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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

美國租車領(lǐng)域O2O的分享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）之典型代表——Uber，最近剛獲得12億美元的融資，其估值高達(dá)410億美元。而且在中國的百度，也剛剛宣布了對(duì)其完成6億美元的戰(zhàn)略投資決定。雙方在技術(shù)創(chuàng)新、開拓國際市場與拓展中國O2O服務(wù)等方面展開合作。Uber公司于2009年成立，如今業(yè)務(wù)范圍覆蓋到全球50個(gè)國家的250多個(gè)城市。另外一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的典型代表則是住宿領(lǐng)域的Airbnb，這家2008年成立的公司，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到全球190個(gè)國家的2000多萬用戶，估值也已經(jīng)超過132億美元。

當(dāng)然，分享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)遠(yuǎn)不止Uber和Airbab兩家，比如在酒店實(shí)時(shí)預(yù)訂方面的Hotel Tonight，查找和共享辦公空間的移動(dòng)應(yīng)用LiquidSpace，長途自駕拼車業(yè)務(wù)BlaBlaCar，圖書分享企業(yè)BookCrossing，短期工作或小零工的新型市場平臺(tái)TaskRabbit，還有Uber的競爭對(duì)手Lyft，SideCar，Zipcar以及Airbab的競爭對(duì)手Vacation Rentals By Owner，HomeAway，Housetrip及中國的小豬短租。

一、經(jīng)濟(jì)下行周期中分享經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，旅游O2O主導(dǎo)

仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，分享經(jīng)濟(jì)的浪潮幾乎是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展迅速興起的，絕大多數(shù)分享型經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)，都是非常典型的O2O模式，而旅游業(yè)的分享經(jīng)濟(jì)代表企業(yè)則占了大部分。目前來看，旅游O2O分享經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，基本代表形態(tài)以“住、行”為主。根據(jù)Altimeter Group的報(bào)告，近年來這股新興的“分享經(jīng)濟(jì)”(sharing economy)潮流，已催生了200余家新企業(yè)，并得到了20億美元風(fēng)險(xiǎn)資本的注資。

這波分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者們被迫找尋省錢的新途徑。此外，年輕群體的消費(fèi)文化也發(fā)生了變化，年輕人對(duì)與自己的朋友和鄰居做生意更感興趣，而不太喜歡從毫無個(gè)性的企業(yè)那里購買產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者不再是單純的購買商品，而是開始了彼此間的分享。分享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合，因?yàn)槁糜螛I(yè)本身的“食住行游購?qiáng)省睅状蟓h(huán)節(jié)中，“住、行、娛”都涉及到資源的共享和充分利用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮的催生下，分享經(jīng)濟(jì)與旅游O2O的碰撞產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，Uber和Airbnb的快速發(fā)展就是很好的證明。

二、分享經(jīng)濟(jì)改變了交易結(jié)構(gòu)，旅游O2O是對(duì)舊模式的顛覆

其實(shí)商品分享的概念并非在最近才出現(xiàn)，而是消費(fèi)者借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)將分享經(jīng)濟(jì)帶到了另一個(gè)高度。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不但可以輕松的找到他們所需的商品，還可以將自己閑置的資源分享給他人，從而賺取一些收入。傳統(tǒng)的企業(yè)和消費(fèi)者之間的界限正在不斷弱化。如今的消費(fèi)者在開始自己扮演創(chuàng)造者、生產(chǎn)者、財(cái)務(wù)專家以及旅店經(jīng)營者等多類角色。人們開始逐漸放棄傳統(tǒng)的商品購買方式和服務(wù)，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋找商品并分享服務(wù)。他們以這種更加方便、高效，而且價(jià)格低廉的新方式，來盡可能滿足自己的需求。

