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12月22日，中國(guó)景區(qū)協(xié)會(huì)山岳分會(huì)成立大會(huì)暨中國(guó)黃山第三屆旅游投資發(fā)展高峰論壇在黃山市舉行。原杭州市旅游委員會(huì)黨委書(shū)記、主任，浙江省旅游智庫(kù)專家、浙江工商大學(xué)碩士生實(shí)務(wù)導(dǎo)師李虹發(fā)表了演講。

以下為李虹現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

在杭黃高鐵即將開(kāi)通之際，我們面臨什么樣的機(jī)會(huì)，特別是我們面臨什么樣轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)？昨天我從杭州坐高鐵到了黃山，遺憾的是，高鐵開(kāi)通還有三天，結(jié)果這個(gè)火車是一直開(kāi)到了浙江南部，然后又繞到了江西，又繞下來(lái)，耗時(shí)3小時(shí)20分鐘，三天以后，將會(huì)有杭州發(fā)出直達(dá)黃山北的高鐵，整個(gè)運(yùn)行時(shí)間將在一個(gè)半小時(shí)左右，這就是我今天為什么黃山的同事會(huì)把我找來(lái)說(shuō)這個(gè)事，是因?yàn)槲覀兓叵氲皆谑昵埃簿褪?006年年底，黃山和杭州之間的高速公路開(kāi)通，剛才黃山市長(zhǎng)分享里面已經(jīng)說(shuō)到一組數(shù)字，黃山在十多年來(lái)，旅游的增長(zhǎng)，無(wú)論是接待游客的人數(shù)也好，還是旅游收入也好，無(wú)論是境內(nèi)游客還是入境游客都有著巨大的，呈數(shù)十倍的提升，這個(gè)原因和這條高速公路的貫通是有著直接邏輯關(guān)系，三天以后，將會(huì)有更舒適、更快捷的、最時(shí)尚的，穿越風(fēng)景廊道的杭黃高鐵開(kāi)通。這意味著什么呢，這意味著除了從華東導(dǎo)入更多的國(guó)內(nèi)游客，更重要的是思考一個(gè)，在當(dāng)下我感覺(jué)我們不太有人太過(guò)熱情去討論的問(wèn)題，就是象征著中國(guó)的文化，中國(guó)山水的重量級(jí)的旅游資源，究竟怎么面向國(guó)際，謀求新機(jī)會(huì)，這是我想分享的。

我們?cè)趦蓚€(gè)小時(shí)風(fēng)景廊道中看的是什么資源呢？看兩頭，杭州東起，黃山北起，杭州和黃山各占2處，更精準(zhǔn)一點(diǎn)黃山是3處，背后積淀的品質(zhì)和國(guó)際爆發(fā)力完全有可能通過(guò)我們基礎(chǔ)設(shè)施的改善在引爆中國(guó)入境旅游面向國(guó)際市場(chǎng)的新亮點(diǎn)和新引爆點(diǎn)，我非常高興的看到黃山各個(gè)簽約儀式里面有一件事，新華社他們把黃山的旅游資訊通過(guò)國(guó)際三大社交媒體臉書(shū)等這些內(nèi)容直接向國(guó)際傳導(dǎo)。我想尋著這個(gè)邏輯分析一下我們的資源、面臨的場(chǎng)景。

