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1月8日，由SMART度假產業專家委員會聯合露營天下推出的“模糊生態 賦能執行力” 2019SMART文旅度假產業峰會在北京開幕。臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍出席本次大會并發表主題演講。

李永萍認為文創要賦能文旅，首先要破除硬件中心思維，關注軟件運營創新，內容為王。其次結合失敗案例經驗，要專注做自主IP、跨界創新，建立專業人才的創意及運營團隊。最后要做美好生活體驗的創造者，深度挖掘在地文化，抓住城市中產階級個性化消費需求，利用饑餓營銷和分享經濟營銷，完成文創產業鏈搭建，最終實現“大文創”概念，賦能文旅。

以下為李永萍演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

大家好！我非常高興連續幾年來參加SMART大會。每一年參加大會，很欣喜的看到SMART主題在變化，SMART的操作模式也在轉型，而我們也倒逼著自己每一年準備一些新的內容。

今年給大家分享的題目是“文創如何賦能文旅”。我個人非常喜歡文創賦能這個詞，一直在倡導大文創的概念，如果我們在談這個領域所有的可能性，創意就是一個最大的關鍵。

2019年對于全世界來講是憂慮的一年。現在要面臨一個即將要下行的經濟周期，究竟是什么思路？從過往歷史來看，在人類遇到非常大的經濟沖擊時，很多產業會受到極大的影響。但是，文化、娛樂、旅游產業可能會逆勢上漲，因為大家在很苦悶的時候特別想去消費。1929年在全球經濟大崩盤的情況下，美國的電影產業建立了它的王朝，所以很多時候過去看起來是負面的，但同時也出現了一個機會。

在2018年奢侈品品牌消費率極端下滑的情況下，旅游產業如何找到異軍突起的機會呢？今年面對經濟的不確定性，更要努力破除硬件中心的思維，真正抓住軟件運營創新、內容為王的時代。

事實上，內容為王，在20世紀末期大家就討論的非常多。中國的發展，不同于世界其他的地區，在40年的時間里追趕了整個世界的發展速度。要直接談到破除硬件思維難度很大。在去年年底，有單位發布了《2018年中國特色小鎮的死亡名單》，這個標題是比較聳動，林林總總列出了很多小鎮。我發現十幾個小鎮中我去過五六個，不僅僅是小鎮，有一些地區是景區，有一些地區是古城，有一些地區是商業綜合體和田園綜合體，下面給大家分析一下失敗的原因：

成都龍潭水鄉失敗原因：項目欠缺規劃思理念，體驗環境差；

常德德國小鎮失敗原因：小鎮主打異域風情，卻沒有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊；

宜昌市龍泉鋪古鎮，失敗原因：公司經營管理不善，招商策略沒有力度。投資商是做白酒的，就做一個古鎮，其他的房子都空空的，大家不會因為白酒就來參觀古鎮。

所以林林總總講到了一個問題，就是缺乏豐富的內容。

這篇文章的分析，讓我特別關注到浙江省特色小鎮降格的問題，因為當時進行最多主要定義架構就是浙江省，我參加過浙江省特色小鎮規劃，怎么樣在一公里核心區，三公里的建設試圖從整個規劃設計單位建立一種標準規格化的中心，浙江也是成功案例相對比較多的省份。浙江對14個小鎮考核結果進行警告，對7個小鎮進行降格。這些問題沒有被調研出來，在經濟下行，要面對嚴酷考驗和沖擊的時候，這樣的項目又有多少呢？所以，沒有別的訣竅，要解決所有的這些問題，只有做自主IP，沒有別的路。

自主IP，跨界創新，建立專業人才的創意及運營團隊。這個領域人才比錢財重要！硬件解決不了的問題，人才跟軟件才有辦法。

分析一下文化和文創的關系。為什么德國小鎮這種不會成功？因為如果德國小鎮成功，各位想想為什么不在非洲看到一個巴黎？為什么不會在歐洲看到一個美國的鎮呢？因為它沒有辦法。文化和文創就是這樣的概念，沒有辦法這樣移植。文創要從自己的文化根源發展起來，所以文化傳承是核心價值，是生活幸福感的來源。

文創要奠基于在地文化的產業升級策略，所以核心關鍵是奠基在地文化。中華文化是我們的根源，文創是創作模式，我們談的傳統文化復興是文創的手段，將抽象的文化精神商品化、具像化、產業化。我們講的小鎮、街區的操作模式都要這個概念。

我們講在地文化，在講什么呢？其實很簡單，就是自然、人文兩大項。自然的是原來土地能長出什么：農特展品、礦產、山林水系。歷史人文的有文史、名人、古跡、工業等。這也是現在大家在談的農商文旅融合發展，一二三產業融合。重點就是體驗經濟的新商業。

我們講的體驗經濟是中產階級，中產階級的個性化消費不等于高端消費，它符合城市中產階級的消費水平和性價比。舉一個例子，什么叫做在地品牌進行創新的自主IP的營銷模式？臺灣臺南的鄭成功，是當時能夠保住臺灣不被荷蘭人拿去占據變成殖民地的大功臣。對中國臺灣來講，臺南這個地區，鄭成功是類似神一樣的存在，就像關公一樣在臺南有廟去祭拜他。這要怎么變成文旅焦點，怎么變成產品，怎么做文創轉化呢？

