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6月7日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在北京萬達(dá)文華酒店召開。大會從文旅扶貧、文旅投資與運(yùn)營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。在圓桌研討環(huán)節(jié)，6位重量級嘉賓圍繞“自由行時代下的目的地營銷與文化傳播”的主題展開深度討論。

主持嘉賓：

泰久信息董事長 陳龍軍  

研討嘉賓：

山水文園投資集團(tuán)發(fā)展中心總經(jīng)理 周文杰

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁 任國才

酷旅互動數(shù)據(jù)董事長兼CEO 李明儒

Varitrip六藝通創(chuàng)始人兼CEO 張雷

天邁網(wǎng)絡(luò)董事長 呂劍彪

對于旅游目的地營銷，李明儒表示，旅游其實(shí)不需要像物理商品那樣可以快遞到家，人必須發(fā)生地理轉(zhuǎn)移才能到目的地去，而在這之前，所有游客需要通過營銷才能了解目的地。

呂建彪認(rèn)為，營銷分兩個層面，第一個層面就是產(chǎn)品層面。產(chǎn)品層面現(xiàn)在可能更多的是文化體驗(yàn)IP。第二個就是通道。通道一直在變，從原來的報紙、廣播、電視到后來的微博、微信，到現(xiàn)在的抖音。他認(rèn)為把產(chǎn)品做好，把通道打通，營銷就自然過來。

如何把本土特色文化打造成具有商業(yè)價值的IP？周文杰認(rèn)為，可盈利性是第一位，第二是看資源獨(dú)特性。任國才表示，一個特色文化要變成IP，首先要把特色文化轉(zhuǎn)變成特色內(nèi)容，然后要把特色內(nèi)容包裝成特色的、讓人親近的形象，然后通過合理的方式傳遞給消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，這就是營銷需要做的工作。

陳龍軍認(rèn)為，隨著時代的變遷，用戶行為也發(fā)生了很大變化，自由行成為主流之后，每一個用戶行為習(xí)慣也隨著新技術(shù)會發(fā)展。擁抱新技術(shù)肯定是在新自由行時代下做景區(qū)和目的地營銷時不可逃避的問題，而且需要更快更好擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)。

以下為圓桌論壇演講實(shí)錄：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

陳龍軍：非常榮幸可以作為今天主持嘉賓！下面請山水文園周總先介紹一下！

泰久信息董事長 陳龍軍

周文杰：我們公司是山水文園投資集團(tuán)，非常重視政策研究方向。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道舉債不好舉，泡沫開始大了都在控制。房地產(chǎn)也受到嚴(yán)控，另外文旅和大健康方向國家是在鼓勵的，所以這些政策是很重要的。所以我們公司新成立了一個政策研究院，是由我這邊牽頭做這個事，所以也想跟大家先分享一下這個信息，如果大家這方面跟我們有什么好合作，好的機(jī)會我都非常愿意和大家一塊探討一些關(guān)于咱們的產(chǎn)業(yè)政策的事。

說到自由行下旅游目的地營銷營銷和文化傳播，我覺得其實(shí)我邊上在座各位老總，我想絕大部分，或者說可以100%都是做互聯(lián)網(wǎng)的。所以說某種意義上來講我們的自由行和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相輔相成的，正好我們的自由行這個時代也趕上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代。

互聯(lián)網(wǎng)下的自由行是不能不談及的，當(dāng)然，專業(yè)事由專業(yè)人做，所以互聯(lián)網(wǎng)自由行方面東西請下面幾位老總說。但是我說一下旅游營銷的一些冷思考的問題，因?yàn)楝F(xiàn)在咱們自由行下的旅游營銷是一個非?；鸬脑掝}，但是我們必須要冷思考。

