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登錄8月31日,由中國旅游協(xié)會、中華環(huán)保聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦,執(zhí)惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦,50余位國內(nèi)外極地專家、200余家高端旅行服務(wù)商、高端戶外裝備商/設(shè)備商等極地旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)齊聚一堂,探討未來國內(nèi)極地旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之路!極之美總經(jīng)理張景然出席本次論壇并發(fā)表主題演講。
張景然表示,IP只是品牌打造的手段和方法論,通常是通過一個路徑來打造,也就是需要把品牌自身塑造出一個形象化的內(nèi)容,不光是品牌的概念,而是作為人格形象化的內(nèi)容輸出,產(chǎn)生的內(nèi)容可以和客戶之間產(chǎn)生持續(xù)的、高質(zhì)量的互動,最終能夠得到客戶的認(rèn)可和關(guān)注,這個品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。
張景然認(rèn)為,極地是一個非常具有打造IP天然原始的基因,因為目的地的不同導(dǎo)致了人類探索未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和探險的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。極地有天然的原始基因,能夠比其它地區(qū)更有優(yōu)勢創(chuàng)造IP。
國際南極旅游組織協(xié)會(IAATO)的數(shù)據(jù)顯示,中國去往南極旅行的人數(shù)漲幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界第一大國美國的比例。按照這一趨勢,預(yù)計在2022年到2023年的南極季,中國前往南極旅行的人數(shù)將趕超美國,成為前往南極旅行的第一大客源國。
張景然表示,這個量的變化預(yù)示著南北極的目的地不能再是由單獨(dú)目的地本身作為吸引地的因素出現(xiàn)在大眾旅行市場,需要旅游者不斷挖掘更深入的內(nèi)容和維度滿足旅行的需求,這也是打造極地IP的重要因素。
在張景然看來,打造IP按照旅行的層面來講,產(chǎn)品是一種手段和形式,它的多樣化也是一種創(chuàng)造IP的方法。同時還應(yīng)該結(jié)合文化,進(jìn)行產(chǎn)物沉淀,形成IP聯(lián)動。此外,體育賽事運(yùn)營也是打造極地IP的重要方式。她認(rèn)為,一個成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達(dá)的價值觀和理念,最終又高于這種文化和理念。
以下為張景然演講全文:
大家好,我是極之美總經(jīng)理張景然,我演講的主題叫《如何以極地為核心打造輕探險的旅游IP》。
何為IP?
關(guān)于如何打造旅游IP,我們需要知道并理解什么是IP。聽到IP這個詞,我們第一反應(yīng)就是腦海當(dāng)中認(rèn)知的IP地址,這是之前早期互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語,今天我們提到的IP和這個網(wǎng)絡(luò)術(shù)語沒有太多的聯(lián)系。按照IP英文本身理解它的定義,IP的英文叫做Interlectual Property,也就是我們常說的知識產(chǎn)權(quán),這在國外是非常有價值的理念。如果用一句話描述IP的意思,這是一個源于知識財產(chǎn),但又高于知識財產(chǎn)的概念。
什么叫做“源于知識財產(chǎn)”?知識財產(chǎn)其實(shí)是一種心智創(chuàng)造力的描述,就是當(dāng)我們的創(chuàng)造者把智慧傾注在文學(xué)、音樂和一切發(fā)明上面,被法律賦予了獨(dú)特可以享受的權(quán)利,心智的創(chuàng)造就變成了一種知識產(chǎn)權(quán),也就是知識財產(chǎn)。
知識產(chǎn)權(quán)本身可能并不能夠構(gòu)成一個IP,只是成為IP的基礎(chǔ)和潛在的勢能。高于知識產(chǎn)權(quán)或者高于知識財產(chǎn)指的是什么?需要由我們賦予或者把這種知識財產(chǎn)人物化或者形象化,并且把它引爆出來,可以在市面上或者市場人群當(dāng)中流行起來,這樣才能真正成為一種IP。按照一個簡單的公式理解,IP就是知識財產(chǎn)加上流行引爆,可以構(gòu)成一個IP的形成。
提到IP,我們會想到個人IP和品牌IP的打造。品牌和IP之間是什么關(guān)系?我的理解是,IP只是品牌打造的手段和方法論,通常是通過一個路徑來打造,也就是需要把品牌自身塑造出一個形象化的內(nèi)容,不光是品牌的概念,而是作為人格形象化的內(nèi)容輸出,產(chǎn)生的內(nèi)容可以和客戶之間產(chǎn)生持續(xù)的、高質(zhì)量的互動,最終能夠得到客戶的認(rèn)可和關(guān)注,這個品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。
為什么要打造極地的IP?
