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當(dāng)旅游景區(qū)接待游客數(shù)量超過(guò)承載極限，游客的舒適度就會(huì)大大下降，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境也會(huì)受到威脅和破壞，很多重點(diǎn)景區(qū)的游客接待數(shù)量已經(jīng)接近天花板。同時(shí)，在“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格”的態(tài)勢(shì)下，國(guó)有景區(qū)依靠提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費(fèi)上下功夫。

在傳統(tǒng)觀光旅游時(shí)代，衡量一個(gè)旅游景區(qū)發(fā)展水平高低的主要指標(biāo)是游客接待人次，游客接待人次也是A級(jí)旅游景區(qū)評(píng)定的剛性指標(biāo)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)須達(dá)到“年接待海內(nèi)外旅游者60萬(wàn)人次以上，其中海外旅游者5萬(wàn)人次以上”，4A級(jí)旅游景區(qū)須達(dá)到“年接待海內(nèi)外旅游者50萬(wàn)人次以上，其中海外旅游者3萬(wàn)人次以上”。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)指引下，旅游景區(qū)熱衷于增加游客接待數(shù)量，通過(guò)增加游客數(shù)量來(lái)達(dá)到創(chuàng)A條件，再通過(guò)創(chuàng)4A/5A成功后提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入。由于中國(guó)擁有全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，受益于宏觀經(jīng)濟(jì)和旅游市場(chǎng)的紅利，大多數(shù)旅游景區(qū)的游客接待人次和旅游綜合收入在過(guò)去十幾年來(lái)得到持續(xù)的增加。但是，這種增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，標(biāo)志是部分著名旅游景區(qū)在2016年出現(xiàn)了游客數(shù)量和旅游收入的雙重下降。2018年3月，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“降低重點(diǎn)國(guó)有旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格”；6月28日，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，截至2018年9月底，981個(gè)國(guó)有景區(qū)下調(diào)門(mén)票價(jià)格。

每個(gè)旅游景區(qū)都有最大的游客承載量，當(dāng)旅游景區(qū)接待游客數(shù)量超過(guò)承載極限，旅游的舒適度就會(huì)大大下降，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境也會(huì)受到威脅和破壞。很多重點(diǎn)景區(qū)的游客接待數(shù)量已經(jīng)接近天花板，同時(shí)，重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)將成為一種常態(tài)，國(guó)有景區(qū)依靠增加游客數(shù)量和提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費(fèi)上下功夫。

這個(gè)道理同樣適用于旅游目的地。未來(lái)中國(guó)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，必須圍繞提高人均消費(fèi)來(lái)展開(kāi)。只有人均消費(fèi)水平的提高，才能讓旅游產(chǎn)業(yè)從規(guī)?；l(fā)展向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型，才能讓旅游目的地實(shí)現(xiàn)從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展的提升。

一、消費(fèi)升級(jí)、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇

黨的十九大報(bào)告提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)旅游迎來(lái)了兩大機(jī)遇：

第一是消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。

2017年中國(guó)人均GDP達(dá)到9482美元，沿海地區(qū)的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）的人均GDP達(dá)到2萬(wàn)美元以上，接近甚至超過(guò)中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在人均收入提高、消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)的“柴米油鹽醬醋茶”已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”正在成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。尤其是在中產(chǎn)階層崛起的當(dāng)下，人們更熱衷于對(duì)“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的消費(fèi)，這樣的消費(fèi)也更加能夠體現(xiàn)中產(chǎn)階層的特質(zhì)。

第二是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2017中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2018年旅游發(fā)展趨勢(shì)》顯示：2017年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超過(guò)50億人次，出境旅游人數(shù)超過(guò)1.3億人次，各大電商平臺(tái)上觀光旅游產(chǎn)品訂單下降幅度高達(dá)50%，休閑度假產(chǎn)品訂單的上升比例高達(dá)40%—60%。智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)休閑度假行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：隨著人均GDP增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)休閑度假游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，2016年已達(dá)到6000億元左右，在旅游消費(fèi)中的占比不斷提升。傳統(tǒng)的觀光旅游主要滿足游客的功能型旅游消費(fèi)需求，游客對(duì)旅游的消費(fèi)以觀光型產(chǎn)品——旅游景區(qū)為主。進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客的需求從功能型消費(fèi)升級(jí)為情感型消費(fèi)，傳統(tǒng)觀光旅游的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)不能適應(yīng)休閑度假的時(shí)代訴求。

