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在眾多的省級(jí)文旅（旅游）集團(tuán)中，山西省文化旅游投資控股集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“山西文旅集團(tuán)”）可稱“新人”，其于2017年8月1日成立，距今不足一年。

其是在整合山西省經(jīng)貿(mào)集團(tuán)、山西省投資集團(tuán)、晉能集團(tuán)和山西能源交通集團(tuán)文化旅游資產(chǎn)，以及山西省直單位相關(guān)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)基礎(chǔ)上設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資公司。

該集團(tuán)掛牌當(dāng)天，山西省政府一把手等高層親臨揭牌，足見期許之重。煤炭經(jīng)濟(jì)利好遠(yuǎn)去，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型急迫，文化旅游大旗高豎，山西冀圖在文旅業(yè)形成突破的急切之心，也可見一斑。

省政府的命題下，山西文旅集團(tuán)在政策、資源及資金等支持方面，或?qū)⒂袕?qiáng)手，但如何在強(qiáng)資源弱產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上盡快做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)從資源高地到產(chǎn)業(yè)高地，其壓力不小。

山西文旅集團(tuán)的既定目標(biāo)是，力爭(zhēng)到2018年末實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200億元以上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2億元以上，總資產(chǎn)力爭(zhēng)達(dá)到500億元；力爭(zhēng)到2020年，實(shí)現(xiàn)核心資產(chǎn)上市目標(biāo)，資產(chǎn)總額達(dá)到600億元，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)300億元，進(jìn)入全國(guó)旅游企業(yè)20強(qiáng)。

在2017年全國(guó)省級(jí)旅游集團(tuán)20強(qiáng)中，老牌旅企浙江省旅游集團(tuán)位列第九，是前十名唯一一個(gè)省級(jí)旅游集團(tuán)。其既定目標(biāo)是計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)“雙百億”目標(biāo)，即資產(chǎn)、營(yíng)收分別突破100億元；2022年，資產(chǎn)、營(yíng)收分別達(dá)到200億元，利潤(rùn)超8億元。

兩者對(duì)比，山西文旅集團(tuán)選擇了一條偏激進(jìn)的路？

山西旅集團(tuán)的使命之一是對(duì)山西省文化旅游資源進(jìn)行全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

在過(guò)去不足一年內(nèi)，山西文旅集團(tuán)迅速對(duì)并入的各個(gè)國(guó)有集團(tuán)旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，構(gòu)建各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)對(duì)山西省文化旅游資源進(jìn)行整合。

目前山西文旅集團(tuán)已成立十個(gè)子公司，主要涵蓋酒店管理、景區(qū)開發(fā)運(yùn)營(yíng)、智慧旅游、文化創(chuàng)意、旅游地產(chǎn)、投融資等六大業(yè)務(wù)板塊。

其中、山西省旅游投資控股集團(tuán)有限公司、山西文旅集團(tuán)黃河旅游發(fā)展有限公司、山西文旅集團(tuán)長(zhǎng)城旅游發(fā)展有限公司、山西文旅集團(tuán)太行旅游發(fā)展有限公司、云游山西股份有限公司、山西文旅集團(tuán)股權(quán)投資基金管理有限公司、山西省康養(yǎng)集團(tuán)有限公司，在十家子公司中的重要性相對(duì)凸顯。

它們直接對(duì)應(yīng)山西文旅集團(tuán)要打造的文化旅游產(chǎn)業(yè)三大平臺(tái)：開發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、智慧旅游信息化平臺(tái)和投融資平臺(tái)。

其中山西省旅游投資控股集團(tuán)有限公司目前已確立以文化及旅游業(yè)為主業(yè)，以住宿及餐飲業(yè)、旅游地產(chǎn)、投資及資產(chǎn)管理為輔業(yè)的“一主三輔”格局；黃河、長(zhǎng)城、太行三家子公司分別對(duì)應(yīng)山西省政府提出的“黃河、長(zhǎng)城、太行”三大旅游板塊布局。

