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全球超過6900家酒店、旗下30多個品牌、1.25億會員...萬豪國際已成為世界上最大的酒店集團，但這家90多歲的行業(yè)巨頭并沒有停下進擊的腳步。

在近日的投資者大會上，公司提出包括未來三年新增1700多家酒店、為股東帶來95-115億美元利潤在內(nèi)的計劃。根據(jù)2015年制定的戰(zhàn)略，萬豪的最終目標是成為最受人喜愛的旅行公司，讓營收和利潤通過忠誠度、銷售推廣、預(yù)訂系統(tǒng)、規(guī)模效應(yīng)等方式實現(xiàn)協(xié)同增長。

2016年，萬豪宣布以133億美元收購喜達屋酒店集團，目前已完成整合工作。整合完成后，新的萬豪集團在全球擁有超過6900家酒店，共計132萬客房，新的忠誠度體系共有1.25億會員。最新的財報顯示，公司2018年營收超200億美元，運營利潤24億美元，凈利潤19億美元。

盡管整合三大忠誠度計劃過程中出現(xiàn)部分會員不滿、數(shù)據(jù)大規(guī)模泄露等問題，但公司在回歸2015年啟動的簡化內(nèi)生增長軌道的基礎(chǔ)上持續(xù)向前發(fā)展。

CEO Arne Sorenson（蘇安勵）曾表示，公司不會“止步不前”。但完成整合后的新萬豪如何繼續(xù)向前發(fā)展呢？在投資者大會上，萬豪高管們從規(guī)模與質(zhì)量并重、從提升會員忠誠度到打造旅行平臺、為酒店業(yè)主帶來更多利潤等方面解讀公司未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略。

規(guī)模與質(zhì)量并重發(fā)展

雖然現(xiàn)在已經(jīng)擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，但在未來三年開發(fā)1700家新酒店過程中，萬豪將擴大規(guī)模與堅持質(zhì)量并舉，突出提升忠誠度和房客體驗的重要性。不過，公司并未在大會上透露新增酒店的品牌類型。

萬豪高管表示，在增長過程中，公司并不會刻意追求每一次交易或酒店開發(fā)的機會，而只會選擇開發(fā)能給萬豪股東和酒店業(yè)主帶來最大價值的項目。

全球發(fā)展官Tony Capuano表示，在未來的全球擴張中，萬豪將在規(guī)模和質(zhì)量兩個方向同時發(fā)力，之所以做出這個決定，是因為萬豪不僅在規(guī)模上存在諸多優(yōu)勢，還在于注重質(zhì)量長期給公司帶來可觀的財務(wù)收益。

從目前的酒店類型看，萬豪偏重于高端住宿業(yè)務(wù)，豪華和中高檔住宿業(yè)務(wù)在整個酒店業(yè)占據(jù)更大的市場份額，比其他細分類型發(fā)展速度快，且加快在更靠近城市中心地區(qū)的開發(fā)力度。

在2017-2019年期間，萬豪預(yù)計新增客房量將從28.5萬提升至30萬，但實際新增只有24.5萬客房，離實際目標尚有不少差距。公司高管將這一差距歸咎于當下開發(fā)酒店需要更長的時間，不僅在更接近市中心的地方修建新酒店需要更長的時間，打造更側(cè)重生活方式和設(shè)計的酒店品牌也比前幾年需要更長的時間。

蘇安勵補充稱，酒店開業(yè)比之前預(yù)計的時間稍微長一些，與過去偏郊區(qū)的開發(fā)模式不同，公司現(xiàn)在更側(cè)重于在接近城市中心開發(fā)價值更大的客房。

換句話說，盡管公司過去一年的酒店開發(fā)數(shù)量創(chuàng)下新紀錄，但萬豪不再只是以擴張為目的開發(fā)更多的酒店。關(guān)鍵是，要保證在新增更多高質(zhì)量酒店和品牌的同時，要取消那些達不到公司品牌或質(zhì)量標準的酒店。

