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導(dǎo)讀：文化和旅游已經(jīng)融入我們的生活，成為我們生活的有機(jī)組成部分。遺憾的是，令人心動(dòng)的文旅IP卻少之又少，更遑論走出國(guó)門(mén)。究其原因，我們正處在一個(gè)飛速發(fā)展卻又極不連貫的時(shí)代，飛速發(fā)展讓人急于追趕，不連貫往往導(dǎo)致迷茫，結(jié)果是真正優(yōu)秀的創(chuàng)意還沒(méi)來(lái)得及打磨，靈機(jī)一動(dòng)的火花已成燎原的網(wǎng)紅。值得慶幸的是，在一片紛雜的繁花似錦下，總有高瞻遠(yuǎn)矚又腳踏實(shí)地的少數(shù)人在埋頭苦干。相信假以時(shí)日，源于這片土地深處真正讓無(wú)數(shù)人迷戀不已的文旅IP會(huì)悄然綻放，豐富和提升我們的生活品質(zhì)。大文旅作為一個(gè)平臺(tái)和載體期待在這樣一個(gè)披沙瀝金的過(guò)程中為那些真正優(yōu)秀的文旅IP盡早迎來(lái)光耀時(shí)刻。

從傳統(tǒng)旅游升級(jí)到文化旅游，IP是其中的核心驅(qū)動(dòng)力。

如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是對(duì)人性的了解，那么迪士尼可以說(shuō)是最成功的商業(yè)模式之一。

2011年，華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍看到了這一點(diǎn)，決定布局實(shí)景娛樂(lè)——這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，著實(shí)有些超前。在他的計(jì)劃里，要像迪士尼一樣，把華誼兄弟的電影IP延伸，實(shí)現(xiàn)實(shí)景體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)。這樣，增加變現(xiàn)渠道的同時(shí)，IP場(chǎng)景體驗(yàn)也能獲得用戶(hù)的情感認(rèn)同，延長(zhǎng)IP生命力。

7年后，華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)在全國(guó)完成20個(gè)項(xiàng)目布局，包括已開(kāi)業(yè)的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社；將于暑期開(kāi)業(yè)的華誼兄弟電影世界（蘇州），長(zhǎng)沙電影小鎮(zhèn)、南京電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（鄭州）計(jì)劃于2018年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。實(shí)景娛樂(lè)從無(wú)人問(wèn)津變成了香餑餑。 “做中國(guó)的迪士尼”，成了電影公司最常見(jiàn)的口號(hào)。包括華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)、長(zhǎng)城影視等在內(nèi)的多家本土電影老炮兒，均大手筆投入，影視公司們的實(shí)景娛樂(lè)正大肆開(kāi)張。

什么是實(shí)景娛樂(lè)？與一般意義上的游樂(lè)場(chǎng)不同、地產(chǎn)公司主題樂(lè)園不同， “實(shí)景娛樂(lè)”更像是影視公司的游戲，即自身電影IP與城市文化融合。這從本質(zhì)上直譯了文化+旅游，也更接近迪士尼模式的精髓。

已在國(guó)際上被成功論證的商業(yè)模型在國(guó)內(nèi)能否走得通？多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示看好，并認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更大、機(jī)會(huì)更多。

然而，影視公司已摩拳擦掌布局多年，目前卻鮮有真正具備IP屬性的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目。除了華強(qiáng)方特旗下的“熊出沒(méi)”系列，海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社， “華誼兄弟電影世界（蘇州）”，是業(yè)內(nèi)最早開(kāi)業(yè)的一批。

光線于去年底牽手揚(yáng)州，建設(shè)光線（揚(yáng)州）中國(guó)電影世界，總投資達(dá)100億元，這是光線第三個(gè)百億項(xiàng)目；博納于2016年與深汕合作區(qū)簽約，50億打造影視城。

是時(shí)候好好討論實(shí)景娛樂(lè)了，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪部分實(shí)景娛樂(lè)初見(jiàn)成效的公司，試圖找到本土迪士尼的商業(yè)邏輯。

“文旅這個(gè)詞眼很可愛(ài)、也很可怕。在商業(yè)街里做電影院也被叫做文旅。但他們說(shuō)的文旅與我們無(wú)關(guān)，電影、文化加旅游，才是真正的文旅。”華誼兄弟副總裁、實(shí)景娛樂(lè)總經(jīng)理秦開(kāi)宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專(zhuān)訪時(shí)表示，“這事需要有文化傳承基因的公司來(lái)做，不做文化項(xiàng)目的公司，堅(jiān)持不下去的。”

