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一臺(tái)演出，一演就是20年，一年賺30億元？《宋城千古情》昔日的輝煌已然成為如今各路資本涉水文旅產(chǎn)業(yè)試圖挑戰(zhàn)的“小目標(biāo)”。在文旅“獨(dú)角獸”成精的路上，必不能缺少資本的加持。然而在動(dòng)輒幾十億的文旅基金中如何讓每一分錢(qián)最大限度發(fā)揮作用，如何借助資本市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如何在項(xiàng)目投資后更好地退出？這些都是投資客不可回避的問(wèn)題。

投資進(jìn)入“利潤(rùn)平均”時(shí)代

各路資本扎堆文旅，但賺錢(qián)這個(gè)事兒，光有情懷是不夠的。中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國(guó)亞洲休閑產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王琪延向記者表示，我國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)從整體上講不是很成熟，不像發(fā)達(dá)國(guó)家都是私人投資，很注重效率，如果沒(méi)有一個(gè)良好的策劃，進(jìn)來(lái)之后也是死掉，建設(shè)景區(qū)和蓋房子完全不是一回事，只有和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)合作，跨行業(yè)投資才能成功。

對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)不能憑一腔熱血。王琪延表示，休閑產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率不是特別高，所以得有耐心。前些年經(jīng)濟(jì)處于高速成長(zhǎng)期的時(shí)候，很多行業(yè)的投資回報(bào)都非常高，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，如今可以用“利潤(rùn)平均”來(lái)形容，干什么都能獲得相應(yīng)的收益，但是不會(huì)特別高。

“雖然旅游產(chǎn)業(yè)的投入很大，但是假定沒(méi)有例如SARS這種突發(fā)事件，收入是很穩(wěn)定的，不排除個(gè)別項(xiàng)目會(huì)有頗豐的收益。比如杭州宋城，就是一個(gè)好的案例。受《清明上河圖》啟發(fā)，黃巧靈1996年開(kāi)始投資1.8億元開(kāi)發(fā)宋城景區(qū)，現(xiàn)在每年的收益是4.3億元，這就是好的項(xiàng)目。找到好項(xiàng)目不容易，但是經(jīng)營(yíng)得好，就能脫穎而出。”王琪延表示。

那么，在屢試屢敗的文旅市場(chǎng)，還有什么好的投資項(xiàng)目？

分時(shí)度假是可以的，但要注意消費(fèi)水平不能過(guò)高。“我在日本待了8年，發(fā)現(xiàn)日本的國(guó)民度假區(qū)是一個(gè)很好的項(xiàng)目，老百姓通過(guò)預(yù)約的方式，選擇度假區(qū)。如果我們?cè)诤＿吇蛘唿S山等自然景觀非常漂亮的地方建國(guó)民度假區(qū)，這是一個(gè)投資機(jī)會(huì)。另外，解決老年人候鳥(niǎo)式的生活需求也是一個(gè)投資的方向。”王琪延說(shuō)。

盡管文旅產(chǎn)業(yè)不是暴利行業(yè)，但仍比一些行業(yè)的投資回報(bào)率高。“需求很大，去年一年我國(guó)旅游總?cè)舜问?0億人次，人均不到四次。過(guò)去旅游是一種奢侈品，未來(lái)會(huì)是必需品，成為一種生活方式。當(dāng)前供給從總量上來(lái)講還有點(diǎn)欠缺，從結(jié)構(gòu)上來(lái)講，好的項(xiàng)目少，特別到節(jié)假日會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。”王琪延表示，從宏觀層面分析，居民可支配收入在增加，時(shí)間可能會(huì)成為制約大家出去旅游休閑的障礙，假日改革勢(shì)在必行。

資本可從兩端進(jìn)入

資本和文旅的結(jié)合，往往在一夜之間就能促成一個(gè)大的“獨(dú)角獸”企業(yè)。但這個(gè)結(jié)果建立在一系列的大前提之上。

“作為老板和精英集團(tuán)應(yīng)該有戰(zhàn)略，要有眼光，有目標(biāo)，有實(shí)施策略，要有一個(gè)具備優(yōu)秀執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，建設(shè)者要有工匠精神，做成萬(wàn)年大計(jì)的項(xiàng)目，才能成為一個(gè)”獨(dú)角獸“企業(yè)。”對(duì)于金融資本如何進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，王琪延從供給端和消費(fèi)端進(jìn)行了分析。

