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如果你在上海的街頭看到帶有“大云把你寵上天”字樣的大巴車，不要好奇，那是浙江嘉善大云鎮(zhèn)打出的品牌廣告語(yǔ)，上海是大云鎮(zhèn)的主要客源地。一個(gè)主打生態(tài)旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打出這樣的口號(hào)，主要因?yàn)樗莫?dú)特定位——中國(guó)甜蜜旅游度假目的地。

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，想要突出重圍顯然并非易事，尤其是景點(diǎn)旅游時(shí)代并無(wú)較高知名度、資質(zhì)也并非特別出眾的景區(qū)、目的地。但是，脫穎而出意味著擁有高知名度，而知名度意味著游客流量、綜合營(yíng)收。這是景區(qū)、目的地的安全感所在。

在今年3月《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》關(guān)于“目的地發(fā)展要品牌化”尚未出臺(tái)前，作為曾經(jīng)以生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色旅游聞名浙北、上海的嘉善大云，為了在全域旅游下脫穎而出，實(shí)施了一次脫胎換骨的三部曲，進(jìn)行全方位的自我改造：確定小鎮(zhèn)定位，打造原創(chuàng)IP云寶，構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣、培育云寶IP形象。這一系列動(dòng)作都只為通過(guò)甜蜜定位占領(lǐng)游客心智，帶來(lái)游客的轉(zhuǎn)化，最終幫助鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源順利轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)域發(fā)展的品牌化、全域化。

嘉善大云的這一目標(biāo)是個(gè)持久戰(zhàn)，因?yàn)镮P的培育孵化和逐步獲得游客肯定與喜愛(ài)，需要日積月累的過(guò)程，不可能一蹴而就。大云鎮(zhèn)完全占領(lǐng)游客心智需要走很長(zhǎng)一段路，暫且不預(yù)測(cè)其結(jié)果如何。在判斷其能否通過(guò)打造IP實(shí)現(xiàn)目的地品牌化、俘獲大眾“芳心”之前，先要知道嘉善大云是怎么走上這條差異化之路，以及如何走。

1、品牌蛻變前的大云鎮(zhèn) 

以長(zhǎng)三角為坐標(biāo)，用資質(zhì)并非出眾形容嘉善大云，某種程度上并非十分苛責(zé)。從外部環(huán)境看，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，長(zhǎng)三角分布著全國(guó)最多的小鎮(zhèn)，其中以旅游產(chǎn)業(yè)為主的小鎮(zhèn)占比達(dá)到37%。這是大云鎮(zhèn)面臨的第一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者多！

（大云鎮(zhèn)十里水鄉(xiāng)）

（大云鎮(zhèn)云瀾灣溫泉度假區(qū)）

基于生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色資源，經(jīng)過(guò)多年努力，目前嘉善大云擁有3個(gè)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、1個(gè)3A級(jí)景區(qū)村莊，其中，碧云花海、云瀾灣溫泉和歌斐頌巧克力等景區(qū)，在滬杭等主要城市家庭、親子游客中頗具知名度。然而在長(zhǎng)三角地帶，這些旅游體驗(yàn)產(chǎn)品也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如上海金山亭林的巧克力小鎮(zhèn)，名氣在外的浙江臨安湍口溫泉，花海水鄉(xiāng)在江浙滬也較為普遍。此外，嘉善大云區(qū)域內(nèi)各景區(qū)間也尚未形成有機(jī)互動(dòng)，無(wú)法以矩陣優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。這是大云鎮(zhèn)面臨的第二個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、小而散。

(親子游客在參觀歌斐頌巧克力工廠)

嘉善大云在發(fā)展轉(zhuǎn)型中，也面臨第三個(gè)痛點(diǎn)。目前當(dāng)?shù)仉m然有一系列重大旅游項(xiàng)目在建，包括夢(mèng)幻東方文旅綜合體、云野·歌遙特色住宿項(xiàng)目等，但距離正式運(yùn)營(yíng)、被游客認(rèn)可尚有一定周期。此外，作為嘉善旅游發(fā)展的兩翼之一，大云也被寄予增強(qiáng)嘉善縣旅游品牌影響力的眾望。畢竟現(xiàn)在無(wú)論是對(duì)于江浙滬游客，還是全國(guó)游客，更多人知道的還只是西塘古鎮(zhèn)，而非其上級(jí)行政區(qū)域嘉善縣。在國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建背景下，已是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的嘉善，顯然也希望通過(guò)多張王牌打造，在旅游強(qiáng)省浙江、在全國(guó)旅游發(fā)展中占據(jù)一定地位。