山水文園投資集團(tuán)發(fā)展中心總經(jīng)理 周文杰

我覺得咱們旅游目的地，大的來說中國就是一個大的旅游目的地，小的來說一個城市也是一個旅游目的地，再往小的說，一個景區(qū)也是一個旅游目的地。大部分的景區(qū)、旅游綜合體也好，你說這些好資源控制在誰手里？還是控制在政府手里，所以我們現(xiàn)在大部分的旅游目的地營銷，實(shí)際上是政府操盤做的，這個背景我們需要了解。但是這么做能不能做得好，這個體制要怎么理順，我覺得這是一個很關(guān)鍵的問題。

任國才：景域集團(tuán)是在中國比較特殊的集團(tuán)，說它是互聯(lián)網(wǎng)，有互聯(lián)網(wǎng)部分驢媽媽。驢媽媽僅僅是我們其中一小塊，我們叫做渠道端，我們大量是在供給側(cè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷、運(yùn)營管理等等包括投融資文創(chuàng)商品。同時我們也有金融板塊，我們說產(chǎn)融結(jié)合是中國旅游最大未來，所以我們是基于實(shí)業(yè)下金融，把資金用在實(shí)業(yè)不是純粹財(cái)務(wù)投資。景域模式獨(dú)特，也是在自己實(shí)踐當(dāng)中摸索出來，所以從04年創(chuàng)立到2012年進(jìn)入中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)，去年進(jìn)入第10名，也往前5名前3名努力，我簡單把景域集團(tuán)做一個小小介紹。

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁 任國才

陳龍軍：大數(shù)據(jù)營銷是風(fēng)口，李總你介紹一下。

李明儒：我們是從旅游目的地營銷開始的，那么剛開始做營銷時確實(shí)是覺得你要想告訴人家說你最起碼幫助人家做營銷，你需要線分析一下人家目的地營銷客人從什么地方來。我們第一個想到去找中國電信、中國聯(lián)通、中國移動去看看手機(jī)歸屬地，從那時候我們開始搜索越來越多數(shù)據(jù)，幫助旅游目的地營銷主體就是政府，先確認(rèn)營銷對象應(yīng)該是誰。然后通過兩年半三年積累，我們基本上已經(jīng)把行業(yè)內(nèi)能夠聚到的旅游數(shù)據(jù)一網(wǎng)打盡，包括我們用大量的服務(wù)器把所有的旅游OTA數(shù)據(jù)全部爬下來，所有游客在這些網(wǎng)頁上留下來的行為，包括點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、評論數(shù)，包括視頻、圖片的瀏覽數(shù)，當(dāng)然包括產(chǎn)品、價格這些內(nèi)容都抓過來，這些數(shù)據(jù)為我們給旅游目的地提供整個頂層設(shè)計(jì)營銷策劃，提供很好支撐。

酷旅互動數(shù)據(jù)董事長兼CEO 李明儒

剛開始做一年多時候，我們?yōu)榱颂岣咝首约鹤隽艘粋€平臺，把這個平臺給我們自己的數(shù)據(jù)分析師去使用，現(xiàn)在這個平臺我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)可以用來做數(shù)據(jù)交叉分析，用來做什么呢？做營銷效果監(jiān)測，因?yàn)檫@個營銷效果監(jiān)測一直是旅游目的地營銷行業(yè)里地大膽的。我們都清楚中央電視臺投入廣告，營銷效果靠央視告訴你收視率。你在報紙上投入廣告只是看發(fā)行量，高速上投入廣告沒有人告訴你效果怎么樣，怎么辦？所以我們申請了專利，我們發(fā)現(xiàn)一個很好方法，旅游其實(shí)不需要像物理商品那樣可以快遞到家里，人必須發(fā)生地理轉(zhuǎn)移才能到目的地去，這之前所有游客通過營銷物料這種東西了解目的地。