二、人均消費(fèi)水平背后的消費(fèi)端、供給端痛點(diǎn)

黨的十九大報(bào)告指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！边@一矛盾在旅游業(yè)體現(xiàn)得非常明顯，其突出特征就是旅游人均消費(fèi)水平低。

1.人均消費(fèi)水平背后的消費(fèi)端痛點(diǎn)

從消費(fèi)端來(lái)看，國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)溢出現(xiàn)象比較突出。2017年，中國(guó)出境人數(shù)超過(guò)1.3億人次，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大出境游市場(chǎng)。中國(guó)出境游客不僅規(guī)模大，而且人均消費(fèi)高。據(jù)《中國(guó)公民境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研（2017-2018）》報(bào)告顯示，中國(guó)游客境外消費(fèi)總額年增長(zhǎng)幅度達(dá)到35%，中國(guó)人均境外消費(fèi)達(dá)到2600美元，位列全球第一位。其中，境外購(gòu)物占境外消費(fèi)的一半。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2017年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)只有913.03元，人均消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，特別是旅游購(gòu)物消費(fèi)近年來(lái)停滯不前，大量景區(qū)和旅游目的地存在著消費(fèi)者沒(méi)得買(mǎi)、不想買(mǎi)、不敢買(mǎi)的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象有兩個(gè)原因，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在供給端的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度滯后，國(guó)內(nèi)缺乏適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的優(yōu)質(zhì)旅游供給；二是出境和出國(guó)旅游消費(fèi)的門(mén)檻越來(lái)越低，消費(fèi)者可以便捷地申請(qǐng)到旅游簽證，方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂國(guó)外的機(jī)票和酒店，中國(guó)游客能夠方便地前往世界各國(guó)旅游消費(fèi)。

2.人均消費(fèi)水平背后的供給端痛點(diǎn)

在消費(fèi)端出現(xiàn)消費(fèi)外溢的同時(shí)，中國(guó)旅游供給端卻是另一番兩極分化的景象。截至2017年年底，全國(guó)納入登記的星級(jí)酒店10645家，通過(guò)審核的9566家星級(jí)飯店，全年平均客房出租率只有54.80%，連續(xù)5年全行業(yè)虧損；全國(guó)授牌的A級(jí)旅游景區(qū)9450家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)259家，絕大多數(shù)4A級(jí)及以下旅游景區(qū)虧損；全國(guó)主題公園數(shù)量超過(guò)2700家，同質(zhì)化的器械式樂(lè)園超過(guò)半數(shù)以上，70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。那么，這些酒店、景區(qū)和主題公園的虧損是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)能力不夠嗎？顯然不是。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游消費(fèi)報(bào)告》顯示，23歲到37歲的出游人群占比達(dá)到45%以上，80后、90后、00后已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的主力軍。隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在快速上升，同時(shí)，他們的消費(fèi)要求也越來(lái)越高。當(dāng)國(guó)內(nèi)的酒店、景區(qū)、主題公園不能帶給消費(fèi)者高滿意度的時(shí)候，消費(fèi)者就“用腳投票”，到國(guó)外旅游，把消費(fèi)花到國(guó)外。