我們現(xiàn)在說(shuō)在最近杭州市委市政府的考慮，浙皖合作、杭黃合作，我們差不多用了四個(gè)名，2006年杭州黃山是我到杭州旅游委工作的第二年，兩個(gè)城市聯(lián)手提出打造面向世界的黃金旅游線，那時(shí)候的印象是講從上海出發(fā)，到了杭州的西湖，最后到了黃山。今天在說(shuō)什么呢？感覺(jué)到今天的內(nèi)涵和外延發(fā)生了深刻的變化，現(xiàn)在講的可以加上一條名，加個(gè)名江進(jìn)去。杭州不妨可以扮演一下名城，但這個(gè)觀點(diǎn)值得探討的，有很多人說(shuō)杭州說(shuō)名城，意思上海不是名城，當(dāng)然是，但我認(rèn)為杭州加入名城里面。名江是什么呢？就是酒店門口的新安江，新安江一脈相承不斷的往下流，再往下流黃公望的實(shí)景井，最后經(jīng)過(guò)杭州灣入東海，我們是一江相連，一脈相承，我們是有內(nèi)在資源上的邏輯聯(lián)系，我個(gè)人認(rèn)為這是世界級(jí)的旅游目的地群。一般都說(shuō)目的地的體系，我們已經(jīng)構(gòu)建一個(gè)群。大家可以看一下三個(gè)江，實(shí)際上它的主脈就是一條江一個(gè)水系，我們說(shuō)的城從杭州開(kāi)始，當(dāng)然我在做PPT的時(shí)候想過(guò)半天，把上海加進(jìn)去合不合適？也是合適的，上海是更重要的，從戰(zhàn)略意義上永遠(yuǎn)不能忘了長(zhǎng)三角的龍頭老大，我們現(xiàn)在杭黃高鐵開(kāi)通，所以杭州在最近的十多年、二十多年發(fā)展當(dāng)中，應(yīng)該城市的知名度和綜合國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力慢慢起來(lái)了，所以我們努力，看看能不能成為四名線的名城。

名湖已經(jīng)跟大家說(shuō)到了，杭州的西湖和隔壁的千島湖，黃山毫無(wú)疑問(wèn)的，凡是看到這張圖片，中國(guó)人心里面在張明敏唱的黃山黃河，這是國(guó)家象征。它是中國(guó)現(xiàn)代旅游的最早的旅游目的地，文化之厚重、景觀之奇特雄壯，這是國(guó)人和華人文化圈認(rèn)知范圍內(nèi)有共識(shí)的。再來(lái)又發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放四十年，小平同志1979年在黃山，說(shuō)了很多我摘了一句話“外國(guó)人到中國(guó)旅游，有時(shí)花錢少了還不滿意。你們要很好的創(chuàng)造條件，把交通、住宿、設(shè)備搞好”。講這個(gè)話什么意思？我們這位世紀(jì)偉人他們看到了中國(guó)旅游式的方向，但是中國(guó)旅游品質(zhì)的基礎(chǔ)和我們的這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？雖然小平同志話是不多，但是句句都點(diǎn)到了要害。

在杭州同樣很奇怪，我們找了小平同志在杭州的講話，其實(shí)很少的，他說(shuō)過(guò)兩句句“上有天堂、下有蘇杭，杭州真是個(gè)好地方，要把西湖保護(hù)好、建設(shè)好”，還有“要把杭州旅游好好發(fā)展起來(lái)”。這兩句話對(duì)兩個(gè)城市而言，這是改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師對(duì)這兩個(gè)城市的殷切希望，也是我們未來(lái)的方向。在今天改革開(kāi)放慶祝紀(jì)念之際，我們發(fā)現(xiàn)世紀(jì)老人，對(duì)我們兩個(gè)城市的旅游說(shuō)了很多很多，非常重要、也非常親切，對(duì)我們寄予了厚望。

