terence將這一IP產(chǎn)品孵化基地落址莫干山。這里是長三角的標(biāo)桿旅游目的地，有自然美景，也有較為完備的旅游配套，游客雖不是非常多，但契合了產(chǎn)品的客群精準(zhǔn)定位：這里圍聚了大量中產(chǎn)人群，以及國際化的公司。他們有相對高頻的高消費能力及訴求。 

這也與Discovery探索頻道的目標(biāo)受眾實現(xiàn)重疊，其受眾是高消費和富裕成人（偏中青年）。

將Discovery探索頻道的節(jié)目落地為線下體驗項目，實現(xiàn)IP落地，過程并不容易。 

線下玩家雖不乏戶外運動大咖，但體量小眾，落地產(chǎn)品更多聚焦的是普通人，這要求產(chǎn)品既保持節(jié)目中呈現(xiàn)的探索性、挑戰(zhàn)性，還得適配更大眾化要求，變成戶外大咖和小白都可真正沉浸式體驗的產(chǎn)品。 

Terence說，“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰(zhàn)性，我們用三年時間把所有碎片化的東西變成產(chǎn)業(yè)化。” 

今年1月，Terence表示，探索極限主題公園已清晰定位出三個內(nèi)容主題板塊：生態(tài)旅游、戶外運動和科普教育。他說，這些都是在運營中，基于探索頻道所有的精神及內(nèi)容對市場的理解提煉出來的東西，成為主題公園的主要元素。 

生態(tài)旅游是基于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的概念，對主題公園內(nèi)的生態(tài)資源進(jìn)行梳理，并結(jié)合園內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計加以合理利用，放大資源的有效價值，讓游客在原生態(tài)的大自然中,深度體驗旅游的意義。科普教育主要是游客通過親身體驗來接觸新知識，包括探索頻道里的故事或知識等。 

戶外運動方面，探索極限主題公園有多款挑戰(zhàn)項目，包括號稱世界頂級的戶外求生體驗：攀巖墻（目前國內(nèi)最大戶外山體攀巖墻）、叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰(zhàn)、地面障礙、計時越野挑戰(zhàn)、熱氣球、徒步探索和”重點打造真實版荒野求生” 等體驗。每一個項目都在專業(yè)的教練指導(dǎo)協(xié)助下進(jìn)行。

在這些項目基礎(chǔ)上，探索極限主題公園開發(fā)了一系列定制課程，分別針對企業(yè)、學(xué)校、家庭、團(tuán)隊及個人。每類課程都設(shè)置了不同的難易程度，滿足戶外小白到大咖不同層級人群的區(qū)別化、多樣化需求。“從零基礎(chǔ)到冒險英雄，都可以深度體驗這些旅游產(chǎn)品。”Terence說。 

比如攀巖墻，通過合理設(shè)計，橫向分割成不同挑戰(zhàn)級別，以適配不同年齡和能力層級的游客分級體驗及專業(yè)攀巖比賽。 

據(jù)探索極限主題公園官網(wǎng)信息顯示，除了都包含一日通票，各類別課程內(nèi)容有所不同。企業(yè)定制課程包括旺季全天（半天）團(tuán)隊、淡季全天（半天）團(tuán)隊等；學(xué)校定制課程包括6天5夜夏令營、4天3夜夏令營、5天4夜北京營等；家庭方面主要是2天1夜（4天3夜）親子營等；個人方面包括攀巖墻、高空網(wǎng)陣、熱氣球、探索套餐、周末星空營地等。 

游客可在其官網(wǎng)預(yù)訂課程，每個系列課程根據(jù)不同特點提供不同的標(biāo)簽，游客可根據(jù)需求選擇單個標(biāo)簽，或多個組合，形成不同的細(xì)分課程，標(biāo)簽包括團(tuán)隊建設(shè)、生態(tài)旅游、戶外探索、合作意識、創(chuàng)新能力、敢于冒險、親子活動等。