為什么要打造極地的IP?是什么客觀原因促使我們必須在極地的領(lǐng)域打造IP?主要是以下幾個原因:
極地是一個非常具有打造IP天然原始的基因,因為目的地的不同導(dǎo)致了人類探索未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和探險的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。比如皮爾里,第一個抵達(dá)北極點(diǎn)的人類探險家,阿蒙森和斯科特也進(jìn)行了當(dāng)年那場非常偉大的南極點(diǎn)角逐,沙克爾頓也是在當(dāng)年探險南極的過程當(dāng)中,帶領(lǐng)團(tuán)隊完好無缺地走上探險之路并且安全歸來。
這些人物本身的探險故事和探險經(jīng)歷就已經(jīng)流傳于現(xiàn)代的社會,并且被大家廣為認(rèn)可和關(guān)注,所以他們本身就已經(jīng)形成了以極地為背景的個人IP。極地是有天然的原始基因,能夠比其它地區(qū)更有優(yōu)勢創(chuàng)造IP。
剛才說的是目的地本身的基因,而從客戶端的變化來看,是需求的升級和變化。早些年我們接到游客電話提的一些問題,可能需要花費(fèi)40分鐘的時間來講南北極是可以去的,不會被凍得渾身是傷,不如中國的東北冷。這些都是在解決基礎(chǔ)好奇的問題,只要帶他們?nèi)ゾ涂梢詽M足需求了。
但越來越多的人去了以后,這個目的地被更多的人知道以后,一陣盲目追風(fēng)的旅行需求就誕生了,那時候大家都開始滿足虛榮心,炫耀自己的行程,那個階段大家對旅行的需求更多的是“我去到了豪華游輪和奢華的目的地”。
直到今天,我們越來越發(fā)現(xiàn)這樣的旅行做起來的難度很大,也有一個很重要的原因,就是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,很多資訊的透明度,包括客戶對目的地的了解促使旅行產(chǎn)品的服務(wù)商和提供者要對旅行目的地有更多的專業(yè)要求。客戶做了深入研究以后再選擇想要走的線路和目的地的時候,實(shí)際上這會兒的需求已經(jīng)有了目標(biāo)選擇方式,實(shí)現(xiàn)滿足自我的旅行,這是客戶端旅行需求的變化。
國際南極旅游組織協(xié)會(IAATO)的數(shù)據(jù)顯示,中國去往南極旅行的人數(shù)漲幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界第一大國美國的比例。按照這個趨勢來看,預(yù)計在2022年到2023年的南極季,中國前往南極旅行的人數(shù)就會趕超美國,成為前往南極旅行的第一大游客國家。
這個量的變化預(yù)示著南北極的目的地不能再是由單獨(dú)目的地本身作為吸引地的因素出現(xiàn)在大眾旅行市場,需要旅游者不斷挖掘更深入的內(nèi)容和維度滿足旅行的需求,這也是我們?yōu)槭裁创蛟鞓O地IP的重要因素。
如何打造極地IP?
說到如何打造,我們通過簡單的,我們做過的一些事情和案例給大家分享一些心得體會。
任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開國家和宏觀政策的指導(dǎo),巧的是,很早的時候我們就在做和旅游融合的事情,包括文化層面和體育層面,尤其是今年文體旅融合的政策出來以后,我們的方向是與國家的政策不謀而合。
文體旅這三個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中充當(dāng)了不一樣的角色,各種旅游不管是自駕、狩獵還是攝影等等,旅游都是一個手段和形式,就像一個載體來實(shí)現(xiàn)很多東西。體育在這里很好地融合,可以作為產(chǎn)品的內(nèi)容出現(xiàn)在融合的過程當(dāng)中,最后會把這些東西提煉成文化,作為精神的追求引導(dǎo)給我們的客戶,這是融合階段三個產(chǎn)業(yè)的不同角色。
1、旅行產(chǎn)品多樣化
按照旅行的層面來講,產(chǎn)品是一種手段和形式,它的多樣化也是一種創(chuàng)造IP的方法。關(guān)于包船,幾百人上千人的精英化模式,這些都還是存在于傳統(tǒng)的模式當(dāng)中。我們做了一些相對創(chuàng)新的事情,就是因為最近十年的時間,極之美一直在嘗試和市面、國際市場上很多的船公司進(jìn)行合作,甚至在一段時間不選擇重復(fù)的船公司或者船只去嘗試他們的線路、服務(wù)和船只,這樣的話,可以收集非常大的數(shù)據(jù),包括很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品庫和船公司的信息,目的是為了什么?這樣做反而帶來很大的人力成本和時間成本的投入,因為旅行操作和經(jīng)營模式來講,長期綁定一家船公司或者一條線路,針對效率可能是更高的,成本也是更低的。