我們看看西湖，看看京杭大運(yùn)河，這兩個(gè)點(diǎn)的背后，就是剛才大家講的很熱“文化”，特別像西湖，都說(shuō)山水很美，西子姑娘之類的話很多，實(shí)際上西湖如果要在國(guó)際旅游市場(chǎng)上作為目的地，它真正要彰顯背后的魅力，未必是景觀。申遺的時(shí)候中國(guó)式的景觀，美學(xué)意義上的景觀在跨文化、跨宗教、跨語(yǔ)言、跨地域的背景下要穿透另外一群人的心不容易，只有你把中國(guó)故事用國(guó)際語(yǔ)言講好講透講到它動(dòng)心，講到你認(rèn)為是有示范意義的，那才是文化之所依。同樣的，我們?cè)邳S山世界遺產(chǎn)西遞宏村，這兩個(gè)放在中國(guó)的文化板塊里，放在中國(guó)的文化事業(yè)里，毫不遜色是中國(guó)民族的文脈之一。我在想一個(gè)問(wèn)題，為什么在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，杭州也好、黃山也好，作為客源地的時(shí)候，所有的境外旅行社也罷、游客也罷，在國(guó)家品牌導(dǎo)向的時(shí)候黃山也有，但是外國(guó)游客、境外游客選擇的時(shí)候，北京、西安文化見(jiàn)長(zhǎng)，自然景觀桂林見(jiàn)長(zhǎng)，到現(xiàn)在為止這個(gè)順序度并沒(méi)有發(fā)生很大的變化，這是我們這個(gè)區(qū)域需要長(zhǎng)期來(lái)磨礪思考的一個(gè)問(wèn)題。

在我們現(xiàn)在的資源里面有一條水系，盡管這個(gè)水系我們的高鐵也未必完全沿著這個(gè)水系來(lái)走，但這個(gè)水系確實(shí)是高鐵沿線可以停下來(lái)，可以快行慢游的概念里面，完全可以支撐起來(lái)，非典型杭州。杭州市是西湖山水怎么出來(lái)這個(gè)呢？這是一個(gè)燈光秀，2016年杭州舉辦G20峰會(huì)的時(shí)候燈光秀，現(xiàn)在每周都還有，然后就是沿線這些圖景，第二站在桐廬，第三站在劍閣，所以這個(gè)水系帶是什么概念呢？這一串毫無(wú)疑問(wèn)在景觀意義上是最美的旅游區(qū)段，它不是點(diǎn)，它是一個(gè)帶，這個(gè)帶可以扮演什么角色呢？可以扮演目的地群的角色，同時(shí)還有一件事我們也值得要引起注意的，通常說(shuō)火車坐在上面發(fā)呆睡覺(jué)，實(shí)際上高鐵上如果兩岸景觀足夠美，時(shí)間不是長(zhǎng)到打瞌睡的程度，坐在車窗里的游客可以看到快速通過(guò)的景觀，這些景觀對(duì)于更重行程體驗(yàn)的游客而言是非常有吸引力的，包括現(xiàn)在的高鐵奇跡對(duì)于境外游客感召魅力是很大的，這就是中國(guó)的新干線，我們現(xiàn)在中國(guó)的高鐵應(yīng)該是中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大，人民生活提升很快的一個(gè)重要的象征，所以我覺(jué)得本身就是一個(gè)產(chǎn)品。

再來(lái)我們世界級(jí)旅游市場(chǎng)有哪些要素在支撐呢？在市場(chǎng)方面，江浙滬皖四個(gè)行政地區(qū)，我們算了一下，這里面是有內(nèi)部重復(fù)的，不是完全進(jìn)入到這個(gè)程度的人，大口徑有3000多萬(wàn)人次的境外游客，在航線方面上海兩個(gè)機(jī)場(chǎng)加起來(lái)有150多條國(guó)際和區(qū)域航線，這些航線加起來(lái)，杭州有50多條國(guó)際航線，導(dǎo)入國(guó)際游客完全不是問(wèn)題，就看我們有沒(méi)有本事把它吸引過(guò)來(lái)。72小時(shí)在長(zhǎng)三角必須在江浙滬已經(jīng)通了，但皖有沒(méi)有通我不知道，如果通就可以沿過(guò)來(lái)，我想說(shuō)的政策支持這個(gè)地方是黃山最近加入了杭州都市經(jīng)濟(jì)圈，成為杭州都市經(jīng)濟(jì)圈的成員，什么意思呢？就是杭州在謀劃大都市共建共享的過(guò)程當(dāng)中，把黃山在制度上納入到我們最緊密最好的伙伴，我們?cè)谏鷳B(tài)上要共同保護(hù)這一江水，我們?cè)诼糜紊弦ハ嘀巍⒒橐蚬⒒ニ涂驮矗裉斓暮键S高鐵毫無(wú)疑問(wèn)提供了最有利的支持。我們這條線把文化、景觀、現(xiàn)代時(shí)尚以及生態(tài)都集于一身，杭黃高鐵開(kāi)通以后我們應(yīng)該是國(guó)際旅游目的地群，是不是在中國(guó)可以崛起，長(zhǎng)三角地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際化程度而言，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)最具活力、最有意思的地方。但是我們作為旅游目的地群，是不是能夠比拼那些經(jīng)典百年老店的國(guó)際旅游品牌，這件事情我個(gè)人覺(jué)得還是需要我們持續(xù)努力。