2、確定小鎮(zhèn)定位，打造原創(chuàng)IP

在這種形勢(shì)下，以政府為主導(dǎo)的嘉善大云不僅肩負(fù)著如何脫穎而出的任務(wù)，還承擔(dān)著提升嘉善縣旅游城市形象的角色。基于此，嘉善大云2017年給出了自己的答案：因時(shí)制宜推動(dòng)目的地品牌化，走差異化發(fā)展之路。

但品牌化建設(shè)有一個(gè)重要前提：抓準(zhǔn)定位。定位對(duì)小鎮(zhèn)的重要性，正如靈山大佛與拈花灣小鎮(zhèn)的操盤(pán)手吳國(guó)平分享成功心得時(shí)所說(shuō)，開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)前一定要清楚定位、發(fā)展空間和盈利模式，否則小鎮(zhèn)開(kāi)門(mén)之日便是閉門(mén)之時(shí)。

與驢媽媽集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作的大云鎮(zhèn)跳出傳統(tǒng)思維模式，以目的地思維為指導(dǎo)打造大云。大云鎮(zhèn)內(nèi)的3大主要旅游產(chǎn)品歌斐頌巧克力工廠、云瀾灣溫泉和碧云花海，每一項(xiàng)體驗(yàn)內(nèi)容里都含有甜蜜元素，大云據(jù)此提煉出“中國(guó)甜蜜度假目的地”的品牌定位。甜蜜小鎮(zhèn)的概念，不僅從整體上確定了大云“整體發(fā)展、統(tǒng)一運(yùn)作”的思路，也結(jié)束了3個(gè)4A級(jí)景區(qū)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這個(gè)甜蜜定位如果用國(guó)際流行的SWOT模式來(lái)分析，大云鎮(zhèn)的劣勢(shì)是上文提及的2個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和1個(gè)痛點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)是區(qū)位、以及當(dāng)?shù)貙?duì)生態(tài)旅游發(fā)展的重視。

（情侶在大云鎮(zhèn)碧云花海景區(qū)拍攝婚紗照）

在確定甜蜜定位后，嘉善大云更明確了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)——補(bǔ)位上海，以及聚焦滬杭親子家庭、白領(lǐng)和情侶群體。定位、區(qū)域和游客群體全部確定，接下來(lái)要做的便是如何讓市場(chǎng)和游客接受，這是個(gè)教育市場(chǎng)的工作。為此，大云鎮(zhèn)參考借鑒“一個(gè)吉祥物帶動(dòng)一個(gè)縣”的日本熊本熊，推出擬人化的原創(chuàng)IP品牌“云寶”。

云寶IP在塑造中，也緊扣嘉善大云主要旅游資源和主題定位。其卡通形象，源自嘉善大云幽瀾古泉的一縷暖氣，并暗含了大云鎮(zhèn)的悠久歷史（大云鎮(zhèn)因當(dāng)?shù)卮笤扑露妹聫R歷史可追溯北宋乾徳年間）。其次，“云寶”也被人格化為充滿甜蜜、陽(yáng)光和正能量的暖男形象，扮演著嘉善大云守護(hù)者和吉祥物角色，以及為游客帶來(lái)溫馨、甜蜜體驗(yàn)的重任。

（“云游四海”中云寶IP受到親子人群歡迎）

自2017年六一發(fā)布云寶IP形象，至今已有一年時(shí)間。那么一年來(lái)，云寶IP是否對(duì)嘉善大云旅游帶來(lái)較大影響呢？數(shù)據(jù)勝于雄辯，在云寶IP帶動(dòng)下，嘉善大云2017年共接待游客243萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了38%以上，旅游收入達(dá)4.6個(gè)億。今年五一小長(zhǎng)假期間，嘉善大云游客接待量近12萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)32%。這兩組數(shù)據(jù)雖不至于說(shuō)明全貌，但管中窺豹，也可預(yù)見(jiàn)嘉善大云旅游業(yè)未來(lái)可期。

3、圍繞云寶IP，大做文章

原創(chuàng)IP不同于已有的IP，它需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的孵化和培育過(guò)程。以海昌海洋公園為例，其IP孵化之路用了8年；同樣是原創(chuàng)IP的迪士尼達(dá)菲，從一只邊緣化的小熊到如今的樂(lè)園當(dāng)紅小甜心用了10年；包括日本熊本熊走紅，也花了近5年的時(shí)間。

嘉善大云也深諳這一點(diǎn)，給了云寶IP孵化和培育的時(shí)間為3-5年，而孵化和培育的第一步便是構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣。所謂IP內(nèi)容矩陣，就是圍繞云寶IP研發(fā)全體系產(chǎn)品。目前由云寶IP衍生的內(nèi)容品有云寶主題動(dòng)畫(huà)片、兒童音樂(lè)劇、云寶親子繪本、房車營(yíng)地，以及代表農(nóng)耕文明的二十四節(jié)氣館。這5項(xiàng)衍生品既是對(duì)云寶IP的營(yíng)銷推廣，又是對(duì)嘉善大云旅游內(nèi)容的一種創(chuàng)新和補(bǔ)充，打破其旅游內(nèi)容同質(zhì)化的局面。