比如，在過去的兩年里，萬豪取消26家不符合其新標準的酒店品牌授權(quán)，同時也在專注于整頓這一以酒店數(shù)量和費用收入計在公司排名第三的品牌。公司稱，這一策略效果初顯，在2017年消費者推薦這一品牌的意向提升150個基點（1.5%）。

萬豪另一項比較突出的指標是，盡管萬豪占整個美國住宿市場大約15%的份額，但信用卡公司Visa的消費者數(shù)據(jù)顯示，萬豪在酒店和房屋共享這方面的消費者支出占比達到25%。

蘇安勵表示，萬豪偏重于高端業(yè)務(wù)，這也是消費者支出比較高的原因之一。另外，得益于忠誠度計劃及其他優(yōu)勢，公司的酒店入住率也比整體行業(yè)高，所以出差比較多的旅行者在萬豪的消費比較多。

從提升忠誠度到打造旅行平臺

在未來的三年里，萬豪要解決的一個重要問題是，如何確保足夠多的忠誠度會員入住的新增酒店和客房。

萬豪已將喜達屋SPG、瑞麗卡爾森禮賞和萬豪禮賞三大忠誠度會員體系整合，打造新的忠誠度計劃Bonvoy，目前該體系在全球共有1.25億會員。

但在整合過程中，新的忠誠度計劃遭到很多會員的投訴，部分會員發(fā)起抵制活動，號召更多會員離開萬豪忠誠度計劃。在bonvoy.com網(wǎng)站中，有的對萬豪處理喜達屋會員方式不滿，有的對呼叫中心的客服不滿，有的因數(shù)據(jù)泄露事件對萬豪的技術(shù)不滿。網(wǎng)站發(fā)起者稱，提交不滿的萬豪會員會獲得希爾頓、凱悅等酒店類似等級的會員身份。

公司稱，僅在2019年，公司從業(yè)主和合作伙伴獲得55億美元的銷售和營銷費用，在消費者中推廣忠誠度計劃，確保讓“Bonvoy成為旅行新語言”當作其重要工作目標。蘇安勵曾表示，萬豪正在投入數(shù)千萬美元營銷費用推廣Bonvoy。

盡管新的會員體系可能對Bonvey有一些意見，但萬豪稱，新體系實施以來，酒店入住率有提升，高峰時段休閑預(yù)訂量也有增加。萬豪全球商務(wù)官Stephanie Linnartz表示，公司每個月新增150萬會員，去年會員的積分兌換商品同比增長8%。

值得注意的是，公司稱忠誠度會員增長最快的是亞太地區(qū)，1.25億萬豪會員中，單單中國就有2400萬會員，占總量的五分之一。

不過，盡管萬豪的忠誠度計劃擁有世界上最多的會員，但Bonvoy不僅僅只是個忠誠度計劃，它還代表公司正在從提升忠誠度會員向打造旅行平臺計劃的轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)“成為世界上最受人喜歡的旅行公司”的目標。

成為世界人最受人喜歡的旅行公司意味著萬豪不再只是為消費者提供住宿的地方。

這也是公司最近與Hostmaker試驗房屋共享業(yè)務(wù)的原因所在。此外，萬豪還正在加大對線上線下體驗、租車等業(yè)務(wù)的投資力度。對于房屋共享業(yè)務(wù)試驗進展，公司稱不久會發(fā)布有關(guān)這一業(yè)務(wù)的短期和長期計劃。

萬豪全球業(yè)務(wù)負責人也表示，公司的Bonvoy移動應(yīng)用正在添加吸引忠誠度會員和非忠誠度會員的特性。比如，今年將在北美200多家酒店添加的在線訂餐功能、提供無縫wi-fi連接、跟蹤機場巴士動態(tài)等服務(wù)。非萬豪會員不久還可以在iPad等移動設(shè)備使用Bonvoy App登記入住萬豪酒店。