為什么這樣說(shuō)呢？我覺(jué)得是兩個(gè)緯度，中國(guó)作為旅游大國(guó)現(xiàn)在在提要旅游強(qiáng)國(guó)，表現(xiàn)在什么呢？我覺(jué)得對(duì)外旅游產(chǎn)業(yè)或者旅游業(yè)要為美麗中國(guó)深入全世界人心扮演一個(gè)角色，而且是要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地，這一點(diǎn)因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是什么呢？我們現(xiàn)在最大的情況，各位現(xiàn)在在這里肯定心知肚明，我們最大的情況國(guó)內(nèi)的游客非常龐大，2017年50億人次，人均出游超過(guò)4次，所有的注意力在這里面忙得不亦樂(lè)乎，我們對(duì)中國(guó)品牌的對(duì)外宣導(dǎo)可能在一段時(shí)間以內(nèi)，我個(gè)人覺(jué)得重視程度與我們國(guó)家具備的文化實(shí)力和景觀燦爛度還是有差距的，咱們中國(guó)現(xiàn)在2017年整個(gè)旅游規(guī)模40億人次，可是我們的入境游客是1.2-1.3億人次，更重要的是1.2-1.3億人次里面有80%的游客，雖然被統(tǒng)計(jì)在入境游客，由于統(tǒng)計(jì)的原因它是港澳臺(tái)，也就是3000萬(wàn)不到，這個(gè)數(shù)才是我們真正的全世界各地的外國(guó)人來(lái)到中國(guó)，我認(rèn)為這跟中國(guó)的美麗中國(guó)應(yīng)該具備的文化自信、產(chǎn)業(yè)自信是不太匹配的，中國(guó)要向外面宣傳中國(guó)有多好，拿一個(gè)案例我看看，人家愿意來(lái)就是你有多好，這是非常重要的基本概念，塑造美麗中國(guó)的國(guó)際形象，通過(guò)旅游這些，比較容易回避一些敏感國(guó)與國(guó)之間，體制與體制之間，甚至麻煩都可以回避過(guò)去，現(xiàn)在所有的關(guān)系熱起來(lái)，最早熱的就是旅游，冷起來(lái)最早冷的也是旅游，這是基于市場(chǎng)的民間活動(dòng)，它與其他的政策走向之間，時(shí)間上是有滯后和領(lǐng)先的。