（2018年6月，云寶IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)布會(huì)）

很多成熟的IP大都是線上先有了影視作品，然后再落地到線下進(jìn)行二次消費(fèi)。也正是因?yàn)橛耙曌髌罚琁P被賦予更多故事和內(nèi)容，從而可以引發(fā)受眾自發(fā)互動(dòng)和口碑傳播。顯然，嘉善大云在確立主要對(duì)標(biāo)客群后，據(jù)之量身定制豐富的線上內(nèi)容，制造可供體驗(yàn)的內(nèi)容與傳播的話題，也就不言而喻。以云寶IP衍生內(nèi)容——?jiǎng)赢?huà)片為例，講述的是生活在大云地下古國(guó)的云寶兄妹三人，在甜蜜小鎮(zhèn)尋找星云石的冒險(xiǎn)故事。據(jù)嘉善大云IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)——驢媽媽智慧旅游集團(tuán)旗下星擎文化介紹，該劇預(yù)計(jì)在2019寒假上線各大動(dòng)畫(huà)頻道。

IP打造的最終目的是變現(xiàn)，通常IP變現(xiàn)主要在門(mén)票、體驗(yàn)、商品三個(gè)方面，云寶IP亦不例外。以今年8月3日即將在上海公演的云寶IP兒童音樂(lè)劇為例，該劇是以云寶為故事核心的文旅融合項(xiàng)目。在國(guó)內(nèi)主要城市公演結(jié)束之后，還將常駐嘉善大云當(dāng)?shù)貏?chǎng)演出，一則增加門(mén)票營(yíng)收，二則豐富當(dāng)?shù)囟燃贅I(yè)態(tài)，尤其是過(guò)夜經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。如此，一場(chǎng)兒童音樂(lè)劇，就形成一條閉環(huán)消費(fèi)鏈條。

（云寶兒童音樂(lè)劇彩排現(xiàn)場(chǎng)，演出人員與兒童互動(dòng)）

此外，基于當(dāng)?shù)靥厣ɑ堋⒐叻N植，以及在該類親子游中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，嘉善大云推出的云寶IP主題特色科普繪本，也已經(jīng)進(jìn)入印刷出版階段。據(jù)悉，前期將作為啟蒙讀物進(jìn)入幼兒園和小學(xué)，后期可作為周邊衍生品售賣。未來(lái)，嘉善大云也將與早教機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)適合研學(xué)游的課程產(chǎn)品。

嘉善大云的這條原創(chuàng)IP之路道阻且長(zhǎng)，想要給市場(chǎng)和游客提供更多元的度假內(nèi)容和更甜蜜的文化產(chǎn)品，就需要在IP落地和二次消費(fèi)上下足創(chuàng)新功夫。嘉善大云在云寶IP打造及后續(xù)運(yùn)營(yíng)上，借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗(yàn)，但也更多融入了當(dāng)?shù)靥厣⒅袊?guó)特色，比如從特色產(chǎn)業(yè)出發(fā)、專注親子消費(fèi)市場(chǎng)及教育，以及用云寶IP統(tǒng)領(lǐng)地方品牌建設(shè)等。據(jù)大云鎮(zhèn)黨委書(shū)記陸蕓介紹，未來(lái)“云寶”將以備案授權(quán)方式免費(fèi)給鎮(zhèn)域內(nèi)旅游協(xié)會(huì)、商會(huì)會(huì)員使用，比如農(nóng)產(chǎn)品、旅行用品等文創(chuàng)產(chǎn)品以及旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)。另外，以云寶IP為媒介的品牌融合發(fā)展，在當(dāng)?shù)赝苿?dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興中，也被視為亮點(diǎn)工程打造。

（2018年7月，日本熊本縣上海事務(wù)所一行來(lái)訪嘉善，就熊本熊和云寶兩大官方旅游IP合作進(jìn)行會(huì)談）

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)大潮下，嘉善大云選擇差異化發(fā)展之路，以原創(chuàng)IP為媒介，推動(dòng)目的地品牌化建設(shè)和衍生新的度假內(nèi)容。但這種國(guó)際上頗為成功、國(guó)內(nèi)尚處于試水階段的IP運(yùn)營(yíng)模式，尤其是極其少見(jiàn)的、由鎮(zhèn)級(jí)目的地政府主導(dǎo)的IP能否為嘉善大云帶來(lái)持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益？此外，作為接軌上海第一鎮(zhèn)，以及背靠中國(guó)最大的親子游市場(chǎng)滬杭城市群，大云能否帶動(dòng)嘉善縣搶占更大市場(chǎng)份額？還有待市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。