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如何抓住下一個(gè)十億旅行者——對(duì)繽客（Booking.com）來說是一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略話題，也因此，繽客現(xiàn)在更多地將目光放在了中國市場(chǎng)。

“中國的本土化策略，是一個(gè)持續(xù)不斷加大投入的模式。” Booking.com 繽客中國區(qū)總裁Marsha說。

Booking.com進(jìn)入中國已經(jīng)近10年了，隸屬于Booking Holdings集團(tuán)，平臺(tái)注冊(cè)房源超過2900萬，覆蓋全球229個(gè)國家及地區(qū)的超過144,000個(gè)目的地。

近年來，Booking.com在中國市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。母公司Booking Holdings集團(tuán)先是在去年8月成為了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新投資方，又在今年7月參與了滴滴出行的新一輪融資。

不僅如此，Booking.com還在中國成立了一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，擁有超過600名員工。在上海，繽客也設(shè)立了亞太地區(qū)最大的客服中心，超過450名具備雙語能力的員工為用戶提供7x24小時(shí)、43種語言的客服支持。

Booking.com的營銷投入也在不斷加大，不僅在地鐵、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都能夠看到它的廣告，甚至還有一架和春秋航空合作的全噴繪客機(jī)“Booking.com號(hào)”。

一系列動(dòng)作表明，Booking.com想要離中國消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

產(chǎn)品端同樣聚焦本地化，比如推出“Booking每日特惠”微信小程序，并在網(wǎng)頁、APP端支持微信號(hào)、手機(jī)號(hào)登錄，并支持微信支付、支付寶及銀聯(lián)支付等中國特色的移動(dòng)端快捷支付方式。

過去，Booking.com在傳統(tǒng)酒店類別上的房源居多，而如今，除了酒店，Booking.com也在不斷增加民宿等非標(biāo)住宿房源。根據(jù)Booking.com提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上非標(biāo)住宿上線房源已超580萬個(gè)。

Booking.com也在不斷努力，希望給到中國消費(fèi)者全方位的出行體驗(yàn)，因此，不止是境外游，還包括國內(nèi)周邊游、休閑游、度假以及商務(wù)旅行等各方面。而且，除了通過平臺(tái)預(yù)訂住宿，旅行所需要的包括租車、機(jī)票、訂餐在內(nèi)的其他服務(wù)，Booking.com也以Booking Holdings集團(tuán)投資或直接合作的方式給到消費(fèi)者一站式的體驗(yàn)。

比如投資滴滴后，在未來Booking Holdings旗下APP 將為用戶提供滴滴叫車服務(wù)接口，而滴滴用戶也將可以直接通過滴滴APP預(yù)訂Booking.com的房源。

Marsha對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的判斷是，其一，無論是從移動(dòng)端用戶規(guī)模到移動(dòng)支付，再到內(nèi)容營銷體量上來看，這些年中國數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展都十分迅速；其二，從原來PC端的單一化流量到統(tǒng)一入口流量再到全面布點(diǎn)開花，流量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從動(dòng)脈血管進(jìn)入到毛細(xì)血管。

品牌心智也是在競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)變化中建立。“本土化本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)”，Marsha說，Booking.com的產(chǎn)品有很多，如何能夠了解中國用戶的需求，如何結(jié)合熱點(diǎn)把不同的產(chǎn)品和資源排列組合展現(xiàn)給中國消費(fèi)者，這本身就是一個(gè)非常大的課題。

對(duì)于在中國消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知，Marsha表示“還在繼續(xù)努力當(dāng)中”，會(huì)堅(jiān)持做品牌，讓用戶對(duì)Booking.com以及APP產(chǎn)生更深的認(rèn)知。

36氪和繽客中國區(qū)總裁Marsha聊了聊，她履新以來的工作重點(diǎn)，繽客的本土化策略以及當(dāng)下所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

談本地化

36氪：您加入Booking.com以來工作重點(diǎn)放在哪些方面？

Marsha：Booking.com進(jìn)入中國市場(chǎng)已有近10年時(shí)間，我們的核心策略是堅(jiān)持在中國的不斷創(chuàng)新和本土化發(fā)展。

36氪：具體而言，Booking.com的本土化發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？

Marsha：首先在團(tuán)隊(duì)組建上，我們聘請(qǐng)了近600名員工，在中國市場(chǎng)有獨(dú)立事業(yè)部。Booking.com在上海設(shè)立了亞太地區(qū)最大的客服中心，超過450名員工提供43種語言、7x24小時(shí)的客服支持。