山西文旅集團(tuán)股權(quán)投資基金公司將是投融資平臺(tái)，包括運(yùn)作山西文旅集團(tuán)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，并成立文旅產(chǎn)業(yè)基金，吸引社會(huì)資本參與，擴(kuò)增可用的資金體量。

山西省康養(yǎng)集團(tuán)有限公司屬山西文旅集團(tuán)的旅游地產(chǎn)板塊，基礎(chǔ)是山西省投資集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，計(jì)劃通過(guò)整合文旅集團(tuán)康養(yǎng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈文旅康養(yǎng)品牌，對(duì)應(yīng)山西省“康養(yǎng)山西、夏養(yǎng)山西”的布局。

實(shí)現(xiàn)文化旅游開發(fā)運(yùn)營(yíng)新的突破，山西省顯得有些“焦慮”，這也是山西文旅集團(tuán)業(yè)務(wù)展開的優(yōu)先關(guān)注所在。

山西省高層曾表示，山西是全國(guó)文化旅游資源版圖上的主要高地、重要地標(biāo)，但在文化旅游產(chǎn)業(yè)版圖上，屬于“蕓蕓眾生、鄰家小妹”，在文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意版圖上，籍籍無(wú)名、不見蹤影。

山西的文化旅游資源豐富，除了五臺(tái)山、平遙古城、云岡石窟三大世界文化遺產(chǎn)外，還有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)6處，國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園6處，國(guó)家級(jí)森林公園18個(gè)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)6處，A級(jí)景區(qū)155家，其中5A級(jí)7家，4A級(jí)88家。目前山西的國(guó)保級(jí)文物單位有452處，位居全國(guó)第一，比第二名河南省多94處，比第四名的陜西省多209處。

公開信息顯示，目前山西文旅集團(tuán)在太行、長(zhǎng)城和黃河三大板塊已有所布局，主要側(cè)重景區(qū)并購(gòu)，包括與王莽嶺、喬家大院、皇城相府、娘子關(guān)等景區(qū)達(dá)成了項(xiàng)目合作意向，與壺口、磧口、北武當(dāng)、太行山大峽谷等景區(qū)正在商談當(dāng)中，力爭(zhēng)到2018年末有三個(gè)以上規(guī)模較大的景區(qū)投資項(xiàng)目或股權(quán)項(xiàng)目落地；

近期，山西文旅集團(tuán)調(diào)研了晉城市、運(yùn)城市、忻州市和大同市，與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄎ穆煤献魇乱耍⒁雅c臨汾市政府、晉中市政府在文旅產(chǎn)業(yè)等方面簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

山西文旅集團(tuán)還與浙旅集團(tuán)、陜旅集團(tuán)等16家省級(jí)旅游集團(tuán)組成了“全國(guó)省級(jí)國(guó)有旅游集團(tuán)聯(lián)盟”，以在更寬層面進(jìn)行資源的整合運(yùn)用。

二、智慧旅游布局先行

“這一平臺(tái)”以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，由山西文旅集團(tuán)聯(lián)合山西省內(nèi)五家旅行社發(fā)起成立，在于形成集吃、住、行、游、購(gòu)、娛、文化旅游相關(guān)服務(wù)、管理及電商交易為一體的在線旅游平臺(tái)。

山西文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)王文保表示，該平臺(tái)通過(guò)“B2B2C”模式，目標(biāo)是把山西景區(qū)、旅行社、酒店、餐飲等涉及游客需求、旅游行為的各類資源、產(chǎn)品、要素采購(gòu)到平臺(tái)上來(lái)，實(shí)現(xiàn)彼此互聯(lián)采購(gòu)，同時(shí)促進(jìn)旅游要素和公共信息的一體化管理和運(yùn)營(yíng)。

不完全統(tǒng)計(jì)，“云游山西”已與山西全省37家景區(qū)，52家酒店簽署線上合作協(xié)議，逐步建設(shè)涉旅產(chǎn)品的線上交易系統(tǒng)。并已與攜程、阿里巴巴等企業(yè)商談合作。