IP是核心引擎

2014年，時(shí)任華信資產(chǎn)執(zhí)行總裁的秦開(kāi)宇，在王中軍的邀請(qǐng)下，他正式接手華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，海口項(xiàng)目?jī)H開(kāi)放了“1942”一條街、深圳項(xiàng)目在建，蘇州項(xiàng)目還未開(kāi)工。

5年布局20個(gè)項(xiàng)目，這是華誼為實(shí)景娛樂(lè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)。沒(méi)有影視、實(shí)景娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)的秦開(kāi)宇，為此研究了包括迪士尼、環(huán)球影城、國(guó)內(nèi)華僑城在內(nèi)的幾乎所有模式。“中國(guó)人有多少人做過(guò)這個(gè)事、做成功了、還可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的？目前還沒(méi)有。” 他對(duì)記者坦言。

他得出結(jié)論，華誼多年來(lái)積累的內(nèi)容才是吸引人群的核心引擎，每年持續(xù)產(chǎn)出的IP，是實(shí)景娛樂(lè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

從商業(yè)邏輯上，實(shí)景娛樂(lè)是IP的衍生產(chǎn)業(yè)，為電影提供另一個(gè)變現(xiàn)渠道，解決收入依賴(lài)票房的痛點(diǎn)；價(jià)值上，是IP生命力的延伸，也是內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)，幫助影視公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

“文旅就是文化旅游，用文化帶動(dòng)旅游體驗(yàn)，但大部分文旅都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，很多景區(qū)也沒(méi)有IP。從傳統(tǒng)旅游升級(jí)到文化旅游，IP才是其中的核心驅(qū)動(dòng)力。” 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰對(duì)記者坦言。

雖然華誼實(shí)景娛樂(lè)方向不同，專(zhuān)注于動(dòng)漫IP的華強(qiáng)方特卻抱有同樣的態(tài)度。華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁劉道強(qiáng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，IP是實(shí)景娛樂(lè)的核心，缺少頭部IP，實(shí)景娛樂(lè)就缺少了基石和靈魂。

據(jù)了解，華強(qiáng)方特旗下主題樂(lè)園包括經(jīng)典系列、美麗中國(guó)三部曲、特色文化主題樂(lè)園、動(dòng)漫系列園區(qū)。其中，動(dòng)漫系列以熱門(mén)動(dòng)漫IP為主要內(nèi)容，已建設(shè)方特動(dòng)漫樂(lè)園、熊出沒(méi)樂(lè)園、熊出沒(méi)小鎮(zhèn)等。

與影視公司現(xiàn)有IP不同，華強(qiáng)方特是先有主題樂(lè)園、后向主體動(dòng)漫形象延伸。2012年，其推出《熊出沒(méi)》IP后，將IP深度植入主題樂(lè)園，這便為樂(lè)園嵌入了IP的靈魂。劉道強(qiáng)對(duì)記者透露，華強(qiáng)方特動(dòng)漫電影《俑之城》正在籌備中，計(jì)劃于2019年上映，也將成為方特主題樂(lè)園的主題之一。未來(lái)會(huì)展開(kāi)多IP戰(zhàn)略，將IP整合應(yīng)用至線下樂(lè)園。

IP轉(zhuǎn)化

擁有了IP，如何將其轉(zhuǎn)化到線下場(chǎng)景中，是整個(gè)項(xiàng)目中的難點(diǎn)。

對(duì)于華誼而言，第一步是在眾多IP中，找到適合場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的IP，秦開(kāi)宇與團(tuán)隊(duì)首先對(duì)片庫(kù)進(jìn)行了梳理。不同類(lèi)型對(duì)應(yīng)不同的客戶(hù)群，而電影小鎮(zhèn)和電影世界兩種商業(yè)模式的選擇方式也有所不同。

電影世界定位為電影主題沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的主題公園。以蘇州電影世界為例，板塊設(shè)計(jì)上包括愛(ài)情主題的《非誠(chéng)勿擾》、戰(zhàn)爭(zhēng)主題的《集結(jié)號(hào)》和《狄仁杰通天帝國(guó)》園區(qū)等。

在秦開(kāi)宇的計(jì)劃中，這是華誼電影世界的1.0版本，2.0將在設(shè)計(jì)階段依托更多數(shù)據(jù)。如愛(ài)情主題，與蘇州的單一場(chǎng)景不同，2.0將融入多部愛(ài)情題材電影，內(nèi)容呈現(xiàn)上更加豐富。他告訴記者，正在建設(shè)的華誼兄弟電影城(濟(jì)南)便是2.0產(chǎn)品。

