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剛剛過去的2018年對于OTA行業(yè)來講是五味雜陳的一年。同程藝龍（HK:00780）盈利上市、途牛扭虧給這個行業(yè)帶來不少積極信號，但大數(shù)據(jù)殺熟、搭售風波也讓行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)無一幸免，備受公眾質(zhì)疑。

在用戶不斷投訴各大OTA搭售產(chǎn)品、高價退改簽的背后，是攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛、同程藝龍們的盈利困境。業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，監(jiān)管趨嚴、供應鏈緊張給OTA行業(yè)在2018年帶來不少難題，但在線旅游行業(yè)的市場仍將繼續(xù)擴大，各大企業(yè)正在尋找多元化盈利的途徑，2019年將成為重要節(jié)點。

搭售風波與OTA的盈利困境

攜程是最早陷入“搭售風波”的OTA企業(yè)。在其“搭售”事件屢屢登上微博熱搜榜后，該公司專門推出了“普通預訂”窗口，以此剝離搭售，規(guī)避風險。而攜程的“友商們”，諸如同程藝龍、飛豬等仍未對搭售進行變革。

在同程藝龍上市前夕，其仍然為消費者“默認購買”意外險等產(chǎn)品，且出現(xiàn)在火車票、汽車票等板塊，搭售仍以隱蔽的方式持續(xù)進行。業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，搭售行為在OTA行業(yè)興起之初普遍存在，也是OTA行業(yè)迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消費者后，搭售已經(jīng)慢慢成為歷史。電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，《電子商務法》對搭售行為進行明確規(guī)定，不得將搭售商品或服務作為默認同意的選項。

禁止搭售后，OTA行業(yè)的利潤空間也進一步縮窄。某OTA從業(yè)人員對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，當前傭金抽成比例不斷降低，機票抽成幾乎沒有，成交一單只抽10元。取消搭售，對OTA行業(yè)內(nèi)每家企業(yè)的業(yè)績都會造成不小影響。同時，酒店方面也在收緊對OTA的報價，這也意味著，OTA的傳統(tǒng)盈利渠道正在日益萎縮。

從攜程的財報也能看出端倪，其三季度凈營收為94億元人民幣，同比增長15%；毛利率為79%，同比略有下降；歸屬于公司股東的凈利潤虧損11億元人民幣。在此之前，攜程一直保持著連續(xù)盈利狀態(tài)，此次凈虧損造成攜程股價出現(xiàn)逾19%的大幅下跌，并引發(fā)市場情緒波動。

攜程營收占比

此后登錄港股的同程藝龍雖為盈利上市，但仍選擇在敲鐘前銳減公開募股集資額度，從超過60億港元削減七成至約18億港元。上述業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍在行業(yè)環(huán)境不佳的當下仍然能保持盈利且未破發(fā)確實不易，這一成績背后，分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小，折射出盈利背后對頂級流量的依賴。

OTA走向線下，加速跑馬圈地

在傳統(tǒng)盈利支柱搖搖欲墜的背景下，OTA企業(yè)紛紛加碼線下。2017年以來，攜程、途牛等企業(yè)先后開啟集中開店模式，也被業(yè)內(nèi)人士稱為“旅游新零售”的崛起。

根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)顯示，其北京線下門店的開業(yè)數(shù)量已達100家，攜程旅游品牌線下門店數(shù)量已突破1700家，且打造了首家赴日旅游主題店。攜程集團執(zhí)行副總裁楊濤曾公開表示，預計到2019年，攜程旅游品牌線下門店將從1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪兒網(wǎng)”品牌門店，到2019年，攜程旗下三大品牌門店總數(shù)預計將超過8000家。

以直營模式為主的途牛線下門店截至2018年10月31日已開設415家自營門市，并表示未來將在夯實一線城市的基礎上，持續(xù)拓展二三線城市的自營門市數(shù)量。此外藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，同程藝龍的線下門店也已突破百家。