其次對(duì)內(nèi)，今天在黃山是我要講的最重要的事，對(duì)內(nèi)導(dǎo)入國(guó)際游客是可持續(xù)旅游品質(zhì)升級(jí)的一個(gè)手法，為什么這樣說(shuō)呢？前面小安老師說(shuō)到，我們新型游客80后90后，它面向小清新、二次元完全不同的消費(fèi)理念是用熱點(diǎn)、網(wǎng)紅吸引他們、引爆他們，有一套IT的手法，但這里面有一個(gè)很重要的原因，他們的關(guān)注點(diǎn)是性價(jià)比，不是價(jià)格低，這是核心的核心，但各位注意到?jīng)]有？在成熟的旅游市場(chǎng)，對(duì)性價(jià)比關(guān)注完全誠(chéng)實(shí)的比旅游城市先發(fā)的發(fā)達(dá)國(guó)家，他們對(duì)于消費(fèi)不像我們這樣有錢就的一擲千金、不計(jì)成本，沒(méi)錢就是攤便宜，這兩種情況在成熟游客當(dāng)中對(duì)品質(zhì)的要求是非常苛刻，有人說(shuō)做國(guó)際旅游是吃力不討好的事，百分比很小，黃山5000多萬(wàn)的游客上山就300多萬(wàn)，入境也就200多萬(wàn)，杭州接受國(guó)內(nèi)游客的人次1.6億，我們?nèi)刖秤慰褪?02萬(wàn)，導(dǎo)入更立志的游客是從需求端，以品質(zhì)的名義反推我們走向更發(fā)達(dá)、更高級(jí)的旅游發(fā)展階段，謀求更好的產(chǎn)業(yè)回報(bào)和更良好的旅游秩序。比如說(shuō)現(xiàn)在杭州是西湖免票，西湖主要景區(qū)是免費(fèi)的，黃山景區(qū)我們也注意到剛才說(shuō)抖音，在長(zhǎng)假的時(shí)候看到的黃山和西湖是一樣的，全是人頭，這種人頭不斷增加，人均花費(fèi)難以提升，環(huán)境承載量每每受到威脅的場(chǎng)景，我個(gè)人覺(jué)得我們是要來(lái)反思怎么樣把旅游產(chǎn)品、旅游秩序，包括我們的目的地旅游營(yíng)銷，怎么樣面對(duì)更為理智、更為關(guān)注性價(jià)比的游客，用更國(guó)際的旅游環(huán)境和服務(wù)來(lái)吸引到這群人，我深深的相信如果這群人對(duì)中國(guó)的旅游環(huán)境，對(duì)中國(guó)旅游品質(zhì)滿意了，我們這些塞著耳機(jī)、戴帽子的90后、00后，他們的選擇和境外游客是高度相似，他們背后的邏輯是性價(jià)比、是體驗(yàn)。

當(dāng)然從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出來(lái)，杭州的國(guó)內(nèi)游客，我算出來(lái)，多年來(lái)沒(méi)有變化，過(guò)夜的整個(gè)逗留時(shí)間，國(guó)內(nèi)游客過(guò)不了兩天，入境游客三天，國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)是過(guò)不了兩千塊錢，入境游客是超過(guò)四千，從2004年開(kāi)始，杭州連續(xù)實(shí)施，我是2004年第一年到的旅委工作，去年我退下來(lái)，干了十三年，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)比例一直沒(méi)變過(guò)，當(dāng)然有人說(shuō)這個(gè)比例很高，但是總量很小，后面是這群理性消費(fèi)對(duì)文化可能更感興趣的一群人，如果不重視，就有可能變成一個(gè)環(huán)境越來(lái)越雜亂，人越來(lái)越多，昨天我跟黃山書(shū)記也再說(shuō)，黃山的書(shū)記，他們的領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注黃山現(xiàn)在旅游的核心詞是品質(zhì)，不是總規(guī)模，我覺(jué)得這個(gè)路子是完全正確的。

