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曾經(jīng)一度被視為上海市中心地標(biāo)性建筑的上海靜安希爾頓酒店，今年換上了新的名字“上海靜安昆侖大酒店”，它的管理方也從希爾頓國際酒店變更為錦江集團。除了希爾頓之外，近兩年來不少國際酒店品牌如萬豪、洲際、雅高等也頻頻出現(xiàn)被撤牌的消息。

今年1月起，洲際酒店集團退出了北京金融街洲際酒店管理，北京萬達(dá)索菲特大飯店也翻牌為北京萬達(dá)文華酒店。根據(jù)公開報道不完全統(tǒng)計，從2016年至今出現(xiàn)了至少十起國際品牌酒店撤牌事件，今年更是集中性爆發(fā)。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，2018年前后將會是國內(nèi)酒店行業(yè)發(fā)展的新拐點，隨著當(dāng)初改革開放首批國際酒店入華，委托外資品牌管理的30年合約陸續(xù)到期，“本土業(yè)主+國際品牌”的委托管理模式開始生變。

值得注意的是，不少高星酒店撤掉品牌管理方后，因收益不佳等問題又開始陸續(xù)變賣資產(chǎn)。阿里拍賣網(wǎng)、酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)以及地方產(chǎn)權(quán)交易所等網(wǎng)站顯示，全國各地有不少高星酒店顯示拍賣和轉(zhuǎn)手的狀態(tài)。

中國特色式“掛牌”

今年換牌的上海靜安希爾頓酒店，開業(yè)于1988年，是當(dāng)時上海第一家由外資品牌管理的五星級酒店，采取委托管理的方式。錦江集團是業(yè)主方，希爾頓是品牌管理方，由此希爾頓國際酒店集團正式進(jìn)入中國市場。

所謂委托管理，就是業(yè)主方按照品牌方的標(biāo)準(zhǔn)建造酒店，然后委托品牌方用自身的團隊進(jìn)行運營管理，并向其支付一定的管理費。總的來說，業(yè)主方承擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，品牌公司負(fù)責(zé)運營管理。

龐大的中國市場就像一片未經(jīng)開發(fā)的新大陸，吸引了不少國際酒店品牌進(jìn)駐，而國際酒店先進(jìn)的管理經(jīng)驗為國內(nèi)酒店企業(yè)所需。21世紀(jì)以來，伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的興起，國際品牌代為管理的酒店一時遍地開花。

購物中心、酒店、寫字樓、住宅公寓四位一體的配套，成為不少地產(chǎn)商主打的發(fā)展策略，上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭認(rèn)為，建高星酒店掛國際品牌可以給周邊商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)溢價，而把酒店和國際品牌結(jié)合也成為了房地產(chǎn)開發(fā)的融資工具。

高星酒店數(shù)量因此快速增長。公開資料顯示，截至2017年12月，掛牌國際品牌的五星級酒店數(shù)量排行前三的城市分別是上海、北京和三亞，數(shù)量分別是71家、53家、28家，排位前20的主要是一線城市，而對比紐約只有48家。其中，有不少酒店的業(yè)主方為房地產(chǎn)公司。

在一線城市飽和下，高星掛牌酒店逐漸向消費能力較低的二三線城市蔓延。國際酒店品牌興奮地把中國當(dāng)作全球第二大市場，旱澇保收的委托管理模式更是為其貢獻(xiàn)了不少營收。

虧損導(dǎo)致撤牌出售

在高星酒店數(shù)量高漲的同時，行業(yè)供需關(guān)系失衡，數(shù)量和質(zhì)量的矛盾問題開始暴露出來。高星酒店同城近距離競爭，導(dǎo)致客源減少，業(yè)績壓力加大。

為了協(xié)調(diào)業(yè)主方和管理方的矛盾，2017年品牌方收取的管理費下降30%–40%，主要由兩部分構(gòu)成：基本管理費和獎勵管理費，前者占酒店營業(yè)收入2%，后者占毛利潤10%。一般來說，品牌方收取的所有費用在酒店年度總營收中占比6%左右。

希爾頓酒店管理有限公司內(nèi)部員工也向時代周報記者證實，國際酒店管理集團經(jīng)營模式類似，收費方式大同小異。

然而，不少酒店還是干脆選擇撤牌，改由業(yè)主方自主經(jīng)營或聘請國內(nèi)酒店管理公司，如上海靜安昆侖酒店則是由錦江自主管理；深圳威尼斯酒店則撤掉皇冠假日酒店品牌，由華僑城自主管理；法國ClubMed（地中海俱樂部）撤出珠海東澳島度假村，后改名為格力東澳大酒店，由粵海酒店管理集團接手管理。