在本地化產(chǎn)品的研發(fā)和優(yōu)化上，我們推出了“Booking每日特惠”微信小程序，以便消費(fèi)者直接通過微信預(yù)訂住宿。同時(shí)也在網(wǎng)頁、APP端支持微信號(hào)、手機(jī)號(hào)登錄，并支持微信支付、支付寶和銀聯(lián)支付等移動(dòng)端支付方式。

Booking.com積極和華為、中國移動(dòng)、中國東方航空、招商銀行等中國本土行業(yè)伙伴合作。比如今年6月，我們和春秋航空共同打造了“Booking.com”號(hào)全噴繪客機(jī)。

36氪：集團(tuán)層面對(duì)于Booking.com的定位是怎樣的，您加入Booking.com中國以來，短期或中長期的目標(biāo)是什么？

Marsha：我們這些年在中國的本土化策略和投入是一個(gè)持續(xù)不斷加大的投入模式，就像Booking.com的首席執(zhí)行官Gillian Tans之前也提到，中國市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)Booking.com是極其重要的，而且對(duì)于Booking.com在如何抓住下一個(gè)十億旅行者這個(gè)戰(zhàn)略話題上也是至關(guān)重要的。

特別是今年，我們也已經(jīng)在中國市場(chǎng)建立了一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，中國除了擁有本土化客服團(tuán)隊(duì)之外，還是除阿姆斯特丹總部之外唯一一個(gè)擁有獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)。說到短期或者中長期的目標(biāo)，我覺得Booking.com的核心運(yùn)營理念一直是“用戶至上”，為消費(fèi)者提供更本土化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

36氪：落到每個(gè)具體目標(biāo)的執(zhí)行上，KPI的設(shè)定是否直接反映到用戶增長上？2018年的預(yù)期要達(dá)到什么樣的數(shù)字？

Marsha：當(dāng)然，我們會(huì)制定用戶增長目標(biāo)，以及我們?cè)谥袊苿?dòng)端上面的成交量，這些都是可以看到一些參考數(shù)據(jù)的，但最重要的是，我們?cè)鯓釉谥袊A得用戶的口碑。具體的數(shù)字暫時(shí)無法透露，但我們一直都在不斷深度優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，比如我們即將推出全新VIP客服專線，就會(huì)為用戶量身定制個(gè)性化的客服體驗(yàn)。

36氪：成為VIP要滿足什么樣的條件？在中國的會(huì)員體系如何建立？

Marsha：近24個(gè)月內(nèi)完成2個(gè)有效預(yù)訂的用戶便會(huì)成為我們的Genius會(huì)員，享受精選住宿部分房型疊加9折優(yōu)惠。我們已在全世界范圍內(nèi)推出我們的Genius會(huì)員計(jì)劃，并且運(yùn)營多年，為了滿足中國消費(fèi)者的需求，我們也將在中國發(fā)布一個(gè)全新的用戶忠誠度計(jì)劃。

談競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

36氪：您對(duì)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)與Booking.com在中國市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)位置有什么新的判斷？

Marsha：這些年，中國數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展迅速，從移動(dòng)端用戶規(guī)模到移動(dòng)支付，再到內(nèi)容營銷體量，它的發(fā)展已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于全球了。

其次，中國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從動(dòng)脈血管進(jìn)入到毛細(xì)血管，從原來PC端的一個(gè)入口單一化流量到統(tǒng)一入口的流量再到全面布點(diǎn)開花，內(nèi)容營銷與社會(huì)化營銷發(fā)展愈來愈繁榮，這樣的環(huán)境對(duì)于很多非本土的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域。

36氪：剛剛講的是一個(gè)整體大環(huán)境，如果從競(jìng)爭(zhēng)層面來講，Booking.com的優(yōu)勢(shì)和不足是什么？

Marsha：Booking.com是歡迎競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)槲覀冇X得，良性競(jìng)爭(zhēng)有利于我們更好地開發(fā)本土化產(chǎn)品與服務(wù)，去更好地服務(wù)本土消費(fèi)者。

而我們的優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在，第一，Booking.com平臺(tái)注冊(cè)房源已超過2900萬，包括580萬非標(biāo)住宿房源，覆蓋全球229個(gè)國家及地區(qū)的超過144,000個(gè)目的地。第二，Booking.com擁有超過16,800萬條真實(shí)有效的住客點(diǎn)評(píng)，為用戶提供評(píng)論參考。第三，Booking.com提供靈活易操作的產(chǎn)品和服務(wù)，大部分的住宿都是可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)確認(rèn)并且可免費(fèi)取消的。第四，除了現(xiàn)已提供的本土化支付方式之外，中國消費(fèi)者還可以選擇“到店再付”，給到消費(fèi)者一個(gè)彈性空間。

