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中國主題公園研究院院長林煥杰日前在接受21世紀經濟報道專訪時表示，主題公園想要成功，關鍵在三大因素：區域條件、文化和主題、表現形式。他認為，交通條件、氣候、經濟條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在此地的首要條件，而有一定文化內涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

林煥杰表示，在對主題公園項目進行投資時，必須要理性合理，要做好市場調研，未來項目落成后游客量如何，項目有沒有吸引力，都是需要考慮的。同時，經營模式和二次消費也是考量的重要因素，包括項目的更新，要保持項目不停提升和變化，要有新鮮感。他認為，旅游地產這種模式可以走，但是土地的取得要通過正規手段。

對于中國主題公園市場今后的發展趨勢，林煥杰表示，除了主題和內容差異化及規劃更為合理之外，目標客群會從青少年轉向全年齡段，娛樂項目的安排上會照顧到家庭游客，而不單單只有刺激性的項目。此外，位于商場里的室內主題公園，因為投資額相對較少、用地面積也少、與商場互相引流、不受氣候季節影響等原因，也會成為市場的一個發展趨勢。

林煥杰表示，政府與企業在投資和引進主題公園項目的過程中不太理性，盲目投資和引進的情況目前還很嚴重，導致出現了每100公里或者50公里就有一個公園的現象。這樣的主題公園沒有個性、建設水平低、沒有非常吸引游客的IP，市場需要政府引導及行業協會共同促進良性競爭和理性發展。

以下為林煥杰專訪答問實錄

以下內容經21世紀經濟報道授權轉載，作者：徐維維

Q1:你認為一個主題公園想要成功，關鍵因素有哪些？

林煥杰：第一是區域條件，所在地的交通條件、氣候、經濟條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在這個地方的首要條件。比如環球影城放在北京我認為是有問題的，因為北京冬天還是比較冷的，氣候條件不行。

第二是文化和主題，有一定的文化內涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

第三個是表現形式，比如迪士尼會用米老鼠唐老鴨和各種各樣的故事來形成一個娛樂項目，讓游客來體驗和欣賞。只有這三個條件具備才能吸引游客。

Q2:很多文旅項目以文旅之名、行地產之實，文旅核心競爭力不足，而是通過文旅的噱頭賣房獲益。今年4月國家發改委等部門也下發文件，要求嚴控房地產傾向，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批等。你怎么看待這個問題？

林煥杰：最近房地產市場不太好，投資方向都往文旅主題方向走，國家出臺《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，我認為是很有必要，首先是給這些企業打一針，讓他們冷靜下來。

主題公園和文旅項目在某個地方能夠落地，促進當地房地產的旺盛，本身是好事。一般來說，因為市中心沒有土地，項目不會建在市中心，而是在城市的邊緣，如果有一兩個文旅項目去了之后，能夠把這個地方區塊價值拉動起來。

《指導意見》里說不能捆綁拿地，并不是說旅游項目一定不能做房地產，而是房地產開發的用地是通過市場、通過招拍掛及合理的價格取得的，并且把文旅做好，用文旅項目的影響力來促進你房地產板塊的銷售，這是可以的。

文件針對的是這種情況：政府為了吸引有實力的地產公司來投資，不惜犧牲土地的價值或者利益，不公平競爭，把開發房地產的土地也低價捆綁賣給投資公司，讓這個公司在沒有建設文旅項目的前期，已經靠房地產賺錢了。

Q3:市場上確實也存在一些忽悠政府的文旅投資商？

林煥杰：我也幫政府審核過這種投資公司，還把他們否掉，確確實實市場上有不少這種企業存在。他們是用了“綁架”政府的方式——搞一個非常漂亮的方案打動政府，把文旅項目的投資額度拉高虛構，讓政府認為這個項目投資非常大，必須通過政府對項目的補貼、土地低價出讓給企業，并建設配套設施，供水供地等。

但是，有的企業拿到低價土地以后，卻沒有真正把這個項目做好，文旅項目是馬馬虎虎或者不做，但先把地產做起來，當地產賣得差不多了，他才拿出一部分錢，根本達不到原來承諾政府的這種標準來建設項目。這里邊有主題公園，也有文旅項目。特別長三角地區和中南地區存在這種情況。

政府沒辦法，已經宣傳出去了，又立項了，如果要退出也不行，全簽約了，土地被拿走了。如果政府沒有滿足開發商的條件的話，他們還會說是政府的原因導致項目不能落地。這種我稱之為“綁架”政府。

指導意見出來后，這種現象可能會減少很多，政府也理性了。這種很不規范的企業會導致政府對真正想搞主題公園和文旅項目、同時把地產也做好的這種企業，減少甚至沒有信任感，這個是很嚴重的事情。

Q4:文旅項目尤其是大型的室外主題公園，投資方投資回報壓力很大，因為建設時間長、投資額高。你認為應該如何規避投資風險，提高運營質量？

林煥杰：首先對項目的投資必須要理性合理。要做好市場調研，該不該建項目，如果該建，那未來項目落成之后，游客量如何，項目有沒有吸引力。

第二就是經營模式，服務質量，包括項目的更新，要保持項目不停地提升和變化，要有新鮮感。

另外就是二次消費，目前中國主題公園的門票占總收入的70%，其他消費只占30%。國外主題公園特別是迪士尼這種大牌公園是反過來，60%多是二次消費，30%多才是門票。