以Uber和Airbnb為例，Uber和Airbnb提供了一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的作用是基礎(chǔ)設(shè)施的搭建者，規(guī)則的制定者，在交易結(jié)構(gòu)上都由傳統(tǒng)電商的B2B、B2C發(fā)展到C2C或者P2P的形態(tài)，但在C2C模式上不是基于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)，而是滲透到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，深度連接了服務(wù)需求方和資源提供方，兩端的分配都變得碎片化、分散化和隨機(jī)化，突破了以往整體化、集約化和規(guī)律化的服務(wù)，隨時(shí)隨地的需求、服務(wù)、體驗(yàn)、點(diǎn)評(píng)形成以移動(dòng)化為特點(diǎn)的基于C2C（P2P）的O2O模式，而交易的雙方承擔(dān)了管理者、傳播者、生產(chǎn)者、甚至在消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間轉(zhuǎn)化，共同建設(shè)了這個(gè)平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)。

以上闡述可能比較抽象，具體來看Airbnb家租房網(wǎng)站之所以能發(fā)展至此，簡單來講，是因?yàn)樗龅搅藘杉袃r(jià)值的事情：房東因分享而獲得收益；租客得到一個(gè)值得信賴的家。在虛實(shí)交錯(cuò)的全新商業(yè)世界里，Airbnb為消費(fèi)者在傳統(tǒng)酒店之外提供了完全不同的想象，重構(gòu)了服務(wù)結(jié)構(gòu)，使服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間有了可感可觸的溫度和人情味，這正是對(duì)傳統(tǒng)租房行業(yè)的顛覆和重構(gòu)。而Uber則在用同樣的邏輯和方式在旅游O2O的“行”上切出了一塊蛋糕。

以Airbnb和Uber為代表的旅游O2O改變了交易結(jié)構(gòu)，形成對(duì)舊模式的顛覆：

1、是人們生活方式發(fā)生了變化。找住宿找車這件事變成了O2O和SoLoMo，線上可以做決策交易評(píng)估，線下有體驗(yàn)、評(píng)估和管理；

2、人的社會(huì)屬性被改變。在傳統(tǒng)酒店業(yè)垂直價(jià)值鏈的模式和租車模式中，消費(fèi)者通常是通過中介，如旅游公司和在線旅游公司來預(yù)定酒店或租車，商家的B2B模式，完全圍繞著傳統(tǒng)酒店和租車公司來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的這種轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造。而Airbnb和Uber的模式打破價(jià)值鏈的模式，它完全基于網(wǎng)絡(luò)來滿足客戶需求、管理供應(yīng)鏈。每一個(gè)人既可以是消費(fèi)者，也可以是供應(yīng)商，同時(shí)還可以充當(dāng)管理員的角色。

3、社會(huì)資源的價(jià)值傳遞發(fā)生了改變。Airbnb和Uber們從改變?nèi)说纳罘绞健⒏淖內(nèi)说纳鐣?huì)屬性到改變社會(huì)資源價(jià)值，這種以Airbnb和Uber為代表的、以市場需求結(jié)構(gòu)改變?yōu)閷?dǎo)向的商業(yè)模式，改變了有形商業(yè)和無形商業(yè)供應(yīng)、經(jīng)營的方式和結(jié)構(gòu)，資源的配置方式也從重資產(chǎn)型轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型。

三、下一波旅游O2O大潮是分享經(jīng)濟(jì)嗎？

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授南希·科恩（Nancy Koehn）曾定義分享經(jīng)濟(jì)：個(gè)體間直接交換商品與服務(wù)的系統(tǒng)。這個(gè)定義清晰而簡潔。個(gè)體間指C2C或P2P，他們通過一個(gè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的互換，互聯(lián)網(wǎng)無疑是實(shí)現(xiàn)服務(wù)和商品交換最好的平臺(tái)，實(shí)物電商基于物流在體驗(yàn)環(huán)節(jié)要求不多。但虛擬電商，如旅游餐飲美業(yè)則要求很好的線下服務(wù)做對(duì)接，而分享經(jīng)濟(jì)是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)剩余或閑置社會(huì)資源的共享，如旅游業(yè)的“住”和“行”，線上的信息溝通是必要的，線下的體驗(yàn)同樣關(guān)鍵，所以旅游O2O下一波大潮會(huì)從分享經(jīng)濟(jì)中衍生。