第三個(gè)觀點(diǎn)，跟大家分享是什么，我個(gè)人覺(jué)得，文化先導(dǎo)打造國(guó)際文化旅游吸引力，是咱們中國(guó)旅游面向國(guó)際的一個(gè)基本的判斷，我們說(shuō)中國(guó)山美不美，很美，水美不美，很美，但是實(shí)際上你要擺到全世界的空間尺度里面，自然資源的尺度里面，在14億人這樣的大國(guó)，如果僅僅是把自然的山水之美拿出來(lái)在國(guó)際上做呈現(xiàn)，可不可以，可以的，桂林就很成功，張家界吸引韓國(guó)游客也蠻成功的，但是你要把跨文化、跨語(yǔ)言、跨宗教、跨社會(huì)的體制，飛行12小時(shí)以上的北美、歐洲的人因?yàn)槟氵@個(gè)地方好看他就過(guò)來(lái)，不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是中華文化、是中國(guó)旅游的核心價(jià)值，中國(guó)旅游對(duì)國(guó)際宣導(dǎo)，首位的IP應(yīng)該就是文化，是國(guó)際游客到訪中國(guó)的核心訴求，這是外國(guó)游客到中國(guó)來(lái)最重要的就是文化，當(dāng)然這個(gè)文化包括了傳統(tǒng)文化，因?yàn)橹袊?guó)是文明古國(guó)，有文化吸引力，還有中國(guó)崛起對(duì)外國(guó)人產(chǎn)生的好奇心，為什么會(huì)有好奇心呢，老外很奇怪，你這個(gè)國(guó)家政治制度跟我們差異那么大。但是你不但沒(méi)趴下，而且越做越強(qiáng)，到了世界第二位了，這個(gè)國(guó)家發(fā)生了一些什么啊，這后面是什么，他們對(duì)這些概念高度的感興趣，我們覺(jué)得當(dāng)然如此了，天經(jīng)地義，但是對(duì)于跨國(guó)文化，他們是非常有興趣的，所以這是一個(gè)概念。

在我們這個(gè)旅游目的地群，大家可以看一下，所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力落點(diǎn)都是落在文化上，剛才說(shuō)文化旅游和產(chǎn)業(yè)，我個(gè)人有一個(gè)比較奇怪的想法，我覺(jué)得文化和旅游部門合不合，現(xiàn)在有些部門有點(diǎn)忐忑，其實(shí)兩點(diǎn)，旅游在合并以前和合并之初，合并以后，旅游本來(lái)就是我們制度安排下，行政授權(quán)非常慘的一個(gè)點(diǎn)。文化和旅游之間長(zhǎng)期以來(lái)是事實(shí)婚姻，今天的部門合并只是增加了一張結(jié)婚證而已，所以我們大可不必為文旅合并究竟會(huì)怎樣，會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的遐想。

最后想跟大家分享的是什么呢？國(guó)際訪客固然對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，但是對(duì)當(dāng)下文化一樣感興趣。這個(gè)人是齊達(dá)內(nèi)（PPT），他看到小巷子里面看到一堆老頭老太太打麻將，一看就看了十分鐘，回去以后就發(fā)了推特，說(shuō)感覺(jué)這個(gè)很有趣。所以杭州在面向國(guó)際的時(shí)候，我們把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，我們甚至于把法院、把公安局、派出所拿出來(lái)作為社會(huì)資源，作為國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)來(lái)吸引到對(duì)中國(guó)充滿好奇心的，特別是歐美游客，也包括一部分的日韓游客等等，這些所有的零零總總，我覺(jué)得我們面向國(guó)際社會(huì)，杭黃提供的交通便利把我們的廊道打通了，但是我們的思維轉(zhuǎn)折點(diǎn)上應(yīng)該有更加高強(qiáng)度的對(duì)品質(zhì)的關(guān)注、對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的新的思維來(lái)驅(qū)動(dòng)，然后我們杭黃兩地就將成為中國(guó)國(guó)際旅游目的地在新時(shí)代崛起的更具競(jìng)爭(zhēng)力、更具魅力的國(guó)際旅游目的地群。

最后我想說(shuō)兩句話，我們浙皖一家親、共飲一江水，祝本次論壇圓滿成功，也祝我們黃山旅游在杭黃高鐵開(kāi)通的背景下能夠越做越好，兩地能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏、多贏、共贏。