什么叫做“營銷物料”？談及旅游目的地圖片、視頻、微信、朋友圈等等，游客每一次瀏覽行為，百度上每一次搜索，驢媽媽上每一次搜索都留下行為，我們把所有數(shù)據(jù)做成一個一個曲線，然后跟廣告投放行為做時間同軸對比，我們就可以做很好的營銷監(jiān)測。我們不用知道廣告牌有沒有人看，我們只要知道廣告牌展示期間游客有沒有對關(guān)健字和內(nèi)容進(jìn)行搜索，我們就能知道效果。所以感謝數(shù)據(jù)，也感謝旅游目的地，感謝驢媽媽這樣OTA能夠給我們數(shù)據(jù)應(yīng)用分析公司帶來機(jī)會，謝謝！

張雷：大家好，非常感謝今天能夠有這樣一個機(jī)會跟大家分享。六藝通目前在中國這個市場上非常專注兩個市場，第一個大家比較熟知，中國出境游市場。另外一個跟中國相關(guān)的，我們在關(guān)注中國入境游的這樣一個市場。所以在這個過程當(dāng)中，我們的客戶，比如說比較類似的境外OTA，通過我們視角能夠比較全盤的覆蓋。中國作為一個目的地，在亞太區(qū)也好，全球范圍內(nèi)也好，我們跟其他人之間的一個差異，以及我們在獲客角度，因?yàn)槲覀兏嗟氖顷P(guān)注入境自由行這塊，能夠看到各個地方，包括中國公民，包括境外旅客。所以今天我想把境外我們觀察到的一些非常有意思信息納入今天討論中。

Varitrip六藝通創(chuàng)始人兼CEO 張雷

陳龍軍：天邁網(wǎng)絡(luò)做技術(shù)做智慧旅游，后來做到一些內(nèi)容方面的產(chǎn)品，我們請呂總介紹一下天邁網(wǎng)絡(luò)和對目的地營銷的一些分享。

呂劍彪：大家下午好，非常感謝執(zhí)惠給大家這么一個交流平臺。今年3月份我們跟執(zhí)惠在杭州也做了一場規(guī)模比這個小一點(diǎn)的峰會叫“數(shù)字文旅峰會”，跟今天最大差別是，我們更偏數(shù)字、偏互聯(lián)網(wǎng)。陳總說我們從最早做技術(shù)，然后做內(nèi)容。其實(shí)這也是第一個跟著景區(qū)需求走，第二雖然我們業(yè)務(wù)看上去做了很多轉(zhuǎn)變，但其實(shí)從我們核心來講，我們其實(shí)是專注在做通道這個事情上。我們自己理解天邁網(wǎng)絡(luò)定義成新技術(shù)跟旅游之間的非常好的通道。

天邁網(wǎng)絡(luò)董事長 呂劍彪

2009年開始我們從做網(wǎng)站，做APP，再后來做管理系統(tǒng)，票務(wù)系統(tǒng)。再后來做大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也有機(jī)器人，但現(xiàn)在核心的還是說我們把新技術(shù)往旅游行業(yè)應(yīng)用，來讓新技術(shù)在旅游行業(yè)發(fā)揮它的價值。陳總講做內(nèi)容這塊相對比較大的，就是我們用互動投影，專業(yè)技術(shù)或者全息技術(shù)，在旅游景區(qū)目的地做內(nèi)容提升和打造。

我們有三個系列產(chǎn)品，一個是游樂園，這個偏親子，已經(jīng)落地兩場，今年暑期會落地五場。還有一個景區(qū)系列，我們幫助景區(qū)定制一些他們自己的內(nèi)容，讓游客做互動體驗(yàn)；第三類是今年7月底我們也會在一個景區(qū)先落一個全息劇，因?yàn)橄袼纬沁@樣大型演藝不是所有旅游目的地都能撐起來的，所以我們就用新技術(shù)降低運(yùn)營成本。我們用全息技術(shù)一場秀下來可能只要兩三個演員，全年運(yùn)營成本控制非常低。在一些小型目的地，我們完全可以做夜游或者更多文化體驗(yàn)的東西。

