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康養旅游作為新興旅游產品，近兩年越來越受青睞，各路資本紛紛搶灘布局。執惠梳理的信息顯示，近三個月以來，全國多個省市陸續簽約布局康養類文旅項目，數量高達12起，總簽約金額超600億！

政策的助力為康養產業發展提供了良好的大環境，國家近年來先后出臺了《關于促進健康服務業發展的若干意見》《“健康中國2030”規劃綱要》等指導性文件，逐步形成了對康養產業的頂層設計。而就在上個月，文化和旅游部部長雒樹剛明確表示，要重點發展康養等五大旅游新業態。

“旅游+”趨勢下，“文旅+康養”正成為文旅破局之路的重要布局形態。

“銀發經濟”浪潮下的市場潛力

統計局發布的人口統計數據顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，增加859萬；65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%，增加827萬，老年人口比重持續上升。而世界衛生組織預測，2033年前后中國老齡人口將翻番到4億，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。

2011-2018年我國65歲及以上人口統計（來源：國家統計局，華經產業研究院）

在此背景下，健康老齡化成為我國應對人口老齡化的必由之路。但與國際大健康產業相比，中國的大健康產業仍處于初創期。相關數據顯示，美國大健康產業在國民經濟中的占比是17.8%，接近20%；加拿大、日本等國這個比例也超過了10%。而我國僅占4%至5%，相當于日本的1/2、美國的1/4。中國大健康產業在產業細分和結構合理化建設方面仍有很大發展空間。

基于此，國家也在持續加碼康養產業頂層設計，2013年以來先后出臺了《關于加快發展養老服務業的若干意見》《關于促進健康服務業發展的若干意見》《關于促進旅游業改革發展的若干意見》等指導性文件，為康養產業發展帶來重大戰略機遇，提供了政策利好大環境。2016年發布的《“健康中國2030”規劃綱要》則指出，應積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式，到2020年，健康服務業總規模超過8萬億元，到2030年達到16萬億。隨著人們生活水平的提高和健康消費意識的提升，養生、醫養、養老產品日漸成為消費熱點。

今年3月，文化和旅游部部長雒樹剛在兩會“部長通道”上答記者問時明確表示，要大力發展全域旅游和鄉村旅游、研學旅游、休閑旅游、康養旅游等業態。

需求和政策雙重利好下，“商機”顯現。

基于“銀發經濟”浪潮所帶來的巨大市場潛力以及房地產轉型升級的迫切需要，一些有前瞻性的實力房企早已開始了在康養這一領域的戰略布局。

各路資本紛紛搶灘康養文旅

近年來，國內一批知名文旅地產商陸續推出以生態環境為賣點的康養、文旅地產項目，打造了健康小鎮、健康住宅社區、健康綜合體、健康產業園等康養業態。典型的比如萬科良渚文化村，綠城的烏鎮雅園、恒大的養生谷。

萬科于2012年戰略布局養老業務，集中在建設養老住宅和提供養老社區服務等方面，目前養老項目已在北京、上海、杭州、青島、成都、廣州等多個城市運營，其中最為典型的當屬萬科良渚文化村。該項目以其特有的生活形態和文明氣息著稱于世，集中了國際性的良渚文化博物館、“良渚圣地”公園、良渚五星級度假村、“良渚不夜城”、“良渚風情街”、良渚生態森林公園、水上樂園等多元豐富的旅游休閑內容。

綠城是國內涉水養老地產較早的房企。2011年，綠城組建學院式養老運營平臺——綠城頤樂教育公司，運營管理頤樂學院。烏鎮雅園項目是綠城“學院式養老”的代表，該項目分為養生養老、健康醫療和休閑度假三大主題，其間設有3.5萬平方米規模的頤樂學院和7.3萬平方米的國際康養中心。

恒大布局略晚，但速度正在加快。2017年12月，恒大正式宣布推出全新中國養生模式——恒大養生谷。目前，恒大已在三亞、海花島、西安、鄭州、鎮江、湘潭、南京、云臺山、重慶、瀋陽、梧州、呼和浩特等12個城市落地恒大養生谷。不久前，恒大健康董事會主席時守明表示，恒大養生谷項目未來三年計劃實現布局50個以上。

與此同時，地方多個省市康養文旅項目簽約正在提速。執惠統計的信息顯示，2019年年初以來，重慶、云南、四川、湖南、安徽、浙江等地陸續簽約布局康養類旅游小鎮項目，數量高達12起，總簽約金額近650億元，包括綠地集團、藍城集團、中信集團等企業。其中金額最大的要屬中信集團簽約的三塘蓋國際旅游康養度假區項目。今年1月，重慶黔江區政府與中信集團全資子公司——中信正業簽約三塘蓋國際旅游康養度假區項目，總投資達120億元，規劃區面積29平方公里。

同樣是在重慶，涪陵區與偉光匯通旅業公司簽約北山國際文旅康養度假區項目，計劃投資115億元，按5A級標準打造集文化休閑、生態觀光、康養度假于一體的國家級旅游度假區。此外，偉光匯通還與四川井研縣簽約研溪古鎮項目，打造集“文化休閑、生態旅游、康養度假”等功能于一體的古鎮。

而綠地和藍城則在四川、浙江兩地分別拿地，擬打造康養小鎮項目。其中，綠地耗資5.38億元拿下都江堰市青城山鎮沿江社區三宗連襟開發用地，作為青城山片區約7700畝綠地國際康養小鎮的后期發展用地。據了解，都江堰國際康養小鎮總投資200億元，被視作都江堰市打造世界康體養生旅游目的地的龍頭項目；藍城集團則拿下位于浙江嘉興海鹽縣澉浦鎮的兩宗商品住房用地，計劃投資20億打造南北湖康養小鎮，擬三年內竣工并投入運營。

康養旅游興起，“文旅+”助推產業升級

在旅游休閑度假中，人們對健康養老養生休閑的需求日益強烈，康養旅游市場需求越來越大，這也促使很多資本對這個事業敢于投入。

不過要想打造成功的康養文旅項目并不容易，開發模式、運營經驗、管理方式等都要求極高。一些康養地產或養老地產項目，動輒投資數十億、占地幾百上千畝，這對相關設施的要求、業態的呈現提出了挑戰，如果沒有形成完整的產業鏈，經營將難以為繼。

而養老產業雖與地產相關聯，但服務才是提升產業綜合能力的核心。僅僅做好開發建設遠遠不夠，只有將特色服務與產業結合，才能保證持續穩健發展。

隨著近幾年旅游的迅猛發展，大大小小的文旅產業大量興起，“文旅+”戰略促使旅游業與一、二、三產業融合創新，旅游業態和產品也在持續豐富，推動著旅游產業結構升級。如同“文旅+康養”，以“文旅+”的方式打造新產品、新業態將成為旅游“新潮流”和不可阻擋的發展趨勢，對經濟社會發展產生戰略性和全局性的影響，推動新時代的到來。

不過，“文旅+”該加什么？如何加？ 方向如何？策略和方法有哪些？

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