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歐洲奢侈品零售商們可以什么都不做，坐等付費(fèi)導(dǎo)游將一車又一車的亞洲游客帶到店內(nèi)購物的日子已經(jīng)屈指可數(shù)了。如今的中國游客已經(jīng)成長為更有辨識力的消費(fèi)者，讓他們感到興奮的是獨(dú)立品牌和購物體驗(yàn)。

但很多手表和珠寶品牌仍用粗糙的促銷折扣來迎合這一群體，或者將漢字和中式圖樣印在新版產(chǎn)品上，他們在歐洲的營銷宣傳并沒有引起年輕一代中國游客的共鳴，而這些年輕游客購買力很強(qiáng)大。

但也有一些品牌正在逐漸覺醒。中國奢侈品買家相對于全球水平較為年輕的特點(diǎn)已促使某些市場營銷機(jī)構(gòu)利用這一群體對數(shù)字技術(shù)的熟悉，搶在他們登上出國旅行的飛機(jī)之前通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引他們。

“中國人希望得到平等對待并被尊重。”年輕的意見領(lǐng)袖及作家祝羽捷表示，她用筆名祝小兔撰寫博客，在中國的微博平臺(Weibo)上擁有超過60萬名粉絲。她曾與普拉達(dá)(Prada)、英國珠寶品牌Mappin & Webb、利寶百貨公司(Liberty department store)以及英國旅游局(Visit Britain)進(jìn)行合作，在她的微博賬戶上發(fā)布有關(guān)英國生活的內(nèi)容。

“中國人非常在意品牌對他們的尊重。如果品牌尊重你，你能感覺得到。這是一個敏感的話題。”她補(bǔ)充稱：“上一代人在語言方面受到限制，并不總是能夠明白情況，但年輕一代中國人不存在這個問題。”

部分商家已經(jīng)注意到了這一變化。World Duty Free免稅店今年就遭遇了一輪網(wǎng)上的強(qiáng)烈聲討，因?yàn)樵摴驹趥惗叵Ｋ剂_機(jī)場(Heathrow airport)門店的促銷活動要求中國顧客在購物金額顯著高于其他游客的情況下才能獲得一張20%的折扣券。對這家公司的投訴如病毒般傳播開來，迫使該公司做出道歉。品牌將中國生肖動物融入產(chǎn)品的糟糕嘗試，例如狗年手表，也曾在中國社交媒體上廣受嘲笑。

祝羽捷的那些生活在中國大城市、受過教育的年輕女粉絲們對品牌的此類姿態(tài)不屑一顧。他們對那些擁有故事和歷史的品牌更感興趣，清楚品牌對環(huán)境的影響，而這需要對文化和藝術(shù)有所了解。在英國，他們會去參觀維多利亞和阿爾伯特博物館(V&A museum)，光臨米其林星級餐廳，造訪莎士比亞環(huán)球劇場(Shakespeare’s Globe theatre)和布倫海姆宮(Blenheim Palace)。大本鐘(Big Ben)和比斯特購物村(Bicester Village)等老套的傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了。

一種更有效地影響中國游客的方式是在他們開始旅行之前就通過網(wǎng)絡(luò)與他們溝通。咨詢公司Gartner L2亞太研究主管丹妮爾?貝利(Danielle Bailey)表示：“明智的品牌已經(jīng)意識到了中國游客的國際化。”貝利稱。

在Gartner L2為中國市場的奢侈品牌測算的數(shù)字營銷智商指數(shù)(Digital IQ Index)中，卡地亞(Cartier)排行榜首——領(lǐng)先寶格麗(Bulgari)、路易威登(Louis Vuitton)、蔻馳(Coach)、古馳(Gucci)等品牌。貝利表示，卡地亞尤其擅長舉辦營銷活動，即邀請中國名人參加品牌贊助的奢華體驗(yàn)，例如派對或者晚宴，這些名人會發(fā)表活動相關(guān)的博客內(nèi)容，進(jìn)而影響受眾。

“處于數(shù)字營銷前沿的品牌在微信(WeChat)、微博等平臺表現(xiàn)活躍，與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leaders，簡稱KOL）展開合作，同時(shí)也在試水抖音、小紅書(Red)等新潮應(yīng)用。”貝利稱。她提到的抖音是一款視頻分享應(yīng)用，小紅書則是一個國際化的社交媒體平臺及電商網(wǎng)站。

