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世茂集團(tuán)在文旅領(lǐng)域的布局正在提速。

日前，世茂集團(tuán)與藍(lán)精靈版權(quán)方IMPS 宣布，國際動漫IP形象“藍(lán)精靈”將入駐上海世茂精靈之城主題樂園。這是繼Hello Kitty之后，世茂集團(tuán)在主題樂園領(lǐng)域再次引入世界文化IP。

在諸多進(jìn)軍旅游地產(chǎn)的房企中，世茂集團(tuán)布局頗早。2012年集團(tuán)便提出戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來10-15年內(nèi)，投入上千億元打造“世茂旅居模式”。

近年來，世茂在房地產(chǎn)主業(yè)之外探索多元化發(fā)展之路，酒店、商業(yè)、主題樂園運(yùn)營等均有涉及。其中，主題樂園是世茂集團(tuán)文旅布局的重要策略，并以此輻射多層級生活業(yè)態(tài)。為了迅速開拓市場，世茂的打法是結(jié)合IP。不僅在福建、上海、等地創(chuàng)建屬于自己的IP，同時(shí)也引援Hello Kitty、藍(lán)精靈等國際IP品牌。

作為老牌地產(chǎn)商，世茂集團(tuán)布局文旅有著強(qiáng)大的資金實(shí)力及土地儲備做支撐，而與知名IP合作的方式開發(fā)主體樂園，可以更快地打開市場，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。不過，IP如何正確植入并落地，落地后如何游樂化運(yùn)營？這其中的門道，世茂摸清了嗎？

老牌房企的旅游地產(chǎn)之路

近年來，伴隨宏觀調(diào)控政策持續(xù)加碼、土地市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)發(fā)展路徑已無法支撐房企更大的規(guī)模訴求，多元化轉(zhuǎn)型便成了出路，越來越多的開發(fā)商在旅游地產(chǎn)上“跑馬圈地”。

早在2012年，世茂集團(tuán)便發(fā)布旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略，宣布將在未來10-15年內(nèi)，投入上千億元，打造“世茂旅居模式”，并在大連、煙臺、武漢、上海、福州、海南等多地布局。其中，大連世茂御龍海灣、武漢世茂龍灣項(xiàng)目最為業(yè)內(nèi)熟知。

資料顯示，大連世茂御龍海灣項(xiàng)目是由世茂集團(tuán)投資500億打造的目前國內(nèi)最高端的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，占地2000公頃，其中陸地面積1000公頃，填海面積1000公頃。該項(xiàng)目是世茂在內(nèi)地投資的最大項(xiàng)目，包括旅游商業(yè)區(qū)、酒店會展區(qū)、游輪碼頭、海濱樂活城、水岸生態(tài)城、室內(nèi)主題樂園、特色果園和濱海生態(tài)居住區(qū)等。

另外，上海世茂納米魔幻城、天津世茂濕地公元、福州世茂御龍灣、福州世茂天城、錦江世茂御龍灣、紹興世茂迪蕩新城等都是世茂旅游板塊的代表項(xiàng)目。這些旅游地產(chǎn)項(xiàng)目曾為世茂集團(tuán)帶來較大回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年世茂旅游地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)銷售收入為163.1億元。

截至目前，世茂集團(tuán)擁有世茂房地產(chǎn)（港股）及世茂股份（A股）兩家上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)、酒店、商業(yè)、主題樂園、物管、金融、教育等領(lǐng)域。而主題樂園則是世茂集團(tuán)布局文旅的一大戰(zhàn)略核心。

世茂切入主題公園發(fā)展旅游地產(chǎn)，被看做是地產(chǎn)和商業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企轉(zhuǎn)型商業(yè)真正目的還是在于提升項(xiàng)目銷售業(yè)績和發(fā)展服務(wù)業(yè)，無論是百貨、酒店、醫(yī)療、教育、影院等這些都需要人氣的支撐，對于相對比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，主題樂園和兒童樂園都成為提升人氣的強(qiáng)力推動。

世茂旗下主題樂園主要傾向上海、南京、武漢、大連等沿江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，這些城市是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的輻射和帶動作用，從而構(gòu)成區(qū)域聯(lián)動。與之相應(yīng)的，在主題樂園周邊，世茂會配以住宅、商業(yè)、酒店等綜合體，以形成相互帶動的模式。

作為主題樂園領(lǐng)域的新人，如何迅速打開這片市場，世茂的做法是結(jié)合IP。

搶占國際IP掘金主題樂園

在主題樂園市場上，IP是形成差異化和競爭力的核心。 

世茂從2014年開始掘金主題樂園，不僅落子福建、上海、南京、武漢等地，創(chuàng)建屬于自己的IP“靈石茂險(xiǎn)王”，同時(shí)也引援國際IP品牌，包括Hello Kitty和藍(lán)精靈等，以此帶來流量和影響力，再帶動自有IP。

2016年12月，福建世茂摩天城開業(yè)，世茂主題樂園項(xiàng)目——石獅世茂茂險(xiǎn)王主題樂園落地于此；2017年5月，世茂集團(tuán)與日本三麗鷗簽署合作協(xié)議，引入HelloKitty超級IP在上海打造室內(nèi)樂園；2019年3月，世茂集團(tuán)與藍(lán)精靈版權(quán)方IMPS在上海召開發(fā)布會，宣布藍(lán)精靈這一經(jīng)典IP將入駐位于上海佘山國家旅游度假區(qū)的上海世茂精靈之城主題樂園。

世茂大手筆布局主題樂園的初衷在于主題公園擁有大量潛在消費(fèi)群體，能帶來巨大的客流量。世茂建造主題樂園周邊，都配以住宅、商業(yè)、酒店等綜合體，主題樂園會對周邊的配套起到一個(gè)很好的提升作用。