從大面上來(lái)看，“云游山西”算是一個(gè)邏輯行得通的平臺(tái)。比如通過(guò)集聚旅游資源和產(chǎn)品，改變產(chǎn)品分散化或碎片化等問(wèn)題，并通過(guò)產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)，有助于拉動(dòng)游客對(duì)更多旅游產(chǎn)品消費(fèi)的可能性。

同時(shí)，與旅行社的合作進(jìn)行導(dǎo)流，合作旅行社的客源將可能為“云游山西”提供基礎(chǔ)性用戶。

“云游山西” 將通過(guò)山西旅游數(shù)源、客源的抓取和分析，給入晉游客“畫像”，清晰掌握他們的客源地、預(yù)訂偏好、行為軌跡、逗留時(shí)間、綜合消費(fèi)等高頻海量數(shù)據(jù)，向不同客源地的游客進(jìn)行定向、精準(zhǔn)、多語(yǔ)種地推送。

此外，融合山西本土、原創(chuàng)的社會(huì)資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目等，形成團(tuán)隊(duì)旅游、定制旅游、主題旅游、自由行（單項(xiàng)預(yù)訂）的產(chǎn)品體系，為游客提供個(gè)性化、當(dāng)?shù)鼗⑸疃然穆糜萎a(chǎn)品。

有流量、有產(chǎn)品、有精準(zhǔn)的推送，“云游山西”似乎已是運(yùn)營(yíng)發(fā)展坦途，但事實(shí)或并非如此。

首先，山西以景區(qū)、景點(diǎn)式的門票經(jīng)濟(jì)為特征的旅游消費(fèi)形態(tài)，依然是目前主體，由此沉淀下的預(yù)訂偏好、行為軌跡、逗留時(shí)間、綜合消費(fèi)等數(shù)據(jù)，在文化旅游漸成主流趨勢(shì)下，是否具備了足夠的可參考性和可分析挖掘的價(jià)值？在未來(lái)對(duì)游客進(jìn)行定向而精準(zhǔn)的產(chǎn)品、信息推送時(shí)，如何保證？

與攜程等OTA相比，“云游山西”的邏輯架構(gòu)尚無(wú)實(shí)質(zhì)的區(qū)別，上述個(gè)性化、當(dāng)?shù)鼗⑸疃然穆糜萎a(chǎn)品是其所突出的區(qū)別所在，也是成功與否的關(guān)鍵所在。不過(guò)這同樣存在挑戰(zhàn)，就山西文旅集團(tuán)整合的旅游板塊業(yè)務(wù)和資源來(lái)看，其資源掌控豐富度不夠，在文化旅游IP打造、產(chǎn)品打造及運(yùn)營(yíng)等方面，也欠缺一定的經(jīng)驗(yàn)和能力。由其合作的景區(qū)、酒店等來(lái)提供，也難言樂(lè)觀。

相對(duì)謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)，如果“云游山西”沒(méi)有真正超越大型OTA的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)抗其巨量流量時(shí)或處于下風(fēng)，入駐資源方、游客的粘性將都難以得到保證。

三、上市目標(biāo)背后

云游山西股份有限公司的籌建，還被賦予山西文旅集團(tuán)推動(dòng)混合所有制改革的實(shí)踐意義。

該公司為山西文旅集團(tuán)控股，山西本土五家旅行社——山西商務(wù)國(guó)際旅行社、山西太平洋國(guó)際旅行社、山西紅馬國(guó)際旅行社、山西寶華盛世國(guó)際旅行社、山西海外旅游公司參股。

在山西省政府設(shè)定的路徑中，“積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，推進(jìn)股份制改造，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)上市”是山西文旅集團(tuán)的任務(wù)之一。

山西文旅集團(tuán)計(jì)劃梳理優(yōu)質(zhì)旅游資源，通過(guò)并購(gòu)、參股等形式形成標(biāo)的物資產(chǎn)，打造一批好的旅游產(chǎn)品，培育一個(gè)上市主體，通過(guò)IPO、借殼、重組或香港上市的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)上市。