學(xué)校定制課程標(biāo)簽最多，除了上述標(biāo)簽，還有“當(dāng)思想家、富有原則、樂于助人、善于交流、思維開發(fā)”等，共19個。 

執(zhí)惠通過不同的標(biāo)簽組合發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽組合不同，確實會有不同的細(xì)分課程推薦組合。 

在這些課程之外，探索極限主題公園還提供特別定制服務(wù)，產(chǎn)品包括新馬探險記、羅布泊、洞穴探險、致命捕撈、淘金記、一日通票，多數(shù)項目在主題公園區(qū)域外。

Terence暫時沒有透露目前兩者構(gòu)成比例及金額詳情，只表示目前營收和支出已平衡，預(yù)計從運營開始5年內(nèi)能收回成本。

探索極限主題公園距離上海杭州等周邊城市有兩三個小時的車程，目前的客群主體是長三角地區(qū)的企業(yè)、學(xué)校，散客占比相對較小。通過與企業(yè)、學(xué)校簽訂年單的形式帶來營收。Terence認(rèn)為，這種形式能夠保證較好的延續(xù)性和較高的穩(wěn)定性，加上課程客單價較高，從而保障課程方面的整體收入。 

他此前透露的數(shù)據(jù)顯示，近兩年園區(qū)每年游客人次在5萬左右，客單價約800元-1000元/天。具體的復(fù)購率沒有透露。

基于自然環(huán)境形成的體驗項目好處在于，一年四季根據(jù)不同天氣氣候條件，都有對應(yīng)的體驗項目。同時因項目屬于課程性質(zhì)，企業(yè)或?qū)W校游客前來體驗，也在工作或?qū)W習(xí)范疇，這樣周一至周五、加上周末都有游客。這是探索極限主題公園運營的“4+7”產(chǎn)品概念，一年四季、一周七天都有生意。 

一個細(xì)節(jié)是，探索極限主題公園的體驗課程少則半天，多則幾天，住宿餐飲等二次消費具備一定市場，但探索極限主題公園并沒有自己打造這樣的業(yè)態(tài)。Terence的解釋是，莫干山是成熟的旅游綜合體，本身已有不錯的餐飲住宿等配套，自己沒有必要另外投資。探索極限主題公園與民宿等業(yè)態(tài)可以互促，激活周邊的酒店餐飲，延長游客在園區(qū)乃至整個景區(qū)的停留時間，形成二次、三次消費。

為景區(qū)或旅游目的地創(chuàng)造更高的價值，這是Terence認(rèn)為探索極限主題公園的重要方向之一。他透露，周一至周五，探索極限主題公園對整個旅游目的地的消費帶來20%的升級

出于投資規(guī)模考量，探索極限主題公園的選擇也具備一定合理性。探索極限主題公園目前占地180畝，相比迪士尼、華強(qiáng)方特等主題公園面積偏小，如果加入餐飲住宿等形態(tài)，必然壓縮體驗項目的數(shù)量，利益權(quán)衡下，可以理解。

但餐飲住宿多是主題公園營收的重頭， 商業(yè)配套的有效運營有助于回籠資金。孰利孰弊，或還需更長時間來予以驗證。

雖不介入餐飲住宿等消費鏈條，但探索極限主題公園也做衍生開發(fā)，以實現(xiàn)更多營收。Terence將此舉稱為“打造平臺”，即聯(lián)合戶外運動的合作伙伴，把相應(yīng)的戶外用品比如智能手表、沖鋒衣、水等，植入課程，同時在園內(nèi)開設(shè)類似商場的消費實體，實現(xiàn)戶外用品的銷售轉(zhuǎn)化。

另外與汽車廠商或越野俱樂部等機(jī)構(gòu)合作，在園內(nèi)形成越野體驗的產(chǎn)品。

這體現(xiàn)了兩個邏輯：構(gòu)建消費場景銷售戶外運動產(chǎn)品，與廠家收益分成；為其他戶外運動提供場景，比如舉辦體育賽事的場地，有助于做寬自己的產(chǎn)品體系和品牌構(gòu)建。