一名北京歌華開元大酒店市場部人士告訴時代周報記者，撤牌的背后一方面是消費者不再盲目依賴外資品牌，本土酒店品牌從管理體制到軟硬件設(shè)施也日漸成熟；另外投資方此前委托外資品牌管理，管理費用相對較高，收益不達(dá)預(yù)期，只好改變經(jīng)營策略。

而對于房地產(chǎn)公司來說，酒店不動產(chǎn)投資回報周期過長，不符合其短頻快的盈利模式，在酒店物業(yè)不受青睞且持續(xù)虧損之下，有的選擇撤牌出售抽身離開。

今年6月份，金融街國際酒店（前身“金融街洲際酒店”）繼撤牌后再次被掛牌出售，首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司將所持的59.5%股權(quán)以6.67億元轉(zhuǎn)讓給盛途有限公司。根據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布的轉(zhuǎn)讓公告顯示，截至今年3月末，北京金融街國際酒店營業(yè)收入3111.2萬元，虧損131.97萬元，資產(chǎn)總計8.58億元，累計負(fù)債11.8億元。

2017年，中糧集團也接連將旗下高端品牌蘇州凱萊大酒店、南昌凱萊大飯店和北京長安街W酒店掛牌轉(zhuǎn)讓，從中糧集團發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，虧損是中糧轉(zhuǎn)讓酒店的重要因素。

而去年萬達(dá)將旗下77間酒店大打折扣轉(zhuǎn)讓給富力。富力2017年的財報顯示，旗下包括萬達(dá)酒店在內(nèi)的酒店運營業(yè)務(wù)仍然處于虧損，全年虧損1.46億元。萬達(dá)酒店官網(wǎng)顯示，目前中國大陸地區(qū)68家酒店已經(jīng)全部采用自主品牌“嘉華”“文華”“瑞華”“錦華”。

酒店管理模式生變

酒店撤牌事件頻出也讓品牌方和業(yè)主方不得不重新審視彼此的合作關(guān)系。基于對當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場和酒店行業(yè)的理解，國際品牌酒店開始改變發(fā)展策略。

從2016年以來，外資品牌酒店在中國嘗試放開特許經(jīng)營的合作模式，并且逐漸從經(jīng)濟型品牌擴展到中端乃至高端。

相對于委托管理，特許經(jīng)營模式則是由酒店品牌方提供品牌使用權(quán)以及所配套的運營系統(tǒng)，業(yè)主方則需要自行組建管理團隊或聘用第三方管理公司來負(fù)責(zé)運營。簡而言之，特許經(jīng)營是由業(yè)主方掌控著酒店的人、財、物支配管理權(quán)。

“從全球酒店行業(yè)的發(fā)展來看，特許經(jīng)營是一大趨勢。”萬豪國際集團酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理接受時代周報記者采訪時表示，“特許經(jīng)營維護了品牌標(biāo)準(zhǔn)的情況下，給業(yè)主一定的自主權(quán)，實際也是本地化的一種體現(xiàn)。只不過它什么時候能走得更快，要完全看酒店管理團隊的成熟程度。”

李理認(rèn)為，外資企業(yè)進(jìn)入中國酒店行業(yè)長達(dá)20多年，包括萬豪在內(nèi)的不少國際酒店管理公司都比較注重對于中國本土團隊的培訓(xùn)，目前中國酒店行業(yè)已經(jīng)形成一支潛在強大的隊伍，2018年或未來更長時間，特許經(jīng)營在中國占比會慢慢增大，以至于特許經(jīng)營的酒店數(shù)量會超過委托管理的酒店數(shù)量。

此前，洲際酒店集團大中華區(qū)首席運營官愛默爾接受其他媒體采訪時也表示，洲際酒店集團在全球80%以上的酒店都是特許經(jīng)營，雖然目前在中國采用特許經(jīng)營模式的酒店數(shù)量不多，但未來將是重點布局的市場。

不過，國內(nèi)酒店行業(yè)從委托管理到特許經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，還需要一個過程。目前在中國市場上開放特許經(jīng)營的國際品牌多數(shù)是中端酒店品牌，如雅高的宜必思、萬豪的萬楓、洲際的智選假日酒店以及希爾頓的歡朋酒店。而國內(nèi)多數(shù)高星酒店，尤其是分布在二三線城市的酒店，短期之內(nèi)還是缺乏較為成熟的本土頂級酒店管理團隊。

“培養(yǎng)優(yōu)秀的管理團隊，對于中國酒店行業(yè)的基石是非常關(guān)鍵的，整個行業(yè)的職業(yè)化程度正在往前走。”萬豪國際集團酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理告訴時代周報記者。

*本文來源：時代周報，作者：吳怡，原標(biāo)題：《酒店業(yè)生變：高星酒店頻撤牌，外資品牌瞄準(zhǔn)特許經(jīng)營模式》。