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“為深入研判全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，預(yù)測全球旅游發(fā)展未來前景，促進(jìn)全球旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，揭示全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的年度特征，自2016年始，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)每年公開發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢》報(bào)告，與全球同行業(yè)者共同分享研究成果，為各國政府、相關(guān)城市、旅游行業(yè)提供決策參考和智力支持。”世界旅游城市聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長李寶春1月16日在世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTCF）與中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心（TRC-CASS）舉辦的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告（2019）》發(fā)布會(huì)上表示。

該報(bào)告認(rèn)為，在旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營銷創(chuàng)新愈發(fā)重要。

中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、聯(lián)合會(huì)特聘專家宋瑞認(rèn)為，營銷實(shí)際上是連接目的地和游客之間感情的一個(gè)非常重要的一種手段和方式。在營銷環(huán)節(jié)，以VR、AR為代表的虛擬技術(shù)、視頻和內(nèi)容營銷、影視營銷、體驗(yàn)營銷包括多主題的全產(chǎn)業(yè)鏈合作以及精準(zhǔn)營銷都正在提升人們的旅游體驗(yàn)和營銷的效率。

旅游目的地營銷策略的創(chuàng)新帶來了新效率、新體驗(yàn)、新格局和新挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：第一，虛擬技術(shù)開啟旅游目的地營銷新體驗(yàn)。一方面，VR、AR等信息技術(shù)突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息形式，豐富空間維度的信息，突破時(shí)空限制，使游客不僅能看到景區(qū)的各個(gè)細(xì)節(jié)，還能看到不對外開放或不定期開放的旅游資源，提供更加深入的景點(diǎn)講解和多方位展示，虛實(shí)結(jié)合，增加了臨場感，實(shí)現(xiàn)“購買前先體驗(yàn)”這一功能，有效地優(yōu)化了用戶的行前旅游決策。另一方面，VR、AR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)了高精度的生動(dòng)性、互動(dòng)性，極大地提升消費(fèi)者感知的幅度、深度，增強(qiáng)其對旅游目的地城市的積極態(tài)度和情感，喚醒興奮點(diǎn)，促使游客為超出預(yù)期值的體驗(yàn)買單。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈合作，打造目的地聯(lián)合營銷模式。全產(chǎn)業(yè)鏈合作營銷、目的地聯(lián)合營銷，是指多個(gè)利益主體通力協(xié)作，共同開展目的地營銷和促銷。聯(lián)合營銷實(shí)施的主體，并不僅僅限于不同的旅游目的地之間，而且還可以包括同一旅游目的地不同部門之間、旅游目的地的上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場活動(dòng)之間等。旅游目的地可以根據(jù)實(shí)際需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營銷關(guān)系，涉及不同的行業(yè)、地域和平臺(tái)。

第三，影視營銷構(gòu)筑目的地感知和情感記憶。旅游目的地影視營銷是旅游目的地利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動(dòng)，經(jīng)過營銷策劃宣傳，將旅游目的地推向市場，以取得旅游需求滿足和旅游目的地利益相一致的一種新的營銷類型。影星、外景地或能夠表達(dá)電影元素的主題,都能夠誘惑一定的觀眾。而一些不顯眼或沒有吸引力的場景也可能產(chǎn)生意想不到的效果。

第四，視頻和內(nèi)容營銷提升目的地情感形象。內(nèi)容營銷通俗理解即是“講故事”。優(yōu)質(zhì)故事的設(shè)計(jì)與開發(fā)是做好旅游內(nèi)容營銷的核心。在多樣化、碎片化和視聽化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻開辟了旅游產(chǎn)品營銷的新模式。兼具內(nèi)容入口與社交基因的短視頻，年輕用戶十分愿意“買賬”。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也成為在線旅游平臺(tái)上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在原創(chuàng)內(nèi)容的帶動(dòng)下，一邊旅游一邊分享短視頻成為旅游新常態(tài)，競相模仿或二度創(chuàng)作的短視頻在消費(fèi)者的自主參與下形成病毒式傳播，借勢熱點(diǎn)話題和平臺(tái)，通過精準(zhǔn)營銷獲得易感人群，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)游客情感共鳴和忠誠度。

第五，精準(zhǔn)營銷提升目的地營銷效果和轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與游客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通，才能低投入、高效率地實(shí)現(xiàn)旅游者需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過提供給游客個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約游客在購買過程中的時(shí)間、精力和體力等，提高游客滿意度，從而提高其讓渡價(jià)值。

第六，體驗(yàn)營銷深化目的地要素構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)組合。旅游體驗(yàn)營銷是指旅游目的地根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動(dòng)，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新型營銷活動(dòng)方式。

*本文來源：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，作者：李曉紅，原標(biāo)題：《六大營銷創(chuàng)新提升旅游新體驗(yàn)》。