此外，如果一個文旅項目有一片商業地產，經營的盈利可以一部分來平衡投資，這就是最好和最快的方式，而且風險是比較低的。也就是說旅游地產這種模式還是可以走的，只是說土地的取得要通過正規手段。

Q5:目前中國自主文旅IP處在什么樣的發展階段？與國際成熟IP的文旅項目相比，彎道超車的可能性有多少？

林煥杰：華僑城在錦繡中華之后又搞了民俗村，也是中國文化的IP。這30年來中國文旅及主題公園投資商急功近利，國外的東西能抄就抄，能拿就拿，失去了打造自己文化IP的激情和積極性，所以導致這么多年斷層非常嚴重。

到目前為止中國自主IP的打造正在進入正軌，但還處于初級階段。非?？上驳氖强吹剿纬茄菟囈运纬幕秃贾莸膮^位優勢，打造自己的文化和品牌。華強方特以前也是舶來，很多西方的東西，近幾年來打造了方特東方神畫，加入了《西游記》《白蛇傳》《女媧補天》《孟姜女》等有地地道道中國特色的文化，而且是自己創作、自己研發、自己設計和打造的自主品牌。

中國文化元素的IP在未來兩三年一定會有重大的突破，因為大家意識到一直用國外的文化對中國的文旅發展是不利的，要吸引本國游客的同時能夠吸引國外的游客，必須把中國文化打造好。

延伸閱讀

林煥杰：做好主題公園離不開旅游產業集聚與集群效應

林煥杰此前曾發文論述主題公園集聚與集群之間的作用與相互關系。他表示，產業集聚是國際上工業化進程中的普遍現象，而主題公園產業發展同時具備了集群的內部外部兩大特征，由主題公園帶動的旅游產業集聚與集群對區域產業發展能夠起到很大的促進作用。

林煥杰認為，旅游產業具備形成集群的必要條件：

首先，旅游產品本身就是由不同行業的產品組成的，生產過程也就具有可分性，而且隨著旅游者需求的細分，會不斷產生新的行業部門滿足旅游者的需求。

其次，產品的可運輸性實際上可以移動而且運輸成本較低。旅游產品雖然不能運輸，但是卻可以通過購買產品的旅游者的運輸和移動實現集中消費。而且旅游作為較高層次的精神需求，運輸成本對旅游需求量的限制較小，尤其是具有較高價值和吸引力的旅游產品，其輻射的需求市場范圍會更廣。因此，世界級旅游產品和靠近客源市場的旅游產品具有更強的“可運輸性”，更易形成集群。

最后，不同旅游者的旅游需求是多樣的，而且隨著生活水平的提高和生活方式的改變，同一個旅游者的旅游需求也會不斷地發生變化，這就要求旅游企業不斷適應市場變化推出相應的產品。相應地，旅游產品也就存在豐富的差異化機會，通過不同的產品生產環節和服務細節滿足旅游者的需求。

產業自身具備了生產過程的可分性和產品的可運輸性才能使相關產業集聚，而產業集群的充分條件是針對特定的產業集聚現象而言，具備了較長的價值鏈、差異化、創新網絡，多變的市場環境等條件的產業集聚才能真正形成集群。林煥杰認為，目前有些旅游目的地集聚發展的旅游產業已經具備了這些條件，旅游產業集群是客觀存在的。

林煥杰詳述了主題公園的旅游產業鏈和產業集群，他認為，以主題公園帶動的旅游業，要想從企業集聚到產業集聚然后再達到產業集群，產業鏈是主線，產業鏈對集群的形成起到基礎性的作用。

旅游產業鏈是為滿足旅游者的旅游需求，以產業中具有競爭力或競爭潛力的企業為鏈核，與相關產業的企業以產品、技術、資本等為紐帶結合起來，通過包價或零售方式將旅游產品間接或直接銷售給旅游者，以助其完成客源地與目的地之間的旅行和游覽，從而在旅行社、旅游交通、旅游景區、住宿業、餐飲業、零售業等旅游核心行業及相關行業之間形成的鏈條關系。

林煥杰表示，旅游產業鏈、旅游供應鏈和旅游價值鏈大致是相同的，但旅游供應鏈強調從旅游地旅游產品到客源市場的過程，而旅游價值鏈強調在這個過程中的價值增值和分配過程，二者都更多地側重了本地旅游企業和外部企業間的縱向聯系。而對于旅游地或旅游產業集群來說，與涵蓋了旅游產業的橫向聯系和縱向聯系的“旅游產業鏈”聯系更為密切。

在林煥杰看來，旅游產業鏈與旅游產業集群既有聯系又有區別，聯系主要表現在旅游產業集群是旅游產業鏈在地理上的集聚，是旅游產業集群的主要成分。區別主要表現在組成內容的差別和對產業集聚的要求不同。

林煥杰表示，在主題公園旅游區，游客的感受不僅僅取決于主題公園本身的吸引力，而且，還依賴于處于其他互補性業務的質量與效果。這使得與主題公園在經營中相關的企業，構成了實質上的價值鏈。這條價值鏈上的產業始終都是圍繞游客體驗為主線向上下游延伸，繼而形成相關產業相互促進的一體化現象，這種相互促進基本上體現在要素、市場、支持環境與區域結構等方面。從競爭角度來看，產業鏈實際上是價值鏈。但是這種價值鏈需要各個部門的競爭與合作才能逐步走向完善。