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航空和酒店業(yè)中以增加用戶粘性為目標(biāo)的忠誠(chéng)度計(jì)劃開始引入主題公園行業(yè)。

美國(guó)第三大主題公園運(yùn)營(yíng)商六旗娛樂近日宣布推出新的忠誠(chéng)度計(jì)劃（Six Flags Membership Rewards）。與航空公司推出的常旅客計(jì)劃類似，新計(jì)劃針對(duì)成為六旗會(huì)員的游客在樂園游玩消費(fèi)后推出一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施，會(huì)員可以通過乘坐騎乘設(shè)施、觀看劇場(chǎng)秀、在園區(qū)購(gòu)買商品、在社交媒體上發(fā)帖、參與園區(qū)比賽項(xiàng)目等方式獲得積分，然后使用積分兌換免費(fèi)門票、VIP體驗(yàn)項(xiàng)目、免排隊(duì)月票、紀(jì)念品等獎(jiǎng)勵(lì)。

值得注意的是，該計(jì)劃只適用于每月支付固定費(fèi)用的會(huì)員游客。六旗會(huì)員可分為白金卡、鉑金卡、鉆石卡和鉆石精英卡四個(gè)等級(jí)，等級(jí)不同，享受的優(yōu)惠待遇也不同。成為會(huì)員三大基本條件是，年滿12周歲、居住在美國(guó)及加入后可退出。六旗娛樂打算從2019年套票啟動(dòng)銷售的8月30日開始推出這一計(jì)劃，2019年1月1日進(jìn)入正式實(shí)施階段。

六旗此次推行的新忠誠(chéng)度計(jì)劃并非業(yè)界首次。一直以來，主題公園運(yùn)營(yíng)商嘗試各種方式吸引忠誠(chéng)度比較高的游客。他們一般采用的方法是，為購(gòu)買季票或年票的游客提供打折食品商品、免費(fèi)停車場(chǎng)、免費(fèi)特別活動(dòng)等獎(jiǎng)勵(lì)。比如，六旗娛樂多年前曾推出基于游客入園次數(shù)贈(zèng)送積分的活動(dòng)、迪士尼通過推出多個(gè)聯(lián)名信用卡的方式增加游客的消費(fèi)頻次等。

推出新忠誠(chéng)度計(jì)劃的三大原因

據(jù)悉，六旗會(huì)員乘坐騎乘設(shè)施可以獲得3個(gè)積分、觀看劇場(chǎng)秀獲得5個(gè)積分、游玩一個(gè)樂園獲得50個(gè)積分，而在參與該計(jì)劃的園區(qū)餐廳和商店消費(fèi)1美元獲得25個(gè)積分。六旗還表示，會(huì)員未來填寫調(diào)查問卷和閱讀六旗電子報(bào)也可以獲得相應(yīng)的積分。

不過，公司尚未透露達(dá)到多少積分才能夠兌換獎(jiǎng)賞。很明顯，六旗需要在前幾個(gè)月的試驗(yàn)階段不斷對(duì)積分兌換標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，密切關(guān)注游客獲得積分的速度。但有一點(diǎn)可以肯定，游客只有多消費(fèi)才能獲得更多的積分，比如，游客消費(fèi)20美元可以獲得500個(gè)積分，這比游客游覽和體驗(yàn)整個(gè)樂園的騎乘設(shè)施和景點(diǎn)加在一起的積分還要多。從這個(gè)意義上說，與其他忠誠(chéng)度計(jì)劃一樣，沒有真正免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，如果游客想用積分獲得更多的獎(jiǎng)賞，基本的前提是在園區(qū)進(jìn)行更多的消費(fèi)。

那么六旗推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的原因有哪些呢？

首先，與酒店業(yè)一樣，六旗想通過增加會(huì)員提升游客量。與之前每日銷售門票與年票不同的是，會(huì)員制能夠?yàn)楣編矸€(wěn)定的收入，防止所有樂園因天氣或其他外部因素游客量出現(xiàn)下降。一旦游客購(gòu)買會(huì)員卡，六旗就會(huì)在游客取消會(huì)員資格之前一直擁有這筆數(shù)量可觀的現(xiàn)金流。

六旗娛樂互動(dòng)營(yíng)銷副總裁Kupferman表示，推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的目的是，讓持有會(huì)員卡的游客增加入園游玩及消費(fèi)頻次。“我們的目標(biāo)是為會(huì)員提供價(jià)值最大化的服務(wù)，滿足他們的需求，盡可能讓他們持續(xù)保持會(huì)員資格?！?/p>

其次，忠誠(chéng)度計(jì)劃可以為六旗帶來大量用戶數(shù)據(jù)。推出會(huì)員制忠誠(chéng)度計(jì)劃后，六旗可以把游客消費(fèi)及其行為方式連接起來，了解到消費(fèi)最高的游客何時(shí)入園、他們經(jīng)常乘坐什么樣的騎乘設(shè)施和喜歡觀看哪些劇場(chǎng)秀等信息。這些信息對(duì)于六旗未來增加什么類型的景點(diǎn)提供非常大的參考價(jià)值，因?yàn)楣緦?duì)于樂園內(nèi)那些消費(fèi)最高的景點(diǎn)了如指掌。

最后，忠誠(chéng)度計(jì)劃還可以向游客提供增值服務(wù)。游客之前可能開始對(duì)一些增值服務(wù)不太感興趣，但通過積分兌換體驗(yàn)這些增值服務(wù)后，他們未來可能會(huì)愿意付費(fèi)繼續(xù)體驗(yàn)。

