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近幾年，新興小眾旅行方式逐漸受到年輕群體的歡迎，新一代旅游消費人群不滿足于傳統跟團游，渴望更新奇的旅行方式，探尋不一樣的旅游景點。以“圣地巡禮”為代表的新興小眾旅行方式，近幾年正在逐漸呈現火爆趨勢，越來越多的年輕人會因為一部動漫、影視而跑去取景地專程打卡。

“圣地巡禮”最初指動漫愛好者通過旅游的形式，前往作品取景地打卡旅行。如今“圣地巡禮”的概念已延伸至影視、綜藝、文學、體育等泛內容領域。例如，越來越多的年輕人會為了打卡日本動漫《灌籃高手》的取景地，跑去日本鐮倉拍照。除此之外，2018年碧昂絲和Jay-Z夫婦二人在盧浮宮錄制他們的單曲《Apeshit》MV，也一定程度上帶火了盧浮宮這一景點。盧浮宮博物館在2018年的參觀人數突破歷史紀錄，達到1020萬人次，比2017年增長25%。

一、切入新一代旅游消費人群

新一代旅游消費人群在如今的旅游市場中占據了主要部分，現在很多旅游企業都希望從內容場景入手，切入新一代旅游消費人群，與旅游目的地、景區、官方機構合作一起為新一代消費群體提供更好的旅游服務產品。

而現如今，新一代旅游消費人群被定義為“浪一代”，他們不僅會為了一場演唱會、一部影視劇去旅行，也樂意為自己的興趣買單。據報告顯示，有42%的 90 后曾因喜愛一部影視劇或動漫，去取景地進行打卡。新一代旅游消費人群更容易受到互聯網上的視頻、內容的影響進而對目的地產生極大的興趣。

在2018年末舉辦的新旅游電商大會上，馬蜂窩旅游網副總裁、旅游電商事業部負責人都斌曾表示：“ 新旅游時代的經營者要學會洞察新一代旅游人群的消費主張和消費精神。你面對的可能只是全部人群中的一小部分，但這些個性化的獨特訴求，會幫助商家找到適合自己的發展、進化和成長之路。我們要迎接新一代旅游消費人群，必須構建新一代消費平臺。”

在旅游消費中，內容即場景，產品即場景。通過搭建新的旅游場景，優質的旅游產品才能更吸引新一代旅游消費人群的興趣。馬蜂窩在去年10月正式推出的“圣地巡禮”計劃，就是這一戰略的典型案例。

馬蜂窩發布的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告》中顯示，2018年上半年，“圣地巡禮”這一關鍵詞在馬蜂窩平臺的關注熱度同比增長313%，高達60%的90后有過“圣地巡禮”經歷，其中47%曾多次巡禮。

馬蜂窩在做的“圣地巡禮”計劃，就是想通過小眾個性化旅游產品切入萬千新一代旅游消費人群。據悉，“圣地巡禮”計劃開啟的近三個月以來，已經幫助了近10萬旅行者完成了自己的“圣地巡禮”之旅。據馬蜂窩旅游網聯合創始人、CEO陳罡此前透露，“圣地巡禮”已然成為“內容旅游”、“文化旅游”的新形式，是文旅融合趨勢在年輕群體中的生動體現。

但是對于大多數想要去“圣地巡禮”的新一代旅游消費人群來說，不知道如何去探訪動漫或影視的取景地、制定旅行線路、沒有成型的旅游產品、信息太過于碎片化是他們面對的主要難題。據陳罡稱，面對充斥互聯網的海量碎片化信息，優質內容仍是市場稀缺品，因此要解決信息獲取、決策效率和旅游消費這三大痛點問題。

針對“圣地巡禮”旅游信息服務和提升“圣地巡禮”的體驗這一問題，馬蜂窩去年10月已與商家合作推出了10條官方“圣地巡禮”主題線路產品，近期又與日本動漫旅游協會達成戰略合作，日本動漫旅游協會將在馬蜂窩平臺上發布日本動漫“圣地”的官方攻略及最新信息，還會以與日本動漫IP擁有方獲取IP授權的形式參與其中。

二、“圣地巡禮”帶動目的地營銷

目的地營銷想要吸引新一代旅游消費人群的目光，首先要考慮年輕人的消費特性與行為方式，中國傳媒大學旅游傳播研究中心副主任張婷婷在《鳳旅大咖道》談及目的地營銷時曾表示，“現在的90后小時候的文化IP是伴隨他們成長起來的，當這些文化IP成為旅游吸引物的時候，他們必然會去目的地。一個是明星IP的拉動，一個是文化IP的拉動，其實都是通過洞察到年輕人的行為方式來去引導他，抓住他們情感點。”

現在很多90后的成長都受到日漫的影響，對于這部分人群來說，一些大眾熱門目的地和常規旅游線路已滿足不了他們的愿望，打卡動漫中的取景地才是他們所期望的，興趣、熱愛是第一驅動力。動漫中的場景更能直接的抓住新一代旅游消費人群的感情點，繼而產生消費行為，購買動漫衍生品、打卡拍照等等。

基于這種心理，“圣地巡禮”得以捧紅許多小眾旅游目的地，有些甚至是普通的市區街道。上述報告中數據還顯示，97%的游客對于非景區取景地持開放態度，愿意去打卡。而這97%的游客中，大多數對于動漫作品并不熟知，但這并不影響他們參觀的熱情，他們認為這是了解目的地的另外一種方式。

從這個角度來看，馬蜂窩旅游網與日本動漫旅游協會合作的重要目的之一，就是促進目的地營銷。深度挖掘目的地的旅游IP，不僅能夠帶動旅游景區的開發和發展，還可以增加游客的停留時間，提高旅游目的地的收入水平。

日本動漫旅游協會專務理事鈴木則道表示，動漫協會取得動漫版權方和取景地的當地政府的同意，取得版權方的授權之后，制作成衍生品進行售賣，目前已經有成熟的針對日本國內游客的“圣地巡禮”線路和產業模式。都斌表示，馬蜂窩希望打造的不僅僅是“圣地巡禮”的線路，更是希望可以全方位的挖掘日本動漫產業的IP，甚至幫助他們做一些版權方面的推廣。

除了日本的“圣地巡禮”線路之外，國漫作品如《肆式青春》等動漫作品也帶動了國內目的地打卡熱潮，一些粉絲自發地去圣地巡禮。隨著國漫作品的興起，未來國內目的地的“圣地巡禮”主題營銷創新具有巨大的市場空間，日本動漫產業與旅游產業相結合的營銷模式，以及馬蜂窩此次的合作創新，或將為國內目的地營銷提供新的發展思路。