有業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，線下門店的運營與線上不同，對途牛等依靠流量線上起家的OTA企業(yè)而言，既要面對傳統(tǒng)旅行社的競爭，又要幫加盟商賺到更多錢，在此基礎上吸引新的加盟商加入，難度不小。

因此自2018年以來，OTA企業(yè)再次拓寬線下戰(zhàn)場，如阿里巴巴(NYSE:BABA)未來酒店開業(yè)、攜程宣布成立麗呈酒店，面向中高端酒店進行管理輸出。

對于飛豬、攜程、同程藝龍在線下酒店領域的嘗試，華美顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，OTA行業(yè)把線上流量的優(yōu)勢延伸到線下產(chǎn)業(yè)，或者與產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生關聯(lián)，這對獨立酒店來說，確實是個誘惑。以攜程為例，其已經(jīng)介入酒店工程與互聯(lián)網(wǎng)金融領域，與金茂酒店管理公司合資推出麗呈酒店集團的同時，要處理好流量平臺“裁判員”與麗呈酒店“運動員”的關系。同時，面對酒店領域三足鼎立的現(xiàn)狀，OTA企業(yè)想要突圍并不簡單。

國內(nèi)酒店集團市場占比，數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息

跨界金融產(chǎn)品受青睞，成本居高不下

在不斷向線下延伸的同時，各大OTA企業(yè)還開始嘗試“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出發(fā)”，驢媽媽的“小驢白條”、“小驢分期”等旅游金融產(chǎn)品，提供了先旅游后付錢的可能性，這在一定程度上滿足了年輕一代的消費需求。

此外，攜程、去哪兒等在購票時的保險代銷業(yè)務也屬于“旅游+金融”的一種。有報道稱，攜程在與保險公司合作時，會收取渠道費用，若攜程在平臺上售出一份20元的航空意外險，將收取18.5元的渠道費用，雖然無法與之前搭售盈利的空間相提并論，但仍是一筆不小的收入。

除了已經(jīng)上市的OTA企業(yè)外，想要沖擊IPO的驢媽媽旅游網(wǎng)也在近期推出了“先游后付”產(chǎn)品。

有多位業(yè)內(nèi)人士表達了對其信用體系是否完善的擔心，認為“先游后付針對年輕群體，這一群體雖然消費意識超前，但資本積累不足，后期還款能力值得商榷。”

值得一提的是，雖然OTA行業(yè)的保險牌照相對較全，如攜程擁有保險代理牌照、去哪兒和途牛有保險經(jīng)濟牌照、美團有保險中介牌照；而飛豬背靠阿里，擁有三張保險牌照。但是，對于積極切入旅游金融領域的OTA企業(yè)而言，拿下支付牌照卻并非易事。央行為了進一步規(guī)范在線支付市場，加強管控，已暫停頒發(fā)相關支付牌照，OTA推出旅游消費借貸業(yè)務，大多由銀行負責金融授信、信用審核以及發(fā)放貸款等。據(jù)了解，目前僅美團擁有第三方支付牌照，飛豬則背靠阿里支付寶。

陳禮騰向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，OTA企業(yè)對旅游金融領域并不熟悉，平臺風控能力不高。“金融本身是一個具有風險的行業(yè)，監(jiān)管趨嚴的背景下，旅游金融在發(fā)展之初可能就會面對不少困難，至于后續(xù)盈利，言之尚早。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是線下門店、酒店還是線上金融嘗試，都反映出2018年對于OTA行業(yè)來講是焦慮的一年。政府監(jiān)管、消費者監(jiān)督不斷升級，給OTA帶來“股票震蕩”的同時，也在倒逼行業(yè)改革。可以預見，2019年OTA行業(yè)將出現(xiàn)更多新鮮嘗試，線上線下的結(jié)合也將更加緊密，一家獨大的局面不再，行業(yè)將風云再起。

*本文來源：微信公眾號“藍經(jīng)”（ID：lanjingchanjing），作者：李丹昱，原標題：《大數(shù)據(jù)殺熟、搭售頑疾、盈利困境，焦慮中的OTA搶食攪局線下》。