36氪：但Booking.com中國在大眾消費(fèi)者品牌認(rèn)知上面還不是太強(qiáng)？

Marsha：我們?cè)诶^續(xù)努力當(dāng)中，但其實(shí)Booking.com在出入境游這方面還是廣為人知的。我們會(huì)逐步加深消費(fèi)者的品牌印象，不僅在出入境游方面，也讓消費(fèi)者在中國周邊游、商務(wù)旅行等各方面都可以用到Booking.com。 

談效率

36氪：一個(gè)外企通常會(huì)存在的問題在于溝通效率，Booking.com和集團(tuán)的溝通決策機(jī)制是怎樣的？

Marsha：我們現(xiàn)在在中國成立了一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，所以，我們目前整個(gè)的決策流程是非常本土化的，擁有比較大的決策自主權(quán)與獨(dú)立性。集團(tuán)給到我們的支持還是相當(dāng)大的。

36氪：能否舉一個(gè)例子？

Marsha：一方面，我們?cè)谥袊袌?chǎng)擁有獨(dú)立的市場(chǎng)，產(chǎn)品，開發(fā)團(tuán)隊(duì)，另一方面，我們也不斷得到總部對(duì)中國市場(chǎng)的支持，整合全球優(yōu)勢(shì)資源，為中國用戶提供更豐富的房源，更優(yōu)惠的價(jià)格與更好的服務(wù)，讓他們的旅程輕松便捷，順暢無阻。

36氪：Booking.com垂直做酒店住宿，但是從消費(fèi)者角度來看可能更需要一站式的體驗(yàn)，包括租車、機(jī)票、訂餐，這些業(yè)務(wù)我們是自己做還是通過合作的方式？

Marsha：都有。比如說我們的母公司Booking Holdings已經(jīng)投資了滴滴出行，通過合作，在未來Booking Holdings 旗下的APP將為用戶提供滴滴叫車服務(wù)接口，而滴滴的乘客也將可以直接通過APP在Booking.com平臺(tái)預(yù)訂酒店住宿。另一方面，還有很多是通過與集團(tuán)旗下其他公司的資源共享，讓我們平臺(tái)也可以利用這些資源為消費(fèi)者提供更好的一站式體驗(yàn)服務(wù)。

36氪：從住宿預(yù)訂到提供一站式的體驗(yàn)，還是邁了挺大的一步，這中間會(huì)有什么困難？

Marsha：與其說是困難，不如說是挑戰(zhàn)，今天任何一個(gè)業(yè)務(wù)都是有各種各樣的挑戰(zhàn)。最關(guān)鍵還是回到業(yè)務(wù)的初衷，如果今天用戶的需求已經(jīng)發(fā)展到從住宿到出行了，那么無論有多大的挑戰(zhàn)我們都要跨過去。

本土化本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。比如說運(yùn)營如何在用戶、產(chǎn)品、品牌三方的組合下，打造用戶非常喜歡，并且能夠隨時(shí)回來的場(chǎng)景。Booking.com的產(chǎn)品有很多，如何結(jié)合熱點(diǎn)能夠把不同的產(chǎn)品和資源排列組合展現(xiàn)給中國消費(fèi)者，這是一個(gè)非常大的課題。

36氪：很多公司很難成長的原因是流量太貴，Booking.com怎么解決流量問題？

Marsha：流量的問題大家可能都會(huì)覺得困難，在中國的移動(dòng)端主導(dǎo)的環(huán)境下，流量已經(jīng)是去中心化了，如果依然像原來那樣通過搜索引擎做流量的話，這個(gè)業(yè)務(wù)一定是非常貴的。所以，在移動(dòng)端上要用不同的方法來引導(dǎo)流量。

第一，我們會(huì)堅(jiān)持做品牌，讓用戶對(duì)Booking.com和我們的APP產(chǎn)生認(rèn)知。第二，我們現(xiàn)在也和華為等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合作進(jìn)行一些APP預(yù)裝的工作，希望借此可以擴(kuò)展我們?cè)谥袊袌?chǎng)的移動(dòng)端覆蓋范圍。另外，我們的合作伙伴如窮游、馬蜂窩、攜程、去哪兒網(wǎng)等等，甚至是各個(gè)銀行，航空公司合作伙伴都是我們很好的流量獲取渠道。

*本文來源：36Kr，本文作者：高歌，原標(biāo)題：《新商業(yè)NEO100 | 繽客中國區(qū)總裁Marsha：在中國市場(chǎng)，抓住下一個(gè)十億旅行者》。