比如上海世茂精靈之城主題樂園比鄰全球首家負(fù)海拔近百米的“世茂深坑酒店”。將世界建筑奇跡和國際IP聯(lián)合，兩者將形成相互帶動作用，創(chuàng)造疊加價(jià)值。

2018年12月，上海世茂動漫主題樂園一期“深坑秘境” 開園，加上武漢世茂茂險(xiǎn)王主題樂園、世茂云上廈門觀光廳、HelloKitty主題樂園，世茂集團(tuán)在中國大陸有多達(dá)6家主題樂園已經(jīng)或者即將開業(yè)。

隨著迪士尼與環(huán)球影城引入中國，國內(nèi)旅游將逐漸向“重體驗(yàn)、精致化”方向轉(zhuǎn)變，競爭也日趨激烈。而與知名IP合作的方式相較于自主培育IP，可以幫助企業(yè)更快地打開市場，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。依賴品牌多元化，世茂在地產(chǎn)開發(fā)之外也贏得更多發(fā)展機(jī)會，同時(shí)與國際品牌聯(lián)合也獲取了跨界資源。

財(cái)報(bào)顯示，2018年世茂房地產(chǎn)全年簽約額1761.5億元，同比大漲74.8%，增速在房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先。其土地儲備約5538萬平方米，貨值超9000億元。集團(tuán)計(jì)劃在未來三年對酒店、物業(yè)進(jìn)行分拆上市，這無疑又增加了新的融資渠道。豐富的資金、土儲為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力支撐。

隨著旗下多個(gè)文旅項(xiàng)目的穩(wěn)健運(yùn)營，世茂將其產(chǎn)品線豐富至滑雪場、文旅小鎮(zhèn)等多業(yè)態(tài)模式。

2018年12月，長春世茂蓮花山滑雪場開業(yè)，涵蓋度假酒店集群、特色商業(yè)街、風(fēng)情民宿、主題樂園等業(yè)態(tài)，同時(shí)，世茂集團(tuán)以近百萬平米的規(guī)劃面積，斥資百億在蓮花山度假區(qū)打造世茂東北地區(qū)首個(gè)文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

世茂主題樂園布局的挑戰(zhàn) 

近年來，城市旅游客群中家庭親子類游客數(shù)量呈急速上升趨勢，小型親子主題樂園也成為不少商場、酒店、旅游目的地引流的重要業(yè)態(tài)。

得益于房地產(chǎn)底蘊(yùn)扎實(shí)，資金土儲豐富，對于世茂主題樂園來說，扎實(shí)做好自身品牌是第一要義。選擇引入Hello Kitty、藍(lán)精靈等國際知名IP，無疑考慮到IP影響力，以及對親子客群的吸引力。

中國主題公園研究院院長林煥杰對執(zhí)惠表示，世茂集團(tuán)引入國際知名IP打造主題樂園的策略是正確的，這些IP自帶流量，能夠?yàn)槠渖虉龌蚓频晏峁└郊釉鲋捣?wù)，導(dǎo)入更多客流，以產(chǎn)生更多消費(fèi)。但Hello Kitty、藍(lán)精靈這類IP普遍存在“過時(shí)”的問題，真正熟悉這些動漫形象并能產(chǎn)生共鳴的人并不多，受眾人群相對有限，難以造成大的影響力。比如Hello Kitty的受眾群體主要以年輕女性為主，隨著年齡的增長，她們的消費(fèi)和審美會逐漸改變，難以持續(xù)。

林煥杰認(rèn)為，世茂集團(tuán)引入國際知名IP能對親子客群產(chǎn)生較大吸引力，可以幫助其更快打開市場。但引入之后如何落地，如何把效率發(fā)展到最大化，這需要后續(xù)的研究和培育。隨著親子類樂園的數(shù)量越來越多，競爭勢必越來越大，或存在供過于求的局面。

事實(shí)上，Hello Kitty樂園所屬的南京東路商圈為客流密集的鉆石地帶，但近年來該區(qū)域先后引進(jìn)多個(gè)主題樂園，包括新世界城早已有的杜莎夫人蠟像館，以及悅薈廣場在2018年引進(jìn)的亞洲首家驚魂密境主題體驗(yàn)館。不久前，上海新世界股份有限公司宣布引入“火影忍者”IP，在新世界城11樓打造火影忍者主題樂園項(xiàng)目。

隨著藍(lán)精靈IP落戶上海世茂精靈之城主題樂園，上海地區(qū)親子樂園這一細(xì)分市場競爭之勢已然形成。世茂主題樂園也將與上海迪士尼主題樂園、上海海昌海洋公園等形成對立格局。如何吸引、爭奪客流，這需要打造自己獨(dú)特的玩法和運(yùn)營模式，不但要在IP的設(shè)計(jì)上強(qiáng)化其原始性創(chuàng)新，更要注重發(fā)展過程中的不斷更新。

林煥杰認(rèn)為，未來的主題娛樂項(xiàng)目會向“更大”和“更小”轉(zhuǎn)變。“小而美”的主題樂園想要做到更“精”，則需要注意三個(gè)方面：體驗(yàn)、互動、參與。除了靠本身品牌的影響力之外，還需要在前期的策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中先行考慮，要把IP變成可讓游客參與、互動或體驗(yàn)的娛樂項(xiàng)目，同時(shí)還要充分利用高科技手段，將技術(shù)與游樂設(shè)備相結(jié)合，運(yùn)用在主題樂園項(xiàng)目中。 

在他看來，世茂集團(tuán)引入IP容易，但如何植入落地難，落地后如何提升IP的延展性、持續(xù)性和生命力，如何把IP玩活并形成經(jīng)典項(xiàng)目，這需要時(shí)間來檢驗(yàn)。