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你還在一杯一杯賣(mài)咖啡，星爸爸的一只杯子卻被“炒”到了上千塊。

雖然如此之貴，消費(fèi)者卻仍然對(duì)其鐘愛(ài)有加，甚至有人為了搶這款杯子，不惜以身相搏，掀起“圣杯之戰(zhàn)”……

不過(guò)，在梳理星巴克系列周邊產(chǎn)品、營(yíng)銷動(dòng)作后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，“貓爪杯風(fēng)波”至少能教給我們5個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)。

貓爪杯被“炒”到了1000多元

有人為搶杯子都打起來(lái)了

這款雙層玻璃杯，是星巴克今年的櫻花季系新品，也是最近最為火熱的話題爆款。

原價(jià)199元，現(xiàn)在你可能需要花費(fèi)500~1400元不等，才能從黃牛或其它持有者手上買(mǎi)到一個(gè)，而每個(gè)門(mén)店分到的3~4個(gè)存貨，早已被凌晨排隊(duì)的人掃蕩一空。

在2月26日正式發(fā)售前，貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)流傳開(kāi)來(lái)。

視頻里，一個(gè)人慢慢向杯中倒入牛奶，一只貓爪的樣子就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，下方評(píng)論區(qū)一片被“種草”的聲音。

雖然星巴克的櫻花系列同期還發(fā)售了2款飲品、30多款限定主題杯，但顯然，誰(shuí)都搶不走貓爪杯的風(fēng)頭。

發(fā)售當(dāng)天，“貓爪杯”引發(fā)了系列“血案”，網(wǎng)傳多家門(mén)店內(nèi)都發(fā)生了打架事件；淘寶很快出現(xiàn)了1比1高仿版，批發(fā)價(jià)56元一個(gè)。

發(fā)售第二天，星巴克在官微宣布補(bǔ)貨，將通過(guò)星巴克官方旗艦店發(fā)售，每天3點(diǎn)，限量1000個(gè)，共計(jì)4天，售價(jià)仍是199元。

在微博上，話題#貓爪杯#已經(jīng)有3460.9萬(wàn)閱讀，6萬(wàn)人參與討論。

盡管引發(fā)了不少爭(zhēng)議，比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營(yíng)銷；有金星會(huì)員則抱怨自己年均消費(fèi)1萬(wàn)，卻連個(gè)杯子都買(mǎi)不到——不過(guò)，還有更多的人定好了鬧鐘，準(zhǔn)備搶貨。

誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，星巴克又“爆紅”了一次。

它讓一個(gè)普通杯子賣(mài)到上千元，引起消費(fèi)者瘋搶，同時(shí)引發(fā)了足夠的話題度，而能做到這些，不外乎是依靠它對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察——

這當(dāng)然不是星巴克的第一次“爆紅”，也不會(huì)是他們的最后一次。

星巴克那些狠抓眼球的“神奇產(chǎn)品”

從1987年霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克起，貫穿在星巴克發(fā)展歷程中的一個(gè)基調(diào)就是“搞事情”。

更令人驚奇的是，從來(lái)不打廣告的星巴克，在每次的“搞事情”中，都能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，挑逗用戶情緒。

比如，各種“花式”飲品。

比如，文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品。

尤其是星巴克杯子系列產(chǎn)品。無(wú)論是紙杯，還是馬克杯、保溫杯，都能夠引發(fā)轟動(dòng)。這些杯子，無(wú)一例外顏值都非常高，而且大多是限量款。

除此以外，星巴克還有與不少其他品牌的聯(lián)名款，比如風(fēng)靡一時(shí)的Starbucks + Anna Sui，融合兩個(gè)品牌的風(fēng)格，創(chuàng)造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術(shù)風(fēng)格。

前幾年還推出過(guò) S'well Bottle 的聯(lián)名杯，alice + olivia 的聯(lián)名限量套裝。

再比如，門(mén)店設(shè)計(jì)。

甚至，連在杯子上寫(xiě)名字，也被許多人視為星巴克的營(yíng)銷手段。

據(jù)說(shuō)在國(guó)外買(mǎi)星巴克的時(shí)候，店員總是會(huì)在杯子上寫(xiě)上你的名字，而且還總是錯(cuò)的。很多顧客會(huì)把寫(xiě)錯(cuò)名字的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣，就會(huì)有越來(lái)越多的人知道星巴克。