為主題公園行業(yè)樹立標(biāo)桿？

盡管并非業(yè)界首次，但Kupferman認(rèn)為六旗新推出的會(huì)員體系至今為止是主題公園行業(yè)最為全面的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

Kupferman稱，公司在推出忠誠(chéng)度計(jì)劃之前曾對(duì)成千上萬名游客進(jìn)行調(diào)研，讓他們就計(jì)劃里應(yīng)該包含的積分項(xiàng)目提出建議。打折食品、飲料及商品、免費(fèi)使用騎乘設(shè)施和園區(qū)各種體驗(yàn)產(chǎn)品都是游客關(guān)注度比較高的積分項(xiàng)目。他還表示，六旗團(tuán)隊(duì)在推出新計(jì)劃之前借鑒了航空公司、酒店、星巴克、美國(guó)運(yùn)通等獎(jiǎng)賞計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)。

“我們一直在嘗試推出有六旗特色的忠誠(chéng)度計(jì)劃，”Kupferman說，“我們努力讓自己站在巨人的肩上，然后加入自己獨(dú)特的元素，這樣我們就可以打造出對(duì)六旗及整個(gè)行業(yè)都有幫助的標(biāo)桿項(xiàng)目?！?/p>

一些行業(yè)觀察家認(rèn)為，六旗推出的新計(jì)劃與行業(yè)之前的其他忠誠(chéng)度計(jì)劃都不太一樣。

“大約一個(gè)月之前，我曾說過主題公園行業(yè)要針對(duì)游客推出類似常旅客計(jì)劃的會(huì)員項(xiàng)目，”主題公園咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services 總裁Dennis Speigel說，“現(xiàn)在六旗新推出的計(jì)劃跟我之前提到的項(xiàng)目理念相似。我相信這樣的會(huì)員計(jì)劃遲早會(huì)出現(xiàn)，只是時(shí)間的問題?！?/p>

Speigel認(rèn)為，六旗的新計(jì)劃比較合適在主題公園行業(yè)逐漸走向成熟的階段推行?？紤]到目前六旗游客量大多來自持有季票和加入會(huì)員的游客，該計(jì)劃的推出無疑顯得尤為重要。數(shù)據(jù)顯示，六旗娛樂2017年63%的游客量都來自這兩大游客群體。

“公司必須采取一些措施維持這部分游客，”Speigel說，“想辦法持續(xù)吸引游客多次入園游玩?！?/p>

盡管積分兌換的詳細(xì)方案尚未出臺(tái)，但公司預(yù)計(jì)游客一天在園區(qū)獲得的積分下次入園能夠用來?yè)Q取一些會(huì)員等級(jí)比較低的獎(jiǎng)賞產(chǎn)品。

使用六旗手機(jī)應(yīng)用程序檢錄騎乘設(shè)施、在園區(qū)購(gòu)物、閱讀電子報(bào)、填寫調(diào)查問卷等將成為未來會(huì)員獲取積分的主要方式 。Kupferman表示，公司未來將提供更多關(guān)于如何在樂園游玩、最佳騎乘設(shè)施推薦、如何消費(fèi)才能獲得更多積分等信息。

“我們并不能因?yàn)榭梢詾闀?huì)員提供更多獲得積分的機(jī)會(huì)，就期待他們消增加消費(fèi)或游玩次數(shù)，”他說，“為游客提供很多獲得積分的機(jī)會(huì)并不是六旗推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的目的。獲取積分的過程必須像玩游戲一樣有趣，應(yīng)該讓游客享受服務(wù)并樂在其中?！?/p>

全球資產(chǎn)管理公司Oppenheimer分析師Ian Zaffino不久前在一則通告中寫道，自2017年6月以來，六旗娛樂會(huì)員數(shù)量已超過200萬，同比增長(zhǎng)超過20%。

“會(huì)員制忠誠(chéng)度計(jì)劃是提升游客重復(fù)消費(fèi)次數(shù)及推行更好定價(jià)策略的關(guān)鍵，”他寫道，“會(huì)員對(duì)漲價(jià)會(huì)相對(duì)寬容，公司能夠逐漸將普通游客轉(zhuǎn)化為各種等級(jí)的會(huì)員?！?/p>

紐約法明代爾州立大學(xué)（Farmingdale State College）專門研究主題公園行業(yè)的商業(yè)管理助理教授 Martin Lewison在一封郵件中表示，六旗新推出的忠誠(chéng)度計(jì)劃與會(huì)員制模式互補(bǔ)性極強(qiáng)。

“這種會(huì)員為主的忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠?yàn)橛慰吞峁└嗟膬?yōu)惠條件，讓推出的產(chǎn)品更有吸引力，”他說，“這種忠誠(chéng)度計(jì)劃也鼓勵(lì)會(huì)員頻繁入園游玩、在園區(qū)停留更長(zhǎng)時(shí)間、增加線上與樂園的互動(dòng)?！?/p>

除酒店和航空業(yè)外，忠誠(chéng)度計(jì)劃開始慢慢被引入電影、線上內(nèi)容平臺(tái)、主題公園等娛樂行業(yè)，MoviePass、Netflix和六旗就是其中典型的代表。如果六旗新推出的會(huì)員體系能取得成功，其他主題公園運(yùn)營(yíng)商會(huì)紛紛效仿嗎？