資金需求是上市內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。資源整合、并購(gòu)和項(xiàng)目投資都需要大量資金。可參考的是，在論及鄉(xiāng)村振興（鄉(xiāng)村旅游）項(xiàng)目打造與投資時(shí)，某省級(jí)旅游集團(tuán)投資人曾告訴執(zhí)惠，該集團(tuán)對(duì)大項(xiàng)目的投資占比較多，且控股居多，因素之一是保證對(duì)項(xiàng)目的主導(dǎo)性。

此外，資本對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)整體看好，但可投優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的相對(duì)欠缺，以及投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)等因素，也制約著它們進(jìn)入的積極性和覆蓋面。省級(jí)旅游集團(tuán)先行投資撬動(dòng)更多資源和項(xiàng)目，一定程度上也是必行之舉。

山西文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)王文保稱，山西文旅集團(tuán)力爭(zhēng)到2018年末實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200億元以上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2億元以上，總資產(chǎn)力爭(zhēng)達(dá)到500億元，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)收入有較大幅度的增長(zhǎng)。這其中，先砸入巨量資金或難以避免。

組建產(chǎn)業(yè)基金是解決方式之一。山西文旅集團(tuán)股權(quán)投資基金管理有限公司的組建，即為設(shè)立并管理山西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，整合放大政府劃撥給文旅集團(tuán)的兩支引導(dǎo)基金，根據(jù)項(xiàng)目拓展及并購(gòu)需要，規(guī)劃設(shè)立200億元-300億元左右的文旅產(chǎn)業(yè)基金。

文旅產(chǎn)業(yè)基金幾成省級(jí)旅游集團(tuán)標(biāo)配，或規(guī)劃標(biāo)配。不過(guò)產(chǎn)業(yè)基金也存在多個(gè)挑戰(zhàn)，比如政府引導(dǎo)基金到位后，社會(huì)資本是否能如期到位，所可投適配項(xiàng)目不多，項(xiàng)目本身的運(yùn)營(yíng)收益如何，以及基金本身的運(yùn)營(yíng)管理是否專業(yè)等。

尋求金融機(jī)構(gòu)支持是另一途徑。公開信息顯示，山西文旅集團(tuán)已與國(guó)開行、建設(shè)銀行等11家金融機(jī)構(gòu)就基金合作、項(xiàng)目貸款、流動(dòng)性貸款、股權(quán)投資等簽訂了金融合作協(xié)議，合作意向超過(guò)千億元。

縱如此，上市依然是執(zhí)著訴求。

王文保稱，山西文旅集團(tuán)力爭(zhēng)到2020年，實(shí)現(xiàn)核心資產(chǎn)上市目標(biāo)，資產(chǎn)總額達(dá)到600億元，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)300億元，進(jìn)入全國(guó)旅游企業(yè)20強(qiáng)。

上市還是應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，做寬自身護(hù)城河的選擇之一。

山西省今年4月印發(fā)的《2018年三大旅游板塊突破性開局行動(dòng)方案》提出，圍繞重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)、公共服務(wù)保障、新興業(yè)態(tài)培育，在鞏固和加強(qiáng)與現(xiàn)有投資商聯(lián)系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對(duì)接首旅集團(tuán)、中青旅、東方園林、中金國(guó)泰、復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)、廈門都航集團(tuán)、北京恒潤(rùn)集團(tuán)、巨如集團(tuán)、寶能集團(tuán)、山東高速、新昌控股文旅集團(tuán)等國(guó)內(nèi)大型旅游資本集團(tuán)，并明確要在3—5月與首旅集團(tuán)、中青旅、東方園林、中金國(guó)泰、復(fù)星集團(tuán)等國(guó)內(nèi)大型旅游資本集團(tuán)簽約一批戰(zhàn)略合作協(xié)議。

山西省“敞開大門”，快速推進(jìn)文旅業(yè)發(fā)展背后的急切之心已然顯現(xiàn)，這些外來(lái)者或有山西文旅集團(tuán)的合作者，但競(jìng)爭(zhēng)者也在所難免。作為文旅業(yè)新人，其在資源爭(zhēng)奪、產(chǎn)品打造及運(yùn)營(yíng)等方面，將直面挑戰(zhàn)，這需要更多的錢以及錢后面的資源方支持。