總結(jié)來看，關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，科恩也給了三個(gè)理由：第一，消費(fèi)者感覺有更大的主動(dòng)權(quán)和透明度。分享經(jīng)濟(jì)能使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中充分發(fā)揮自我掌控能力。第二，當(dāng)今世界范圍內(nèi)正出現(xiàn)信任危機(jī)。來自不同年齡階段的人群，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)目前的商業(yè)和其他大規(guī)模組織的信任度越來越低。不少人對(duì)大商家的印象并不佳。為此，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)賣家與自己產(chǎn)生共鳴時(shí)，感覺更可信，這類消費(fèi)更具吸引力。第三，消費(fèi)者和供應(yīng)者都在交換過程中更受益。消費(fèi)者通過合理的價(jià)格滿足了自己的需求，供應(yīng)者從閑置物品中獲得了額外的收益。

分享經(jīng)濟(jì)的核心與旅游O2O要強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)脈絡(luò)是相通的。科恩的理論若是在非互聯(lián)時(shí)期，若實(shí)現(xiàn)起來可能障礙重重，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)恰恰部分解決了他所提出的問題，不過未解決的問題也是明顯的，旅游O2O下一波大潮會(huì)在分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)中誕生偉大的公司，如已出現(xiàn)巨頭像的Uber和Airbnb。對(duì)中國來說，這些學(xué)習(xí)者能否把握這一大潮呢？比如Airbnb的中國競爭者—小豬短租。

筆者曾經(jīng)在自己的一篇撰文：《中國在線短租O2O面臨著三大挑戰(zhàn)》中提到小豬短租面臨的挑戰(zhàn)。比如，在學(xué)習(xí)Airbnb的過程中，小豬短租發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)下的市場環(huán)境中，根本找不到這種真正由個(gè)人分享出的短租房；而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域，市場中的供給是已經(jīng)存在的，只需要把他們的信息經(jīng)過探索和學(xué)習(xí)。小豬找到了自己的邏輯，那就是把握分享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，沿著自己的社交路徑去嘗試獲取個(gè)人房東，也就是市場供給，同時(shí)分享經(jīng)濟(jì)的P2P模式也決定著，這種O2O業(yè)務(wù)也是基于P2P模式，即市場供給的背后也是個(gè)人，實(shí)質(zhì)是分享產(chǎn)生價(jià)值。

而市場供應(yīng)層面，首先要做的是發(fā)掘出早期的市場供給，即個(gè)人房東，但很多問題也隨之而來，例如大多數(shù)房東在剛接觸這種全新的模式時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生“我的房子適不適合做短租”、“我該怎么做”等類似的疑問。而傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域一般都有著成熟的供給模式。這樣的難題在中國，只能通過成立專門服務(wù)個(gè)人房東的線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從這些細(xì)節(jié)問題入手，給予房東指導(dǎo)和幫助才能解決。

在整體“信任機(jī)制”上，目前只能積極配合國家的征信系統(tǒng)的建設(shè)，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上做創(chuàng)新性的工作，一個(gè)國家的誠信系統(tǒng)斷不是一個(gè)企業(yè)能改變的，但有所創(chuàng)新激發(fā)出相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值就很不錯(cuò)了。

商業(yè)模式要形成顛覆性創(chuàng)新、直至形成規(guī)模，成為一波大潮，如果要為這樣的商業(yè)找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，原伯克利加州大學(xué)中美戰(zhàn)略中心主任吳霽虹說的好，它必是以下商業(yè)模式之一：

第一，那些改變生活和工作方式的技術(shù)或者商業(yè)模式；

第二，拓展人類社會(huì)屬性的技術(shù)和商業(yè)模式；

第三，能夠用延展社交，以社群的方式發(fā)展的企業(yè)模式；

第四，跨界整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的模式；

第五，創(chuàng)造人機(jī)智能網(wǎng)絡(luò)解決方案的模式。

因此，從以上這些角度看，下一波旅游O2O的大潮會(huì)是分享經(jīng)濟(jì)，期望中國的參與者能抓住這次機(jī)遇，引領(lǐng)這個(gè)潮流！

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