供給側(cè)就是公共產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)設(shè)施、廣場(chǎng)的建設(shè)，類似中央休閑區(qū)概念。這種公共產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上是PPP模式，政府、企業(yè)、社會(huì)一起來(lái)做，最后賣(mài)給政府。“在供給側(cè)這邊如果要做好，可以通過(guò)多種資本路徑擴(kuò)大規(guī)模。過(guò)去旅游企業(yè)資金量不是特別大，都比較散小，現(xiàn)在這些企業(yè)可以通過(guò)兼并、與金融企業(yè)合作，或者上市融資等模式擴(kuò)大再生產(chǎn)。”

另外一條路，就是消費(fèi)端，金融企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋求合作。“資金在銀行里放著，不會(huì)產(chǎn)生很多的效益，得用在好的項(xiàng)目上，旅游企業(yè)和金融企業(yè)合作是最好的方式。從消費(fèi)側(cè)來(lái)講，銀行可以為消費(fèi)者提供相應(yīng)的金融支持，設(shè)計(jì)一些更有吸引力的文旅消費(fèi)分期產(chǎn)品和小額信貸產(chǎn)品。”王琪延表示。

現(xiàn)在文旅項(xiàng)目的投入越來(lái)越大，漸漸有盲目擴(kuò)大投資的趨勢(shì)，文旅產(chǎn)業(yè)基金動(dòng)輒幾百億元、上千億元，對(duì)于三五億元的資金，地方政府已經(jīng)不“感冒”。

“當(dāng)初設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品時(shí)規(guī)模都很大，但在建設(shè)過(guò)程中未必真正投入這么多，即便投入了也未必能收回來(lái)。比如海南省的海花島，設(shè)計(jì)投資是1600億元，本身建得差不多了，最后因?yàn)榄h(huán)評(píng)沒(méi)過(guò)，打了水漂。”最初建的時(shí)候王琪延就提出了一些疑慮，國(guó)外的趨勢(shì)是要恢復(fù)大海本身的面貌，比如說(shuō)荷蘭炸掉了原來(lái)填海建造的建筑物，這是世界潮流，另外填海打造景區(qū)成本非常高。

因此，王琪延強(qiáng)調(diào)，不能硬開(kāi)發(fā)，要強(qiáng)調(diào)輕開(kāi)發(fā)、巧開(kāi)發(fā)，用智慧開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，這樣投入少，可是產(chǎn)出多，包括應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，比如說(shuō)AI項(xiàng)目的導(dǎo)入，會(huì)更具吸引力。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造上面，我們?nèi)菀鬃咭恍┱`區(qū)。現(xiàn)在看城市是千篇一面的，休閑景區(qū)也是類似的。那么是不是可以把國(guó)外的一些景觀特色移到國(guó)內(nèi)來(lái)，不出國(guó)門(mén)就能體驗(yàn)異域風(fēng)情？

“我不看好，因?yàn)檫@類項(xiàng)目做完之后往往沒(méi)根沒(méi)據(jù)，沒(méi)有文化底蘊(yùn)，最后會(huì)成為四不像。但要是人口密度很大，有消費(fèi)市場(chǎng)是可以的，如果不具備這個(gè)條件，肯定要失敗。”密云的古北水鎮(zhèn)就是一個(gè)例子，在王琪延看來(lái)，要是換個(gè)地方，很難活下去。

“但事實(shí)證明這個(gè)項(xiàng)目是成功的，因?yàn)橛斜本┻@個(gè)巨大的市場(chǎng)，3000萬(wàn)人口每逢假日沒(méi)地方去，所以弄什么項(xiàng)目都能成。要到北戴河去做這些項(xiàng)目，保證活不了，為什么？因?yàn)楸贝骱拥穆糜渭竟?jié)只有兩三個(gè)月，其他時(shí)間都沒(méi)有消費(fèi)需求，難以平抑成本。”王琪延說(shuō)。

這就涉及如何去打造一個(gè)好的項(xiàng)目，在王琪延看來(lái)，還是要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣偨Y(jié)出了一套“加減除乘”法則。

加法就是找地方特色時(shí)，把當(dāng)?shù)氐母刹俊⒕用瘛⒗险叨颊?qǐng)來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)他們口中的文旅資源，如果他們會(huì)講，可能會(huì)給你羅列出100多個(gè)，甚至200多個(gè)；減法就是去掉其中最不重要的，在200多個(gè)想法中層層篩選最終保留1個(gè)；除法就是把當(dāng)?shù)氐倪@種特色洗練加工；乘法就是把最終形成的創(chuàng)意無(wú)限地去放大、宣傳，做成品牌。

*本文來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)》雜志，作者：陳希琳，原標(biāo)題：《文旅“獨(dú)角獸”養(yǎng)成路 ：投資進(jìn)入“利潤(rùn)平均”時(shí)代 盲目擴(kuò)大投資趨勢(shì)漸顯》