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跨年之際，過(guò)去的東西可以翻篇，但未來(lái)的趨勢(shì)必須瞭望。

我們根據(jù)自己所看所聽所思，忐忑地對(duì)新的一年進(jìn)行展望，希望能夠和大家共同探討。

1、莊園大規(guī)模虧損狀況將得到緩解

休閑莊園不盈利者占據(jù)多數(shù)——這幾乎是行業(yè)的共識(shí)。

“多數(shù)不盈利”的主客觀原因有很多，不過(guò)“行業(yè)配套不成熟”應(yīng)該是最核心的因素之一。

在任一成熟的領(lǐng)域里，每個(gè)環(huán)節(jié)都有成熟專業(yè)的配套公司。比如地產(chǎn)，從報(bào)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)、施工、傳播、銷售、物業(yè)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有相當(dāng)成熟的專業(yè)公司為投資者提供服務(wù)。

但在休閑莊園行業(yè)，不僅跨界莊主進(jìn)來(lái)兩眼一抹黑，各個(gè)環(huán)節(jié)的配套機(jī)構(gòu)同樣是轉(zhuǎn)行而來(lái)。大多數(shù)時(shí)候，別說(shuō)給莊主提供幫助，不幫倒忙都已是道德楷模。

新領(lǐng)域，再加上人才體系的不成熟，除了一些能把自己特長(zhǎng)發(fā)揮的莊主外，多數(shù)投資者感覺困頓也就再正常不過(guò)。

值得欣喜的是，在剛過(guò)去的2018年，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，不管是硬件供應(yīng)商，還是內(nèi)容服務(wù)商紛紛涌現(xiàn)。雖然這中間不乏渾水摸魚者，但更主流的，是在細(xì)分環(huán)節(jié)努力地貢獻(xiàn)專業(yè)價(jià)值。

我們有理由相信，隨著這些專業(yè)配套機(jī)構(gòu)逐漸走向成熟，投資者也會(huì)逐步發(fā)揮資本和資源的優(yōu)勢(shì)，走向資源整合的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)之路，最終呈現(xiàn)出一個(gè)健康的行業(yè)。

2、大而全與小而美將在未來(lái)幾年并存

“市場(chǎng)細(xì)分”是當(dāng)下一個(gè)很主流的理念，在這個(gè)理念下，很多人認(rèn)為農(nóng)莊就應(yīng)該定位去做一些小而美的細(xì)分領(lǐng)域。

也的確，現(xiàn)在不盈利的項(xiàng)目中，大型莊園占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

不過(guò)當(dāng)前的國(guó)情下，在一個(gè)地區(qū)擁有極強(qiáng)品牌號(hào)召力、渠道能力、社會(huì)資源整合力的項(xiàng)目，依舊還是那些大型莊園。至少在最近幾年，隨著行業(yè)向前推進(jìn)，這些企業(yè)的“頭部效應(yīng)”還會(huì)更加明顯。

更值得關(guān)注的是，像前文所述，當(dāng)行業(yè)的專業(yè)配套機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，越來(lái)越成熟，這些大型企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，再輔以專業(yè)機(jī)構(gòu)的助推力，會(huì)換發(fā)新的生命力。

在2018年，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少這樣的大型莊園，通過(guò)內(nèi)容植入，通過(guò)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，逐漸找到了屬于自己的方向。

所以，未來(lái)幾年的莊園領(lǐng)域，小而美的細(xì)分類莊園會(huì)越來(lái)越精彩，大而全的莊園也會(huì)像蘇醒的獅子，兩者齊頭并進(jìn)。（當(dāng)然，這種齊頭并進(jìn)可能也只是過(guò)度，最終的行業(yè)格局會(huì)如何，我們將專門撰文分析）

3、由賣產(chǎn)品向賣“解決方案”轉(zhuǎn)型

過(guò)去，當(dāng)農(nóng)莊談到自己定位或者產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)說(shuō)我們們是賣什么的、我們有什么項(xiàng)目。比如采摘、農(nóng)家菜、垂釣、民宿、娛樂等等服務(wù)。

但實(shí)際上，隨著消費(fèi)升級(jí)的演進(jìn)，消費(fèi)者不斷由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)型，他們?cè)絹?lái)越說(shuō)不清楚自己想吃什么，想玩什么。或者說(shuō)，他們的目的是休閑。至于各種活動(dòng)，只是工具。