我們希望能夠花費(fèi)更多的精力去嘗試這些東西,因為想要做到專業(yè)性,實(shí)際上是需要我們自己走過才能真正了解,在這些年的基礎(chǔ)上,最新推出極地自由行的概念,這也是一種消費(fèi)升級的表現(xiàn),就是當(dāng)越來越多的中國人對極地旅行目的地的資源和情況有了了解以后,大家就會覺得如果語言沒有問題,可能根本不想跟著旅行社或者跟著所謂的包船一起出行,這樣的情況下可以提供大家所有整個南北極旅行的航期和船只,也會根據(jù)客戶的需求,包括預(yù)算、第幾次去南極、想要的船艙類型、想去的目的地以及最在意的因素,根據(jù)這些需求選擇和篩選市面上的南北極線路,并且給出專業(yè)的建議。
極地自由行也是未來在極地領(lǐng)域經(jīng)營的一種模式,我們也創(chuàng)造了南極年票,聽起來可能會覺得很陌生,這也是旅游手段上的一種創(chuàng)新。我們用了一個很特別的方法,就是讓大家用非常低廉的價格提前選擇未知的旅行。
以上是對旅行方式的創(chuàng)新,而從文化的角度,這些年我們也一直不遺余力地對文化的產(chǎn)物進(jìn)行沉淀。
2、文化產(chǎn)物沉淀
說到文化,最先能夠聯(lián)想到的一定是和教育相關(guān)的東西,可能也是我們一直區(qū)別于常規(guī)旅行機(jī)構(gòu)或者旅行社的做法,就是會投入非常大的精力,甚至有的時候是不計成本地投入關(guān)于文化的產(chǎn)出,編輯和出版了整個行之課堂的系列讀本,包括北極篇、南極篇、冰島篇等等,會把所有目的地具體的信息匯聚成這樣的讀本,出行的時候給到客戶。
我們的出行物資當(dāng)中更多的都是書籍類的東西,因為現(xiàn)在我們請到講師KOL嘉賓到船上來做一些課程,這是一個很好的方法,但我們一直在想用什么方式可以讓我們的課程或者對目的地了解,也會讓更多的人群接觸得到。
我們會把南北極的課程放到網(wǎng)絡(luò)上面,一起合作了十萬少年漫游世界的南極大探險,和南極整體的情況有老師把整個課程分為多少集上線,通過非常合適的價格讓家長來買這樣的課程。
因為并不是中國所有的孩子或者所有的家庭都有能力去南北極真實(shí)地體驗現(xiàn)場的感覺,除了帶他們?nèi)ブ猓覀円蚕M堰@些知識性、文化性的東西傳播給更多的人群。我們還有一些衍生書籍,比如和畢淑敏走過南極北極以后的書籍,當(dāng)時《買張船票去南極》也是火爆了很久,很多都是和旅行行程和郵寄有關(guān),《沙克爾頓的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》是針對探險家故事的角度去升華到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,用于企業(yè)管理和個人發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)。玄奘之路每年的戈壁挑戰(zhàn)賽也會設(shè)立成一個獎項,這種精神作為獎勵一個商學(xué)院團(tuán)隊的獎項,鼓勵他們?nèi)珕T共同參賽,極地精神的傳承和傳達(dá)方面我們也是滲透到了其它的業(yè)務(wù)。
除了教育,其實(shí)還有娛樂方面,我們一直不遺余力地支持和極地相關(guān)的娛樂產(chǎn)物,包括影視。去年年底上映的“南極之戀”的后臺操作和執(zhí)行,包括和長城站的聯(lián)絡(luò)等等,也都是由極之美協(xié)助完成的,雖然這樣的項目并不是像旅游產(chǎn)品一樣有很高的利潤,甚至要投入一些資本和精力,但我們也依然會覺得這是更長遠(yuǎn)、更有價值的對極地宣傳的意義。
騰訊科技去年的QQ板塊做了非常大的市場活動“S計劃”,我們也在其中做了很多的旅行支持,尤其是去年最大的一站就是南極,QQ板塊針對的客群就是九零后這樣的年輕一代,到了南極以后要推行現(xiàn)在騰訊最先研發(fā)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技,所以我們在這里面也起到了旅行支持的作用,包括加拉帕格斯群島。這也是國內(nèi)最早開放的位于赤道上的符合探險性質(zhì)的目的地,這是當(dāng)年達(dá)爾文和上帝告別的地方,所以也是非常符合探險主題的目的地,包括今年俄羅斯的加林宇航主題活動。