前面介紹了天邁，現(xiàn)在再講講我對旅游目的地營銷的理解，我覺得營銷其實(shí)分兩個層面，第一個層面就是產(chǎn)品層面。產(chǎn)品層面可能以前基礎(chǔ)的是山水景區(qū)，然后現(xiàn)在可能更多的是這種文化體驗(yàn)IP，包括我剛才講的游樂園、全息這些內(nèi)容。

第二個就是通道。通道其實(shí)一直在變，從原來的報紙、廣播、電視到后來的微博、微信到現(xiàn)在的抖音。其實(shí)我覺得營銷其實(shí)就這兩點(diǎn)，我們把產(chǎn)品做好，把通道打通，營銷就自然過來了。

如何把本土特色文化打造成商業(yè)IP

陳龍軍：每一個目的地都有自己獨(dú)特的文化，我們知道特色文化不管是孔子文化，道教文化還是佛教文化，各式各樣歷史名人的文化，這些東西和我們講具有商業(yè)價值的IP還是有一定距離的，目的地營銷是需要有一個附著點(diǎn)，尤其是非常獨(dú)特的附著點(diǎn)。如何把本土特色文化，打造成具有商業(yè)價值的IP，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來更大價值，這方面能不能分享一下觀點(diǎn)。

周文杰：我表達(dá)一下我的一些想法，實(shí)際上現(xiàn)在大家都在找投資領(lǐng)域，好多有錢人都在找投資領(lǐng)域，大家普遍覺得文旅這塊相對來說門檻低的，容易進(jìn)來。但是我個人認(rèn)為文旅才是最難玩兒的，為什么？越難的游戲?qū)嶋H上游戲規(guī)則越簡單，圍棋就是黑白兩子，下哪格都行，但是下好了是非常難的?？系禄?、麥當(dāng)勞厚厚一本生產(chǎn)規(guī)則，你只要來一個人培訓(xùn)一下誰都會做。但是文旅不是這樣的，所以第一文旅門檻低，但是玩好了不容易。第二個文旅很難去拷貝，因?yàn)榫拖衲f的，我要依附于當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)，你只能是一個案例就是一個獨(dú)特的文化。

IP怎么打造？我覺得很難，一個人一個情懷，一個人一個想法，但不管怎么樣還是有規(guī)律可尋。第一，我們最起碼要有可盈利性，不能說我只講情懷和規(guī)劃，然后給領(lǐng)導(dǎo)交個差，或者我騙甲方一點(diǎn)錢就過去了，這個不行。可盈利性是第一位，不管怎么樣你是要掙錢的。

第二看資源獨(dú)特性。你能在資源上打造是最好的，如果你資源沒有特色和沒有突出，你就得退而求其次了。你區(qū)位優(yōu)勢不明顯，不能特別牛的像黃山、麗江那樣打造產(chǎn)品。打造區(qū)域性或者城市周邊的產(chǎn)品，類似這樣的，這就是它的獨(dú)特性。

任國才：說到這個話題，景域集團(tuán)一直在研究，我也喜歡做一些研究和分析。我想舉兩個小例子，比如現(xiàn)在我們臺下大概有400人，突然后面跑進(jìn)來一只老鼠，如果跑進(jìn)來一只老鼠，我相信后面女生首先尖叫避開，又難看又感覺很恐怖，這就是資源狀態(tài)，就是一個老鼠。突然跑過來一只米老鼠很可愛，穿著米老鼠樣子，所有姑娘都愿意跑過去跟他合影。資源特色最早就是一只老鼠經(jīng)過商業(yè)轉(zhuǎn)化變成IP，但是變成IP以后大家喜歡它，愿意親近和消費(fèi)，這就是一個典型。