憑借一個絕大部分為年輕女性的受眾群體，小紅書2013年作為一個社交平臺開始運(yùn)營，用戶可以發(fā)布旅行經(jīng)歷以及購物小貼士等內(nèi)容。小紅書迅速打造了一個由高活躍度用戶組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并在隨后的2014年，將電子商務(wù)功能整合了進(jìn)來，使品牌可以銷售用戶發(fā)表內(nèi)容中提到的產(chǎn)品。包括阿里巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)在內(nèi)的投資者近期向該平臺投資3億美元。小紅書目前有1億用戶，估值高達(dá)30億美元。

品牌可以通過付費(fèi)在小紅書平臺上開設(shè)店鋪，但銷售訂單是由小紅書來履行完成的。中國珠寶零售商周大福(Chow Tai Fook)就在小紅書上設(shè)立了網(wǎng)店，但海外奢侈手表及珠寶品牌大多沒有進(jìn)駐小紅書。

當(dāng)中國游客到達(dá)英國時(shí)，英國本土非常缺少針對這一群體的兼具獨(dú)創(chuàng)性和新穎性的營銷舉措，中國數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)趣民(Qumin)駐倫敦的首席執(zhí)行官Arnold Ma表示。

“我會去邦德街(Bond Street)甚至塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)逛逛，每個中國春節(jié)我看到的都是毫無特色的標(biāo)識牌、老套的紅色字體、傳統(tǒng)的剪紙甚至簡化的中式視覺效果。看起來似乎沒有人在這些方面花費(fèi)心思。”Arnold Ma稱：“主要品牌的中國分公司對中國消費(fèi)者的理解要深刻得多，但是面向在英國的中國游客展開營銷該由誰來負(fù)責(zé)呢？這像黑洞般令人迷惑。”

忽視這一群體是一個重大失誤。擁有超過3億注冊用戶的攜程旅行網(wǎng)(Ctrip.com)表示，去年共有約600萬中國人赴歐洲旅游。他們的購買力是巨大的：咨詢公司貝恩(Bain)估計(jì)中國人是推動個人奢侈品市場增長的最主要力量。根據(jù)英國旅游局旅游委員會的數(shù)據(jù)，去年中國游客在英國的支出增長了35%，達(dá)到6.94億英鎊。

銷售勞力士(Rolex)、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)等高端品牌的英國高檔連鎖店Watches of Switzerland尤為依賴中國游客。Watches of Switzerland集團(tuán)首席執(zhí)行官布萊恩?杜菲(Brian Duffy)表示，其所接待的旅行大巴數(shù)量正在“逐漸減少”。該集團(tuán)旗下還擁有珠寶品牌Mappin & Webb、手表和珠寶零售商Goldsmiths、以及線上手表零售商Watchshop。

“僅僅五六年前，旅行社游客還是我們的主要業(yè)務(wù)來源，并且是我們在創(chuàng)立時(shí)計(jì)劃針對的唯一客戶群體。”他表示。

該集團(tuán)目前通過在攜程網(wǎng)、倫敦地鐵站以及希思羅機(jī)場直接投放廣告來吸引中國游客。廣告投放的時(shí)點(diǎn)與該集團(tuán)季節(jié)性促銷活動相統(tǒng)一，例如中國農(nóng)歷新年，并邀請了演員張晉以及舞蹈家楊麗萍等具有影響力的人運(yùn)作Watches of Switzerland的微信公眾號。

并不僅僅是勞力士、迪奧(Dior)等大品牌才努力迎合如今的中國游客。中國奢侈品顧問(China Luxury Advisors)聯(lián)合創(chuàng)始人蕾妮?哈特曼(Renee Hartmann)表示，經(jīng)驗(yàn)更豐富的游客通常更加年輕，在做出購物決策時(shí)獨(dú)立性更強(qiáng)，也能更加流利地用英文對話。“雖然游客們?nèi)匀粫I路易威登、古馳和普拉達(dá)，更加獨(dú)立的消費(fèi)者已經(jīng)開始探索不同的品牌，因此旅游業(yè)的面貌正實(shí)實(shí)在在地發(fā)生變化。”她說。

*本文編譯自英國《金融時(shí)報(bào)》，原文作者：薩拉?香農(nóng) ，原標(biāo)題：《奢侈品該怎么迎合中國出境游客？》。