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近日，因上海海昌海洋公園在某平臺上的特價促銷票標(biāo)注了“上海本地身份證不可用”，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，此事也讓海昌海洋公園（下文簡稱“海昌”或“公園”）成為了輿論的焦點，其經(jīng)營狀況和運(yùn)營模式均引起了廣泛關(guān)注。

國內(nèi)主題樂園普遍過度依賴門票收入

近日，海昌海洋公園（02255.HK）發(fā)布年報顯示，公園收入增加約7.9%至約人民幣17.457億元。其中，門票收入達(dá)到人民幣12.744億元，占比高達(dá)73%。非門票收入僅4.71億元。

今年1月，海昌海洋公園行政總裁王旭光曾在接受澎湃新聞等媒體采訪時表示，從財務(wù)角度來看，門票一定毛利率最高的，但在未來的旅游產(chǎn)業(yè)，非門票收入一定是主流。

雖然，2018年海昌海洋公園的非門票收入也實現(xiàn)了8.5%的增長，但要達(dá)到王旭光所說的非門票收入成為“主流”，顯然仍有很長一段距離。

而此番上海海昌海洋公園門票銷售事件所引起的爭議，或多或少也是由于公園對于門票銷售收入的依賴所導(dǎo)致。

在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，門票收入占比過高是國內(nèi)主題公園普遍存在的問題。而在歐美、日本等國家的主題樂園，如餐飲、IP衍生品等所帶來的二次消費(fèi)收入則占據(jù)了主題公園營業(yè)收入的主要部分。

“歐美、日本等國家的樂園，門票收入往往僅占所有收入的35%至40%，大部分收入來自于非門票收入。”林煥杰稱，但在中國，即便如上海迪士尼這樣擁有強(qiáng)IP的國際知名主題樂園，非門票收入也只能占到40%左右的比重，而包括海昌旗下主題樂園在內(nèi)的國內(nèi)大多數(shù)樂園，非門票收入的占比僅能做到25%至30%。

至于非門票收入不見起色的原因，林煥杰認(rèn)為，這一定程度與中國游客的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但另一方面，也反映了國內(nèi)主題樂園二次消費(fèi)項目的吸引力不足。

“許多國內(nèi)本土的主題公園，其衍生品、餐飲等與公園的IP結(jié)合得并不算好，很難刺激游客消費(fèi)。”林煥杰稱，這也是為什么同樣面對不習(xí)慣二次消費(fèi)的中國游客，上海迪士尼樂園所產(chǎn)生的二次消費(fèi)比例仍明顯高于中國本土的主題公園。

除了門票收入占比較大之外，凈利大幅下降、負(fù)債壓力加大等也成為了海昌海洋公園業(yè)績公布之后受到質(zhì)疑的原因。
年報顯示，海昌海洋公園2018年的年內(nèi)溢利大幅減少約86.3%至約4000萬元，凈利潤率由2017年的約17.4%下降至2018年的約2.2%。母公司擁有人應(yīng)占溢利由2017年的約2.8億元，減少約85.8%至2018年的約3960萬元。

對此，海昌海洋公園方面解釋稱，這主要由于上海項目開園、三亞項目啟動試運(yùn)營，二者所產(chǎn)生的一次性開辦費(fèi)用所致。

此外，年報還披露，截至報告期末，海昌海洋公園的凈負(fù)債比率升至135.7%，2017年同期為77.8%。對于凈負(fù)債比率上升最重要的原因，海昌方面稱是2018年度貸款本金增加所致。

135.7%的凈負(fù)債比率是否真的過高？業(yè)內(nèi)也有不同的解釋，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國際同行的220%的凈負(fù)債率相比，公司凈負(fù)債率相對比較健康。

門票銷售屢受質(zhì)疑，渠道管理有待加強(qiáng)

今年3月，一則有關(guān)上海海昌海洋公園特價票禁止上海人購買的消息在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，由此海昌也遭遇到了一部分上海本地游客的抵制。