老鼠既不可愛又不想親近，因?yàn)橛锌謶指?，但是如果變成熊大熊二，大家都喜歡看。我想用最簡單例子來說明，一個特色文化要變成IP必須要有這些工作，首先要把特色文化轉(zhuǎn)變成特色內(nèi)容。然后要把特色內(nèi)容包裝成特色的，讓人親近的形象，然后又通過合理的方式傳遞給消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，這就是我們現(xiàn)在營銷需要做的工作。

景域集團(tuán)是在2016年提出實(shí)踐探索?，F(xiàn)在我們做的大云，剛剛6月1號我們給大云慶?！霸茖殹币恢軞q生日，就是我們在中國做出特色小鎮(zhèn)的IP，原形就是5億年前溫泉里一股熱氣冒出來變成了“云寶”，這完全是虛擬創(chuàng)造出來的。迪士尼發(fā)現(xiàn)一只老鼠沒有人陪伴，就把老鼠換成可愛一點(diǎn)，最后創(chuàng)造了故事，還要給它找女朋友，找一個狗的伙伴，最后有各式各樣的動漫和周邊這使老鼠變得很可愛很愿意消費(fèi)。

所以我們中國旅游就面對這樣一個情況，大量地方說我資源好，我說：對不起，你就是那只老鼠或者那頭熊，也許本身大家就不太喜歡你，也許看了喜歡但是不好親近，所以你要做的工作是把你認(rèn)為的東西跟市場的需求劃上連接號，連接號就是需要專業(yè)工作者和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，用今天互聯(lián)網(wǎng)思維和基于游客消費(fèi)思維，對你的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、策劃、選擇合理的渠道來傳遞給我們。

然后你還要把關(guān)注度轉(zhuǎn)化成各種現(xiàn)象的場景化產(chǎn)品可供消費(fèi)，轉(zhuǎn)變成一個景區(qū)，轉(zhuǎn)變成商品，轉(zhuǎn)變成一個酒店等等，這樣才能完成O2O閉環(huán)。從目的地到客源地閉環(huán)，如果沒有這一步始終是一個資源，我們要做的就是先把資源變成IP，IP要變現(xiàn)，然后回饋到資源保護(hù)和持續(xù)開發(fā)。這就是我認(rèn)為我們中國旅游最需要做的，也是我們一直實(shí)踐和探索當(dāng)中的事，希望我們有機(jī)會和大家做分享。

大數(shù)據(jù)、新技術(shù)如何助力旅游IP打造

陳龍軍：大數(shù)據(jù)方面如何幫助打造旅游IP？

李明儒：其實(shí)這個話題我是一直比較糾結(jié)的，因?yàn)槲覀€人是挺反對挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，成為?dāng)?shù)氐钠放贫ㄎ坏?，為什么呢？?dāng)?shù)匚幕绻菑?qiáng)勢文化具有唯一性，那你可以搞，如果不是的話，我建議另辟蹊徑，看看周圍競爭環(huán)境有什么品牌定位，如果有空缺，打造那個就好了，這就是我的意見。

張雷：在做入境這一塊，我們發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的事情。我們通過對境外人群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游一款產(chǎn)品賣的特別好，大家可能想不到，那就是我們有一個導(dǎo)游，專門帶著一幫外國游客去中國大街小巷看廣場舞。這個事情其實(shí)特別有意思。大家假設(shè)自己現(xiàn)在在國外，我看到一幫人載歌載舞不管是老大媽還是什么年齡段，覺得很有意思，這就是當(dāng)?shù)匚幕囊恍﹥?nèi)容。