打造一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品已經(jīng)很不容易了，星巴克為什么能一次又一次抓住顧客的心理？

星巴克貓爪杯的火爆

至少能教給我們5個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)

一部分人認(rèn)為，這因?yàn)樾前涂艘延械木薮笃放菩?yīng)。“星巴克已經(jīng)有了光環(huán)，使得他無(wú)論出什么產(chǎn)品都自帶光環(huán)。”

不過(guò)，這個(gè)世上沒(méi)有偶然，所有偶然的背后都是必然。內(nèi)參君采訪業(yè)內(nèi)人士后，發(fā)現(xiàn)“貓爪杯”至少教給我們5個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)：

1. 在常見(jiàn)的可行領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新

以杯子為例。推出幾款杯子類的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)都不難，不過(guò)能夠堅(jiān)持下來(lái)，并且不斷創(chuàng)新的卻寥寥無(wú)幾。

星巴克就把這個(gè)看上去“并不難”的事情，做到了極致。

在貓爪杯火爆網(wǎng)絡(luò)之前，僅在2019年前兩個(gè)月，星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，近70款杯子。

這其中，多數(shù)杯子都沒(méi)有火，直到這款“貓爪杯”問(wèn)世，才徹底引爆了潮流。

2. 用固定動(dòng)作持續(xù)講故事

重復(fù)是最有效的傳播。這條傳播學(xué)的規(guī)律，在星巴克身上得到了最有效的印證。

以星巴克的圣誕紅杯為例。從1997年推出“圣誕杯”開(kāi)始，星巴克在每年的圣誕節(jié)期間，都會(huì)推出圣誕紅杯。

其中，除了1997年使用紫色做為主題色以外，其他時(shí)間都會(huì)采用紅色作為主題色。至今，圣誕紅杯已經(jīng)堅(jiān)持了21年。

如今，只要在星巴克的店里看到紅杯出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)知道圣誕節(jié)即將來(lái)臨。

再比如，星巴克進(jìn)入中國(guó)后，推出端午節(jié)“星冰粽”及中秋節(jié)“女神月餅”。這些固定動(dòng)作起到的傳播效果，遠(yuǎn)比任何營(yíng)銷來(lái)得更好。

3. 星巴克真正的護(hù)城河，是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)訴求的深度洞察 

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，如果單論咖啡的品質(zhì)和口感，星巴克與其他品牌之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

其實(shí)，星巴克真正的護(hù)城河，在其對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)訴求的洞察。這些訴求，反映到空間上，就是星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”—— 一個(gè)既能提供獨(dú)處又能提供聚會(huì)的公共空間。

如今，不管你走到哪里，星巴克都會(huì)成為大眾心目中約會(huì)、議事，甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。

4. 產(chǎn)品思維，正在成為營(yíng)銷的主流思維

其實(shí)，從貓爪杯的火爆，我們還可以看到，產(chǎn)品思維正在成為營(yíng)銷的主流思維。

初期的營(yíng)銷大多以廣告為主，比如腦白金、恒源祥，用持續(xù)不斷、大面積的廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

后來(lái)，營(yíng)銷大多以事件營(yíng)銷為主，比如著名的“斯巴達(dá)勇士攻占首都”事件。

如今，越來(lái)越多的營(yíng)銷是產(chǎn)品事件，而不是營(yíng)銷事件。

5. 一款火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品，正在成為餐企另一種競(jìng)爭(zhēng)力

在包括餐飲業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，推出一款有趣的周邊成為了當(dāng)下最火的營(yíng)銷方法。比如，故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂(lè)的背包。

可以說(shuō)，文化創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，將會(huì)成為未來(lái)餐飲企業(yè)另外一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你的精力有余，不妨認(rèn)真思考，自己該如何打造一款自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“貓爪杯”的火爆，是一次一次創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)升級(jí)，也是大大小小營(yíng)銷動(dòng)作的效果累加。

這一波熱潮背后的營(yíng)銷邏輯，你學(xué)到了嗎？

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“餐飲老板內(nèi)參”（ID：cylbnc），本文作者：白劉陽(yáng) 羅雅，原標(biāo)題：《貓爪杯火爆背后：星巴克為什么總能“撓”中人們的購(gòu)買(mǎi)欲？》。