對此，上海海昌海洋公園的客服人員解釋，銷售該特價票的平臺不是官方售票渠道，海昌海洋公園也從未出售過有身份限制的門票給第三方平臺，并表示，海昌海洋公園從來沒有推出過“限制上海身份證”購買的優(yōu)惠門票。

海昌門票事件雖告一段落，但主題公園在門票銷售渠道管理上的疏忽卻因此事件而再度暴露了出來。

林煥杰透露，對于國內(nèi)的許多主題公園和景區(qū)來說，為了吸引更多遠(yuǎn)程游客，的確存在對于門票銷售渠道商、旅行社所帶來的遠(yuǎn)程游客給出更多優(yōu)惠的做法，有的則通過補(bǔ)貼游客午餐等方式來吸引遠(yuǎn)程游客。

林煥杰評價，樂園的這種做法僅僅在于增加對于遠(yuǎn)程游客的吸引力，是正常的營銷手段，根本扯不上“歧視本地游客”的問題。
但他表示，雖然這是國內(nèi)樂園和景區(qū)普遍的營銷手法，但正常情況下并不會直接造成本地游客或外地游客在購票體驗感上的不適，此次海昌門票事件一定程度地反映了其在門票銷售管理上存在著欠缺。
事實上，在門票銷售渠道上報出過負(fù)面新聞的遠(yuǎn)不止海昌一家。上海迪士尼也曾發(fā)生過黃牛盜取門票、黃牛兜售樂園快速通行證等問題。

對此，林煥杰稱，國內(nèi)主題樂園在門票銷售渠道的監(jiān)管方面普遍需要加強(qiáng)。

游客要求變高倒逼國內(nèi)主題樂園質(zhì)量提升

在上海海昌海洋公園的門票銷售事件發(fā)生之后，更多帶有情緒性的負(fù)面評價也接踵而至。有公眾號撰文羅列了其設(shè)施不完善、設(shè)施外觀“土”、管理不到位等“罪狀”，對海昌進(jìn)行了激烈的口誅筆伐。

對于海昌海洋公園的評價，林煥杰表示，應(yīng)當(dāng)冷靜客觀地看待。

在他看來，海昌旗下樂園在海洋主題、動物表演、海底生物展示等方面都存在較大的優(yōu)勢，也成為了它區(qū)別于其他主題公園的強(qiáng)項。但與此同時，在動線設(shè)計、項目包裝等方面，相比國際一流主題公園，卻也存在較為明顯的不足。

“事實上，在上海迪士尼樂園開園以后，國內(nèi)游客對于主題公園的整體欣賞水平，以及要求和期待都有了很大程度的提升。”林煥杰解釋，隨著上海迪士尼樂園的開園，游客體驗國際一流主題樂園無需再出境，更多的游客對于國際一流主題樂園有了直觀的感受，游客的眼界大大提高。由此，游客們也對國內(nèi)本土的主題樂園提出了更高的要求。

林煥杰認(rèn)為，這無疑是一個好的現(xiàn)象：游客們的需求將倒逼國內(nèi)本土主題公園進(jìn)行質(zhì)量上的提升。“與國際一流主題公園相比，國內(nèi)本土樂園在IP轉(zhuǎn)化、項目設(shè)計、硬件設(shè)施以及管理服務(wù)方面都還有這較大的提升空間。”

林煥杰表示，首先在IP轉(zhuǎn)化方面，國內(nèi)許多著名IP尚不能得到有效的轉(zhuǎn)化，主題公園在故事線方面整體欠缺。

而在項目的科技性、舒適性以及項目外觀等方面，國內(nèi)主題樂園受制于資金壓力、人才儲備不足和趕工期等諸多原因，尚且很難做到如國際一流主題公園那般大力度開發(fā)，并在建設(shè)工程上精益求精。

“隨著國內(nèi)游客欣賞水平和要求的不斷提升，我想，國內(nèi)本土的主題公園也勢必會不斷自我完善。”林煥杰說。

*本文來源：澎湃新聞，本文作者：陶寧寧，原標(biāo)題：《海昌海洋公園門票銷售惹爭議，主題樂園普遍過于依賴門票收入》。