在Terence看來，如果這個平臺夠大、夠出名，且有體系，所有戶外運動的產(chǎn)品體系都可以裝進(jìn)來，“這個才是有趣的”。

有數(shù)據(jù)顯示，中國已成為國內(nèi)外知名戶外運動品牌競相爭奪的市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《戶外用品行業(yè)市場調(diào)研及前景預(yù)測報告》顯示，2001年中國戶外用品市場規(guī)模僅1.8億元，2016年增至251.3億元，預(yù)計2017年中國戶外用品市場規(guī)模將達(dá)283.4億元。

探索極限主題公園有著勝出戶外運動品牌實體店或大型商場的消費場景，包括產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗、消費氛圍（即用即買）等，但這種場景是否能夠形成足夠的轉(zhuǎn)化率，還存在一定的挑戰(zhàn)。

比如企業(yè)和學(xué)校是目前重要客群來源，其成員基于團(tuán)建培訓(xùn)或休閑體驗、學(xué)習(xí)等目的來到這里，其中有多少是真正的戶外運動愛好者，以及多少是戶外運動品牌的有效消費者？另外真正的戶外大咖是否會在或是否有必要在園內(nèi)購買產(chǎn)品？這些都要求探索極限主題公園在產(chǎn)品的新鮮度、性價比等方面保持優(yōu)勢。

平臺囊括東西的可能性以及可延展的尺度，決定著這一平臺的效益和前景。

Terence透露，在莫干山之外，探索極限主題公園計劃以每年1- 2個主題公園的速度在國內(nèi)復(fù)制落地，下一個項目選定的是九寨溝，規(guī)模約1500畝 。

這樣的目標(biāo)能順利達(dá)成嗎？

從大環(huán)境來看，探索極限主題公園對準(zhǔn)的主要客群是中國中產(chǎn)階層，他們是Discovery探索頻道的主要受眾，也是戶外運動市場壯大的助推群體。麥肯錫報告顯示，中國中產(chǎn)階級（年收入1.15萬美元-4.3萬美元的人群，或7.5萬-28萬人民幣）人群在2020年預(yù)計增至2.75億人。

同時，體育旅游市場正在擴(kuò)容，而戶外運動是其中的重要板塊。中信建投證券的研究報告顯示，目前中國體育旅游僅占旅游業(yè)規(guī)模的5%，若達(dá)到發(fā)達(dá)國家的25%，則有望在未來幾年形成萬億元的市場規(guī)模。 

早在2016年11月，國家體育總局等部門發(fā)布了山地戶外運動等3項規(guī)劃，提出到2020年山地戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到4000億元。同年12月，原國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，推動體育旅游發(fā)展。

去年一些戶外探險的真人秀節(jié)目走紅，也從側(cè)面證明戶外運動市場的進(jìn)一步趨好。

與此同時是戶外運動產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的乏力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給沒能跟上需求。Terence也提到，中國目前的戶外運動場所很多，但體驗略差，散亂特征較明顯，且戶外旅游市場同質(zhì)化嚴(yán)重。在內(nèi)容有保證的前提下，有影響力的IP與原生態(tài)的自然環(huán)境相結(jié)合，將成為破局點之一。

從探索極限主題公園來看，其國際IP已有長時間的品牌沉淀，具有一定知名度，獨特性、差異化、沉浸式體驗感強(qiáng)等，都是優(yōu)勢。在目前國內(nèi)主題公園市場需求旺盛與優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容缺乏的雙重情境下，這些優(yōu)勢將被放大，對有需求的政府或開發(fā)商而言，自然持歡迎態(tài)度，有利于其在國內(nèi)較大規(guī)模復(fù)制。 

Terence透露，復(fù)制模式主要分三種，第一種和莫干山項目一樣，由其全權(quán)投資與運營，未來某些項目可能會采取這一模式；第二種是授權(quán)模式，通過品牌輸出，APAX Recreation來托管運營，九寨溝項目將采取這一模式，作為魯能集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐摹濒斈軇俚亍眹H生態(tài)旅游度假區(qū)的內(nèi)容打造重點之一，嵌入其中；第三種是與當(dāng)?shù)卣蜷_發(fā)商聯(lián)合投資，APAX Recreation負(fù)責(zé)投資和運營。