最成功的案例之一就是“成功牌洋芋片”。當地的特產是海鹽，當地人就利用鄭成功的概念去發展了洋芋片，為什么用洋芋片呢？因為當地的特產鹽，它要取的是“一定要成功”的概念。這個洋芋片品牌就變成了所有高中孩子在考大學時，必吃的一個洋芋片。因為鄭成功是神一樣的存在，跑到哪里跟鄭成功拜一拜保佑成功，就一定要買洋芋片。

饑餓營銷成功案例是“成功啤酒”，你只要喝了這個啤酒你就會成功。把海鹽做成365天各種不同的顏色，做成了最好的生日禮物。當地的非遺是皮影戲，作為一個劇種沒有辦法打入到大眾，但是可以做成竹排，做成工藝。跟樂高玩具進行授權，這些都是賣的很好的旅游產品。

游客跑到永和吃一碗豆漿油條，游客吃了燒餅油條帶不走怎么辦呢？就設計出來跟燒餅長的一模一樣的零錢包，吃的可以轉化為用品。很多東西做了巧妙的文創連接，好的文旅體驗是為了追求家鄉的體驗。

文旅轉型與文創賦能的成功策略有兩大概念：一個是饑餓營銷。一個是利人利已的分享經濟。這些東西不是放到淘寶上大眾行銷的，這些東西要伴隨在當地的文旅內容，你非要到當地消費。剛才講到“一定要成功”鄭成功的洋芋片很多人去網絡訂購，但是小批量，等不及的年輕人就要沖到臺南去，順便觀光旅游和購物。

我講兩個案例：一個臺灣年輕人在美國哈佛大學得到了分享經濟的頭獎，她的提案在2006年被接受，去中國藏區解決貧困問題做的一個品牌——SHOKAY。她引入澳洲如何收集高級羊毛的手法，去藏區協助藏民利用牦牛毛，跟設計師品牌和銷售商合作，變成從社會企業走向分享經濟的一個產業鏈，也提升了藏區的收入。

剛去藏區的時候，她是如何得到藏區牧民的合作呢？一方面，政府支持。第二，她們用了一個方法，她帶著藏醫過去，說明會的時候讓藏醫幫窮人治病，先讓這些人聽說明會，聽了以后了解要怎么樣配合她的營銷網，他們才能得到藏醫的治病，為了獲得治病的機會，大家很踴躍聽講，學習了技術，后來整個村子都富裕起來了，他們在很短的時間內學技術的達到一萬人，現在又跟國際的設計師和藝術家進行合作，讓整個歐洲很多最高端的時尚品牌都有了牦牛的材料來源，所以藏區的部分就得到了最好的支撐。這種循環經濟利人利已，他們要進駐做平臺、產業鏈和文旅項目。

再分享一個臺灣西瓜莊園的案例，這個貧窮的莊園連西瓜都不產，但他們把所有的內容都用西瓜的顏色來做，整個餐飲模式都用西瓜概念，甚至把西瓜研發成咸的適合配意大利面的醬，賣的都是西瓜坐墊等文創產品。它也是很成功的項目，讓全村人都可以一起參與進來。

對企業家來講，在投入很大的資金之前，最好運營輕資產，先了解你怎么樣管理現金流，這是目前經濟下滑的時候保本的做法。

2017年勤美學做的1001夜，請了藝術家設計，晚上做LED的燈非常像宇宙概念。對中產階級消費者來說是很棒的體驗，它的實物全部是做戶外的高端產品，里面有很多手工體驗，全部是輕資產搭建的，遇到臺風可以很快的收起來。這個產品推出的時候就告訴消費者，這個項目就是美夢一場，1001天后就消失不見，它又采取了饑餓營銷的概念，不到一個月，所有房間都定滿了，全部現金流通可以計算，1001夜之后整個部分消失不見，根據不同的美學重新設計一個理念。

文創的起點，要搭建一個具有分享經濟共享概念，年輕人可以參與的平臺。我多次跟大家推薦的是創意市集和街頭藝人。《未來市》是VVG好樣集團創始人汪麗琴創辦的，她全部用美學提升設計的概念，一樣是市集，每一個未來感造型的理念都是年輕品牌，這個地方放在華山的工業園區倉庫里面，做成這種老舊的工業廠房和21世紀設計的交錯反差美感。根底是因為有了各式各樣的品牌，再把自然環保概念植入進來，整個的環境空間瞬間就可以進行變換。

最后，文旅產業轉型的目標是要有傳統的觀光，吸引的產業升級為美好生活，Lifestyle產業。這是什么概念呢？觀光的時代已經過了，不再是用震撼的自然景色，大的建筑，讓大家開眼決勝負的時候， 21世紀流行的是什么？就是美好生活，Lifestyle產業。

現在大家的旅游是什么概念呢？自己的生活感受到了壓抑，要換一個地方好好生活。不管做民宿、古鎮、景區，只要抓住能夠經營美好生活的要點，我們相信即使是2019年、2020年，不管經濟有多大的壓力，也會使各位獲得美好的成功。謝謝大家！