有了教育、娛樂和科技,最終需要有一個實(shí)物來承載這些情懷,所以我們也是和極友一起用船模的形式創(chuàng)造目的地線路。因為人類探險史上每一次的探險和對未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)都離不開船,所以船其實(shí)是一個載體,可能在出發(fā)之前承載的是你對未知的希望和渴求,回來以后會對船承載著一種情節(jié)。我們希望能夠去打造這樣的實(shí)物,“堅忍號”、“前進(jìn)號”都是始祖級的船只,代表的不只是一條船,而是背后非常有文化魅力和極地探索精神的傳承。
3、體育賽事運(yùn)營
體育方面也是和旅行做了一些融合的地方,因為極之美實(shí)際上屬于行之探索集團(tuán),整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊就有一部分很大的業(yè)務(wù)是在做賽事的運(yùn)營,所以對賽事方面也有一些先天的優(yōu)勢。
今年3月,我們成功做了中國首個南極賽事,就是南極長城馬拉松,是以長城站為核心,包括俄羅斯、智利這種線路的專業(yè)賽事,很多隊員報名的時候并沒有抱著很大的期待,以為就是所謂的登陸和徒步,沒想到是非常專業(yè)化的完善賽事,他們參與過很多馬拉松賽事都沒有用過這么完善的計時芯片、服裝和獎牌等等,我們做了非常用心的研究,這些也是打造品牌很重要的節(jié)點(diǎn)。
未來我們也會繼續(xù)推進(jìn)旅行和體育的融合,馬上要開始推進(jìn)北極黃河馬拉松,也是由中國人自己運(yùn)行的馬拉松賽事,甚至可能計劃推進(jìn)在南極舉辦這樣的海岸賽事。當(dāng)然,這是實(shí)現(xiàn)起來比較困難的事情,但我們也愿意跟共同有這方面經(jīng)驗或者有相關(guān)資源的伙伴一起開創(chuàng)這個領(lǐng)域。
去年我們正好去香港參加環(huán)香港島42公里的海岸賽艇比賽,這也是一個團(tuán)隊運(yùn)動特別好的形式,希望借著這樣的機(jī)會把海岸賽艇推到南極。極之美的創(chuàng)始人跟我說過,當(dāng)年對賽艇最深刻印象的鏡頭并不是來自國際上的賽事和宣傳,最早對賽艇的印象來自于沙克爾頓的那部電影,當(dāng)時有一個環(huán)節(jié)就是沙克爾頓帶著幾個隊員滑小船從威德爾海出發(fā)到了象島,那個感覺就是我們在劃海岸賽艇的感覺,我們也希望把這樣帶有情懷的東西真正落地到那個地方。
極之美是中國最早一家在做極地旅行的機(jī)構(gòu),后來有越來越多的同業(yè)在經(jīng)營這樣的目的地,我們當(dāng)年選擇用專業(yè)化的方向去深挖這個目的地,所以很長的一段時間內(nèi)沒有任何其它目的地的開發(fā),就只做南北極。
很多客戶說南北極都走了,能不能再去其它的地方?當(dāng)時我們覺得如果想要做到專業(yè)的話一定是深挖才能做到專業(yè)化。慢慢地我們開始進(jìn)入了輕探險的領(lǐng)域,南北極只是我們進(jìn)入輕探險領(lǐng)域的入口和開端,未來也會在更多輕探險的領(lǐng)域當(dāng)中來做更多目的地的開發(fā)。
現(xiàn)在除了極地探險,剛才講到的加拉帕格斯群島也是很好的自然探秘目的地,國外很多高校和課堂都會把加拉帕格斯群島當(dāng)做必修的課程,就是教室當(dāng)中上了相關(guān)課程以后也會帶學(xué)生來到這個目的地來做真實(shí)在現(xiàn)場的學(xué)習(xí)和考察。
今年上半年我們也推出了相對于輕探險的概念,叫做重探險,也就是7+2的戶外巔峰系列,7+2是中國人自己提出的概念,7指的是世界上七大洲的最高峰,2指的是南北極的徒步,和我們指的坐飛機(jī)是不一樣的,完成7+2的旅行全中國只有9個人,完成這種系列的攀登是有很大難度的,也是要有情懷才能堅持做下去。
最近兩年我們發(fā)現(xiàn)南北極已經(jīng)不能滿足客戶的需求,今年上半年我們就有兩個極友成功登頂珠峰,攀登高峰系列的產(chǎn)品也是應(yīng)運(yùn)而生,包括和巔峰系列并存的全球十大徒步路線,因為也是和戶外相關(guān)的,包括已經(jīng)在籌備啟動的世界遺產(chǎn)馬拉松的旅行,這些構(gòu)成了極之美的產(chǎn)品,所以說我們是做南北極,也不光是南北極。
最后用一句話來結(jié)束今天的分享:探索世界、探索內(nèi)心。這也是我們一直想要傳達(dá)的精神。因為人類對未知探索的欲望絕不止于南北極,只是剛剛開始。一個成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達(dá)的價值觀和理念,最終又高于這種文化和理念。