萬豪也十分重視餐飲業(yè)務(wù)的投資，不僅為房客開發(fā)新的餐飲產(chǎn)品，還在開發(fā)餐飲概念產(chǎn)品過程中注意吸引本地人。

集團總裁Dave Grissen表示，餐飲是公司很大的業(yè)務(wù)板塊，萬豪不僅是世界上最大的酒店公司，同時也是世界上最大的餐飲公司之一，餐飲與公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)密不可分。

不只是兩大指標，利潤最大化為王

在以上所有戰(zhàn)略的背后，萬豪發(fā)展的關(guān)鍵是與酒店業(yè)務(wù)建立友好關(guān)系，因為沒有業(yè)主，公司不可能實現(xiàn)增長，也不可能開發(fā)出那么多以輕資產(chǎn)模式為主的新酒店。

除了向投資者和消費者強調(diào)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，萬豪對酒店業(yè)主也做出類似的承諾。公司稱，70%的已完成開業(yè)和正在籌建的酒店項目都由擁有多個萬豪酒店品牌的業(yè)主持有。其中，大約三分之一的項目由現(xiàn)有持10家以上萬豪酒店的業(yè)主所有。

盡管公司并未談及與OTA巨頭Expedia就降低傭金費用等問題談判的結(jié)果，但萬豪稱對在線旅游平臺的依賴性并不是很強，其業(yè)務(wù)主要目標是為酒店業(yè)主帶來更多的直接訂單，因為這些房客才能為業(yè)主帶來更多的價值和利潤。

萬豪高管稱，消費者在公司線上渠道直接預(yù)訂比在OTA平臺上預(yù)訂帶來的利潤高6-9%，而前一種預(yù)訂方式每個訂單能為業(yè)主節(jié)省18-26美元。為了幫助業(yè)主實現(xiàn)收益最大化，萬豪正在6900多家酒店嘗試新的預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費者選擇自己喜愛的住宿客房類型及其他體驗項目，并實現(xiàn)產(chǎn)品的打包銷售。 

長期以來，酒店業(yè)一直把客房數(shù)量凈增長（net unit growth）和每可銷售客房收入（RevPAR）作為酒店業(yè)績增長的主要考核指標。萬豪高管指出，在當下的酒店行業(yè)中，這兩項指標已不再是唯一考核的指標，最重要的而是酒店的盈利能力。

萬豪全球數(shù)字化、分銷、收益管理及全球銷售負責人Brian King表示，酒店業(yè)現(xiàn)在對酒店的考核指標是RevPAR，但RevPAR不是凈利潤，只是毛收入。而客房數(shù)量凈增長，根本不涉及任何價值，也是最容易達到的指標。這兩個指標都有一些缺點，因為如果酒店靠提升RevPAR帶動收入，但客房成本上升，那么酒店的凈利潤最終可能會受到影響。

他補充道，萬豪酒店業(yè)主最關(guān)注的是自己酒店的利潤增長情況，他們認為只有減少成本才會獲得更多的利潤，“在不需要一些業(yè)務(wù)時可以不同開通比較昂貴的渠道，先實現(xiàn)利潤最大化。”

這一原則也適用于萬豪未來的發(fā)展。到2020年萬豪將成為擁有超過8600家酒店的酒店集團。

客房數(shù)量凈增長這一指標也一樣。如果不能帶來價值，公司就不再新增酒店。對萬豪的開發(fā)團隊來說，補貼收入不只是由客房數(shù)量增長帶動，還與這些客房近期產(chǎn)生的凈利密切相關(guān)。

從與Hostmaker合作嘗試短租業(yè)務(wù)，到投資旅游元搜索平臺PlacePass進入目的地活動領(lǐng)域，再到新的會員體系移動應(yīng)用涉及餐飲、租車業(yè)務(wù)，并向所有非會員客房開放，擁有客流優(yōu)勢的酒店巨頭布局整個旅行過程吸引更多旅行者的意圖顯而易見。

不過，以中高檔住宿類型為主的萬豪酒店拉近與普通房客或旅行者的距離可能還需要更多的產(chǎn)品和時間。