三、提升人均消費(fèi)水平的主要途徑

1.以IP思維打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品  

IP具有高質(zhì)量、強(qiáng)吸引的特點(diǎn)，旅游IP相比普通旅游產(chǎn)品，可以顯著地提升旅游產(chǎn)品的附加值，高品質(zhì)IP可以增加旅游產(chǎn)品溢價(jià)能力。以上海迪士尼玩具總動(dòng)員酒店為例，四星級(jí)的硬件標(biāo)準(zhǔn)，800間客房，在周邊地區(qū)四星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)只有五六百元時(shí)，玩具總動(dòng)員酒店的客房均價(jià)達(dá)到1500元左右，比同類酒店溢價(jià)200%-300%。對(duì)于旅游業(yè)而言，旅游IP=知識(shí)產(chǎn)權(quán)+著名品牌+優(yōu)質(zhì)服務(wù)。打造IP，首先需要策劃設(shè)計(jì)IP形象，同時(shí)，需要給IP以故事和內(nèi)容，IP可以讓旅游產(chǎn)品“不但有顏值而且有內(nèi)涵”。以河南省許昌市轄禹州市神垕古鎮(zhèn)為例，2016年以前，神垕古鎮(zhèn)是旅游行業(yè)不知名、普通游客基本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的地方，2016年上半年，神垕古鎮(zhèn)打造了“小窯匠”和“神彩兒”這一對(duì)獨(dú)特的旅游IP形象組合，再通過(guò)策劃規(guī)劃、IP品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP項(xiàng)目植入、開(kāi)園入市、景區(qū)管理等一系列專業(yè)化運(yùn)作，僅僅過(guò)了一年半時(shí)間，2018年1月至10月，神垕古鎮(zhèn)接待游客超過(guò)116萬(wàn)人次。

2.豐富旅游景區(qū)和旅游目的地的業(yè)態(tài)

游客被IP產(chǎn)品吸引到旅游景區(qū)或旅游目的地，要留住游客，要讓游客多消費(fèi)，很關(guān)鍵的因素是業(yè)態(tài)。“業(yè)態(tài)是生命力，IP是競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)是生產(chǎn)力?！睒I(yè)態(tài)是多元素的組合，作為旅游景區(qū)或旅游目的地，除了有美景，還需要有美食、美宿、美玩、美物等不同的“顏值”業(yè)態(tài)。以浙江安吉為例，除了擁有安吉大竹海、天荒坪電站、中南百草園等旅游景區(qū)之外，還擁有帳篷客、阿麗拉、地中海俱樂(lè)部、HELLOKITTY主題酒店等高品質(zhì)的美宿業(yè)態(tài)，以及漂流、滑雪場(chǎng)等美玩業(yè)態(tài)。以上海迪士尼樂(lè)園為例，除了售賣(mài)門(mén)票的迪士尼主題樂(lè)園，旁邊開(kāi)放式的迪士尼小鎮(zhèn)（DisneyDowntown）有非常豐富的業(yè)態(tài)，包括各種主題餐飲、多種主題購(gòu)物、主題旅游演藝等，留住了游客，提升了人均消費(fèi)。神垕古鎮(zhèn)成功的原因也在于豐富業(yè)態(tài)的引入。歌璞IP品牌落地神垕古鎮(zhèn)，一方面豐富了神垕古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)，另一方面也強(qiáng)化了神垕古鎮(zhèn)的品牌，形成了業(yè)態(tài)和品牌之間的良好互動(dòng)。

3.大力開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)商品

不同于游覽和餐飲，對(duì)于游客而言，旅游購(gòu)物更多是精神消費(fèi)，是典型的彈性消費(fèi)。如果旅游景區(qū)或旅游目的地?fù)碛歇?dú)特的、有創(chuàng)意的、高品質(zhì)的旅游購(gòu)物商店，中國(guó)游客非常愿意掏腰包。因此，大力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)商品，大力發(fā)展旅游購(gòu)物，是中國(guó)旅游下一步的重要工作，也是旅游發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。以故宮為例，故宮的文創(chuàng)商品就是一個(gè)高品質(zhì)IP，為故宮創(chuàng)造了超過(guò)門(mén)票收入的營(yíng)收。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年故宮門(mén)票收入7個(gè)億，而文創(chuàng)商品收入高達(dá)10個(gè)億。浙江安吉帳篷客酒店推出的“篷友三寶”，把當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的三種土特產(chǎn)品——安吉白茶、筍干、土雞蛋，用文創(chuàng)的理念來(lái)進(jìn)行專業(yè)策劃和包裝設(shè)計(jì)，白茶、土雞蛋、筍干的售價(jià)提升了3-5倍，有效提高了酒店的客單價(jià)，也間接帶動(dòng)了周邊地區(qū)群眾的增收致富。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，作者：任國(guó)才、張棟平，作者單位：奇創(chuàng)智慧旅游集團(tuán)，原標(biāo)題：《從增加游客人次到提高人均消費(fèi) ——消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的旅游創(chuàng)新發(fā)展之路》。