并非所有IP都適合線下場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)。秦開(kāi)宇的方法論是，有價(jià)值、延展性、適合做體驗(yàn)互動(dòng)，否則再好的IP都無(wú)法走到線下。

陳少峰對(duì)記者分析，開(kāi)發(fā)線下的IP，首先要具備粉絲屬性，其內(nèi)容本身?yè)碛蟹趸目臻g，有延續(xù)性，不斷的為這個(gè)IP形象講故事。“故事IP和形象IP的統(tǒng)一，人們才會(huì)去買(mǎi)你的產(chǎn)品。”

迪士尼證明了選擇對(duì)的IP的重要性。無(wú)論是米奇、米妮，還是《瘋狂動(dòng)物城》大熱后迅速進(jìn)駐迪士尼樂(lè)園，都形成了長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力。

以2013年動(dòng)畫(huà)影片《冰雪奇緣》為例，2014年底的一份調(diào)查顯示，全美約有20%的父母愿意為自己的女兒購(gòu)買(mǎi)Elsa（影片女主角） 這個(gè)新公主角色的玩具，該玩具賣(mài)出2600萬(wàn)美元，而她穿的“公主裙”賣(mài)出大約4億美元，僅這兩項(xiàng)收入就基本等同于該片在北美總票房。

同樣是動(dòng)漫IP，五部《熊出沒(méi)》累計(jì)票房達(dá)20億元，給華強(qiáng)方特的主題樂(lè)園提供了基礎(chǔ)。 劉道強(qiáng)告訴記者，實(shí)景娛樂(lè)不僅是IP的簡(jiǎn)單場(chǎng)景重現(xiàn)，更重要的是IP與游客體驗(yàn)之間的結(jié)合，如何通過(guò)沉浸式體驗(yàn)讓游客深刻領(lǐng)會(huì)IP故事、場(chǎng)景和精髓，這也是實(shí)景娛樂(lè)的難點(diǎn)之一。

從影視內(nèi)容到線下轉(zhuǎn)化，劉道強(qiáng)認(rèn)為最關(guān)鍵的是保證IP本身具有足夠豐富的內(nèi)容和強(qiáng)大品牌號(hào)召力。流程上，包括IP深度植入樂(lè)園、涉及熊出沒(méi)商店、主題項(xiàng)目、舞臺(tái)劇，并涉及穿梭在院內(nèi)的人工、布景等。

下一步，華強(qiáng)方特將依托《熊出沒(méi)》IP設(shè)計(jì)、建設(shè)方特動(dòng)漫樂(lè)園、熊出沒(méi)樂(lè)園，熊出沒(méi)小鎮(zhèn)等樂(lè)園產(chǎn)品。

本質(zhì)上，這與迪士尼的模式非常相似。在秦開(kāi)宇看來(lái)，東京迪士尼是全世界主題樂(lè)園最成功的案例之一。成立33年，依舊在各項(xiàng)維度上位于前列。

為了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，秦開(kāi)宇帶隊(duì)前往歐洲,造訪波蘭、立陶宛、意大利、匈牙利、捷克五國(guó)文化部并與民間文化藝術(shù)界人士交流。13天中，完成拜訪并簽訂了50項(xiàng)歐洲文化業(yè)態(tài)的合作協(xié)議。

一系列的走訪后，今年年初，華誼跨國(guó)聘用了環(huán)球影城的設(shè)計(jì)科長(zhǎng)后藤啟一、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)小森谷藤雄,分別出任設(shè)計(jì)總監(jiān)與運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn)；任職東京迪士尼樂(lè)園20多年的運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn)坂本信則擔(dān)任華誼實(shí)景娛樂(lè)榮譽(yù)顧問(wèn)。

本土文化結(jié)合

成功邀請(qǐng)國(guó)際行家，在秦開(kāi)宇看來(lái)，華誼兄弟打造本土文化是吸引他們的核心原因。實(shí)際上，這也是華誼兄弟電影小鎮(zhèn)模式的主要打法。

在東京迪士尼的33年歷史中，有70%以上的人為本地人，面對(duì)本土用戶(hù)巨大穩(wěn)定的需求，東京卻沒(méi)有一個(gè)頭部的本土化IP。

相比之下，華誼的另一個(gè)產(chǎn)品電影小鎮(zhèn)旨在當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容，打造城市專(zhuān)屬的電影小鎮(zhèn)。在華誼實(shí)景娛樂(lè)的整體占比中，電影世界的將不超過(guò)25%，剩余均為電影小鎮(zhèn)。