我想說的點(diǎn)其實(shí)是產(chǎn)品，一方面的確要借鑒當(dāng)?shù)刈钍煜に娜?，但是很重要的是你到底營銷給誰，客戶是誰。我們還做了整合，比如說入境這一塊，不知道大家對入境了解多少。入境在中國發(fā)展，中國旅游先有的入境游，改革開放時候那是第一批，匯聚了中國最有才一批人，可以會雙語，他們做了很多精品入境項(xiàng)目，后來出境游也發(fā)展非常好，但入境游我們沒有找到好結(jié)合點(diǎn)。現(xiàn)在入境游產(chǎn)品其實(shí)是20年前或者非常久一段時間之前的，不管是產(chǎn)品本身還是整個供應(yīng)鏈這塊，供應(yīng)鏈效率和技術(shù)這塊，其實(shí)都還沒有達(dá)到我們需要能夠在新時代下，然后尤其對自由行這種客人發(fā)生非常強(qiáng)的感染力或者號召力，這種產(chǎn)品這是不存在的。

所以我覺得很重要的一點(diǎn)是要抓住客戶到底是誰。因?yàn)椴还苋刖尺€是跨省，重要的是你要了解銷售的人是誰，他們的決策是在行前非常長的一段時間做，還是行中做，那供應(yīng)鏈效率是應(yīng)該快還是應(yīng)該慢，這些都是要去考慮的。

呂劍彪：關(guān)于IP這個話題，我跟李總想法有一點(diǎn)像，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)也在接觸大量項(xiàng)目，然后很多70-80年代工業(yè)遺跡，對他們來講也是一個文化，但是對我們來看就是一個破舊的老東西。其實(shí)我覺得所有IP還是要能夠讓游客產(chǎn)生共鳴的在地文化，才有可能打造成所謂的IP。IP不是一朝一夕能打造成的，就像小豬佩奇打造這么多年，今年突然大火。所以說，我覺得還是要真正去考慮游客喜歡的東西。剛才說文化到底傳輸給誰，我在臺下和朋友也在交流，他說可能米粒上做雕刻中國人看的不多，但是外國一顆米可以賣好幾十歐元。我對這個IP還確實(shí)比較糾結(jié)的，就是到底是文化IP還是游客喜歡的東西，還是說把這個東西傳遞給誰，其實(shí)我還沒有一些特別明確的觀點(diǎn)。

陳龍軍：請問任總，目前新技術(shù)比較蓬勃發(fā)展，西安的摔碗酒，還有重慶夜景成為網(wǎng)絡(luò)爆紅，咱們目的地營銷如何精準(zhǔn)的和新技術(shù)結(jié)合，景域既有B端還有驢媽媽這種針對C端營銷途徑，您能不能給大家簡短講一下。

任國才：第一，所有旅游目的地必須加快擁抱新技術(shù)，而且很多新技術(shù)現(xiàn)在免費(fèi)的，所以首先必須要加快擁抱這些東西，不管是好與壞，只有試過才知道。

第二，必須在專業(yè)的，越來越多的第三方專業(yè)公司介入下，讓你新技術(shù)應(yīng)用更有針對性，更能夠把你認(rèn)為的好東西傳達(dá)到你的目標(biāo)對象。所以實(shí)際上抖音這種現(xiàn)象，有時候是無意為之，只是因?yàn)榧夹g(shù)革命突然變成了流量很重要的入口，他自己都認(rèn)為想不到那么大，但是目的地真的用的時候，原來一個人用，現(xiàn)在一百人同時在用，效果就稀釋掉了，意味著你要用它的時候就需要更有一套方法，一套景區(qū)工具組合拳做營銷，這就是目的地借鑒的兩個方面。

陳龍軍：非常好，隨著時代變遷，用戶行為也發(fā)生了很大變化，自由行成為主流之后，每一個用戶行為習(xí)慣也隨著新技術(shù)會發(fā)展，所以擁抱新技術(shù)肯定是在新自由行時代下做景區(qū)和目的地營銷時候不可逃避的問題，而且需要更快更好擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)。

最后非常感謝執(zhí)惠能夠在三年前就討論文旅大消費(fèi)，到現(xiàn)在文旅大消費(fèi)真正成為一個主流了，目的地營銷跟文旅大消費(fèi)實(shí)際上有很多話題可以探討。今天非常感謝各位嘉賓的分享，謝謝大家！