模式不同、主題公園體量不一，投資金額相應(yīng)不同，但投資金額最多3億-5億元，回本時間依然定為五至六年。

Terence說，探索極限主題公園復(fù)制的一個最重要邏輯是，一定要到最好的地方去，必須是著名的旅游目的地、生態(tài)環(huán)境好，這些地方已自帶游客流量，已形成一定旅游業(yè)態(tài)。 

探索極限主題公園則希望實現(xiàn)對目的地、旅游綜合體或景區(qū)提供差異化內(nèi)容的補(bǔ)充，實現(xiàn)賦能升級，但同樣不是“平地起高樓”，不做餐飲住宿等業(yè)態(tài)，“我們不希望去開路開山開酒店，這不是我們想要的。”他說。

綜合來講，這些項目的未來落地運營，依然面臨不少挑戰(zhàn)。

先從探索極限主題公園最為重要的IP和內(nèi)容來講。實景娛樂的考驗在于IP是否足夠強(qiáng)，探索極限主題公園雖是一個強(qiáng)IP，但更多體現(xiàn)在細(xì)分的小眾范疇，比如戶外運動愛好者群體，量級雖在擴(kuò)充，但一需要過程，二仍然還是小眾群體。

探索極限主題公園的一個辦法是提供上述“生態(tài)旅游、戶外運動、科普教育”三類不同元素內(nèi)容，對應(yīng)不同群體，以實現(xiàn)客群的多樣化，解決傳統(tǒng)戶外運動小眾的痛點。 

當(dāng)下主題公園尤其是娛樂型主題公園，一個運營趨勢是全年齡階層客群打法，提高娛樂體驗項目的普適度、大眾化，擴(kuò)充客群來源。相比之下，探索極限主題公園受限于IP的相對特殊性、體驗項目專業(yè)化程度高，對客群數(shù)量的擴(kuò)充可能帶來一定影響。但這些也正是探索極限主題公園區(qū)別于其他主題樂園的地方，也是吸引都市特定人群的突破點，亦可為優(yōu)勢與特點。

莫干山項目主打B端，由企業(yè)和學(xué)校來更多埋單，是繞開這一限制的另一舉措，但客觀而言，如何通過運營來保持企業(yè)和學(xué)校的較高的復(fù)購率及消費頻次，是保證足夠客群量的一大關(guān)鍵。 

九寨溝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和模式較為傳統(tǒng)和單一，探索極限主題公園進(jìn)行了產(chǎn)品補(bǔ)充，其將主打C端。因游客眾多，且周邊的企業(yè)、學(xué)校消費層級不如莫干山，那么就將直接面臨如何提高客群粘性，以及擴(kuò)充客群量的問題。其規(guī)模更大，體驗項目將更多，是一個優(yōu)勢，但投入及運營成本將提高，運營模式也將有變。另外，走重資產(chǎn)模式，提供更多消費業(yè)態(tài)，拉長游客消費鏈，不失為一個辦法，但也將面對比輕資產(chǎn)模式更多的挑戰(zhàn)。

另從探索極限主題公園復(fù)制來看，Terence透露，在其他復(fù)制項目中，一半的體驗產(chǎn)品是已標(biāo)準(zhǔn)化的成型產(chǎn)品，另一半會根據(jù)落地區(qū)域進(jìn)行因地制宜的研發(fā)設(shè)計，這是其避免項目同質(zhì)化的應(yīng)對之舉，也是做寬自身“護(hù)城河”，拉開競爭優(yōu)勢。

針對可能被其他主題公園運營商復(fù)制的問題，Terence表示不擔(dān)心，因為每一個IP都有精神或文化內(nèi)核，探索極限主題公園背靠Discovery探索頻道的文化積淀，有著獨特性。另外，探索極限主題公園正不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新升級，以保持內(nèi)容領(lǐng)先，這考驗著產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊的功力。

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