以2014年開(kāi)放的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社為例，2017年1月，馮小剛導(dǎo)演把電影公社里的一部分未利用土地改建成文工團(tuán)大院，《芳華》中80%的場(chǎng)景在這里完成拍攝。隨著電影上映，“芳華小院”開(kāi)辟為新景點(diǎn)，2018年春節(jié)期間共接待游客近20萬(wàn)人次。

作為第一批產(chǎn)品，海口項(xiàng)目是華誼電影小鎮(zhèn)的1.0產(chǎn)品，在建的、未來(lái)的電影小鎮(zhèn)將更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與本土文化的結(jié)合。如正在建設(shè)的長(zhǎng)沙電影小鎮(zhèn)，最終選擇了長(zhǎng)沙保衛(wèi)戰(zhàn)的故事。

1939年，中國(guó)軍隊(duì)與侵華日軍在以長(zhǎng)沙為中心的第九戰(zhàn)區(qū)進(jìn)行了3次大規(guī)模的激烈攻防戰(zhàn)，被稱(chēng)為“長(zhǎng)沙保衛(wèi)戰(zhàn)”。在翻閱歷史資料時(shí)，秦開(kāi)宇看到一組數(shù)字，日軍戰(zhàn)死在中國(guó)領(lǐng)土的數(shù)字中，在湖南比例達(dá)25%，這讓他感到震撼，并以此引發(fā)了與本土精神文化結(jié)合的想法。以此為主要場(chǎng)景的長(zhǎng)沙小鎮(zhèn)，目前正在籌備階段。

商業(yè)模型上，除了最早落地的海口項(xiàng)目，其他的項(xiàng)目中，無(wú)論電影世界、抑或電影小鎮(zhèn)，都將采用輕資產(chǎn)+重運(yùn)營(yíng)的模式，運(yùn)營(yíng)由華誼兄弟主控。收入上，除了門(mén)票收入，相關(guān)衍生品也已進(jìn)入有序布局階段。

無(wú)論是華誼、光線還是博納，已發(fā)布的項(xiàng)目中都強(qiáng)調(diào)了較強(qiáng)的當(dāng)?shù)匚幕厣彩侨A強(qiáng)方特未來(lái)的方向之一。根據(jù)劉道強(qiáng)的介紹，華強(qiáng)方特文化主題樂(lè)園的一個(gè)方向是定制，將區(qū)域特色文化與主題游樂(lè)相結(jié)合，如安陽(yáng)方特殷商神畫(huà)、南寧方特東盟神畫(huà)、嘉峪關(guān)方特絲路神畫(huà)、自貢恐龍園、邯鄲成語(yǔ)文化主題園。

陳少峰也對(duì)記者分析，實(shí)景娛樂(lè)的下一步是城市文化的體驗(yàn)中心。

一旦國(guó)內(nèi)實(shí)景娛樂(lè)逐步開(kāi)業(yè)，行業(yè)腳步或?qū)⒀杆偌涌臁Ｔ谇亻_(kāi)宇看來(lái)，IP樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，對(duì)缺乏IP的游樂(lè)場(chǎng)業(yè)態(tài)，會(huì)造成沖擊。

理想狀態(tài)下，實(shí)景娛樂(lè)可成為影視公司的穩(wěn)定收入來(lái)源。迪士尼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年，即使在其他業(yè)務(wù)板塊收入均下滑的財(cái)務(wù)低點(diǎn)，樂(lè)園業(yè)務(wù)依舊保持了6%的增長(zhǎng)。

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)還處在起步階段，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，與迪士尼不同，國(guó)內(nèi)的影視IP普遍較弱，很難達(dá)到迪士尼的IP號(hào)召力，而IP恰好是一切的核心。易觀分析群組副總經(jīng)理、互娛總監(jiān)薛永鋒對(duì)此表示樂(lè)觀，“之前主要是沒(méi)有內(nèi)容積累，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)化時(shí)間也短。但這些年有了較大的積累，我覺(jué)得這個(gè)只是時(shí)間問(wèn)題。”

按照計(jì)劃，華誼兄弟蘇州電影世界將于暑期開(kāi)業(yè)，彼時(shí)，華誼兄弟的《狄仁杰之四大天王》即將上映，或?qū)⑿纬陕?lián)動(dòng)效應(yīng)。“我在蘇州開(kāi)了，這個(gè)地方不會(huì)有第二個(gè)同類(lèi)型的產(chǎn)品。”秦開(kāi)宇告訴記者。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：吳燕雨，原標(biāo)題：《是時(shí)候討論實(shí)景娛樂(lè)了！》。