這時(shí)，農(nóng)莊要提供的，就不是某個(gè)功能項(xiàng)目，而是一個(gè)關(guān)于休閑的解決方案。

實(shí)際上，這個(gè)變化已經(jīng)在很多領(lǐng)域發(fā)生。比如某個(gè)高端寢具品牌，強(qiáng)調(diào)自己賣的不是床墊，而是一套科學(xué)的睡眠解決方案。

他們不僅會(huì)根據(jù)顧客身材、喜好等定制床墊枕頭，還會(huì)提供助眠按摩椅、助眠眼罩、助眠香薰等等，甚至?xí)ㄖ拼蛟炫P室的睡眠空間。

其實(shí)，在歐洲很多度假村，他們提供的都是一價(jià)全包的整套服務(wù)體系，消費(fèi)者進(jìn)入之后只管“體驗(yàn)享受”即可，度假村會(huì)提供體系化服務(wù)。

2018年我們也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的莊園也開始打破一二三產(chǎn)的邊界、打破“產(chǎn)、文、教、閑、奢、情”的內(nèi)容邊界，探索提供套餐制的服務(wù)內(nèi)容，并且取得了不錯(cuò)成績(jī)。

未來(lái)我們相信，以休閑為目的的整體解決方案，會(huì)逐漸取代功能性消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，農(nóng)莊或許不再有產(chǎn)業(yè)之分，也不再有軟硬件之分。你每投入的一個(gè)硬件，都會(huì)是一個(gè)軟性的內(nèi)容。

4、情感成本將取代硬件成本

過(guò)去，我們所有產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)則，都基本圍繞著“制造”和流通成本。但是在情感消費(fèi)逐漸占據(jù)主流位置的時(shí)候，硬件成本，包括人工成本都是傳統(tǒng)算法，都將逐漸淘汰。

比如，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的蔬菜定價(jià)，不再是各種種植成本、人工成本以及渠道成本，而是整體的情感定價(jià)。所以我們也就不奇怪，為何廣州恒然四季農(nóng)場(chǎng)的一斤生菜，現(xiàn)場(chǎng)教小孩子做成沙拉后，能產(chǎn)生150元的收入。

情感成本所延伸的是，現(xiàn)在我們購(gòu)買一款產(chǎn)品時(shí)，往往不是我們的剛需，而就是因?yàn)橄矚g。比如，我們購(gòu)買一件衣服，很多時(shí)候不是我沒有衣服穿了，而是這款衣服提供的審美符號(hào)和文化需求，我喜歡，所以我就買了。

5、抄襲的價(jià)值越來(lái)越小

抄襲別人，哦不，學(xué)習(xí)同行，是很多莊主熱衷的一件事。看到別的農(nóng)莊有個(gè)好項(xiàng)目，拍照回來(lái)就要復(fù)制。

這其實(shí)也能夠理解，一方面農(nóng)莊是區(qū)域市場(chǎng)，你抄襲外省的項(xiàng)目，短時(shí)間不會(huì)被揭穿；另一方面，農(nóng)莊消費(fèi)傳導(dǎo)趨勢(shì)是金字塔式，先在北上廣流行，然后到省會(huì)地級(jí)市，再到縣城。這時(shí)，學(xué)習(xí)上一級(jí)城市的玩法，是種簡(jiǎn)單粗暴但不失有效的做法。

不過(guò)在2018年，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是這種金字塔式的傳導(dǎo)逐漸失效了。不再是一線傳二線，二線傳三四線。很可能北上廣今年上半年流行一個(gè)項(xiàng)目，到了下半年全國(guó)縣城的農(nóng)莊都開始風(fēng)靡。

潮流的傳導(dǎo)從金子塔式向扁平化轉(zhuǎn)型，也就意味著，盲目抄襲引進(jìn)項(xiàng)目，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)莊內(nèi)容打造的需求。

這也給我們提了個(gè)醒：我們必須具備獨(dú)立的原創(chuàng)能力。當(dāng)然，原創(chuàng)能力還不夠，創(chuàng)新周期越來(lái)越短的現(xiàn)在，我們還必須具備原創(chuàng)迭代能力。

這就又引出一個(gè)新問題：如何原創(chuàng)，如何建立個(gè)性的原創(chuàng)護(hù)城河？我們的唯一的答案是：深挖在地資源。

所以，新的一年以及之后，在地資源的挖掘和創(chuàng)生能力，將是一個(gè)莊園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“參見莊主”（ID：cjzz360），作者：徐一刀，原標(biāo)題：《2019，休閑農(nóng)莊這五大趨勢(shì)需要關(guān)注！》。