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6月19日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。7位重量級嘉賓圍繞旅游精準扶貧的主題，進行了探討，現場干貨滿滿。 

主持嘉賓：執惠創始人兼CEO 劉照慧

研討嘉賓：中國扶貧開發服務有限公司副總經理 王鄭海

中國優質農產品開發服務協會副會長 徐衛東 

黑蝶控股董事長 孟凡

婺源篁嶺景區董事長 吳向陽

著名導演、一合集團創始人 黎霖

字節跳動“山里DOU是好風光”負責人 朱凌

以下為圓桌研討實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

劉照慧：我為什么提到精準扶貧這一部分，因為我覺得執惠作為文旅產業平臺，有責任和義務推動這件很有意義的事情，旅游扶貧不僅僅是一個扶貧的問題，扶貧這件事能夠推動我們原來低效農業，包括產能過剩工業向第三產業轉變，在現在經濟不那么發達的地方，現在最好的發展機會恰恰是通過文旅。如何通過文旅發展？怎樣更有效帶動它的發展，我想這里需要多種多樣的角色，下面讓我邀請幾位嘉賓一起參與研討。

因為扶貧這件事，大家參與的都很多，我就為每一位嘉賓設置了一個問題，這個問題從幾個方面，首先請王鄭海總簡單介紹一下中國旅游扶貧的發展歷程，回顧一下整個扶貧工作進展，還有哪些工作需要提升的。

執惠創始人兼CEO 劉照慧

王鄭海：我從產業扶貧的角度談以下三點感受，第一個，大家都知道旅游扶貧是脫貧攻堅和產業扶貧重要的組成部分，同時也是我們扶貧重要抓手。應該說通過這幾年的發展，旅游扶貧效果和帶動作用越來越明顯，我們從政府層面看這幾年國家出臺了一系列的相關文件，從政策上，資金上給予了鄉村旅游或者旅游扶貧重大的支持；

第二個是從企業和資本層面看，很多知名企業大資本不斷涌向貧困地區，參與一些旅游產業的發展；

第三個，從貧困村的層面來看，通過貧困村、貧困人口、農業合作社等等他們參與旅游的經營、就業創業，包括一些土地流轉，他們都獲得了很大的經濟收入，擺脫了貧困。

從我們國家扶貧標準來看，2011年咱們國家定的扶貧標準是2300塊錢，今年是3700左右，明年大概4千左右的一個扶貧標準。貧困戶提出的標準基本上要求滿足我們國家要達到扶貧的標準。

中國扶貧開發服務有限公司副總經理 王鄭海

關于旅游發展，我有幾個不太成熟的想法。第一，我們貧困地區相對來講交通位置，自然環境保護的還是比較好的，綠水青山就是金山銀山，所以我們在做旅游扶貧的時候，一個是要保護好、利用好我們貧困地區的生態資源，第二就是要進一步加大貧困戶和貧困人口的參與度，把這個蛋糕做大，要帶動更多的貧困人口，甚至是沒有能力參與扶貧的人享受我們旅游扶貧的紅利。

第三個，旅游扶貧要尊重市場規律和規則。

第四個是我們貧困村的發展和鄉村旅游的發展要強調差異化的發展和特色化的發展，不能千篇一律，要讓我們游客愿意去，能住得下，能參與能消費，這樣的話就發揮了旅游扶貧綜合效益。

最后一點，特別是我們脫貧攻堅明年階段性結束，要考慮脫貧攻堅的政策和鄉村振興的政策銜接，為鞏固我們脫貧成果，促進我們鄉村旅游的發展奠定一個良好的基礎。謝謝！    

劉照慧：我們從王鄭海總闡述中聽起來，實際上扶貧的確不僅僅是說簡單的給錢給資源，更多還需要考慮創新發展，而且各個角色之間能夠找到大家的切入點，所以下面一個我想問吳向陽總的，婺源篁嶺發展是一個奇跡，李部長總結過旅游扶貧模式，包括景區帶村模式，這個和婺源篁嶺結合挺好。上一次和吳總交流過程當中，他跟我講最開始干的第一件事是先安置好村民，而且后來再去安撫他們景區工作人員，實際上這個處理方式就有扶貧考慮，也有模式創新考慮，還有在地文化和在地資源保護和地方的考慮，我想聽一下吳總開發婺源篁嶺形成思考方法和路徑到底是什么樣的，和大家分享一下。

吳向陽：主要來講是景區帶村的模式，因為婺源篁嶺村地處偏遠貧困面臨消亡的村莊，經過我們10年的開發，現在面貌是婺源最富裕的村莊，我們景區開發從笑話到神話，村莊從最貧困村莊到最富裕村莊的變化。其實這還是景區在發展過程當中來帶動當地村民百姓的發展，在帶動發展過程當中我們其實把老百姓盡可能的去考慮規劃融入到我們旅游、開發、產業鏈里面。

婺源篁嶺景區董事長 吳向陽

因為鄉村旅游的開發其實是跟地方關聯度非常密切，也就是說景區自身的發展不可能獨善其身，在發展過程當中首先要考慮到的是如何把村民的關系、地方關系處理好，在發展同時能夠帶動他們一起來發展，一起來分享紅利，所以我們在發展過程當中，我們不跟老百姓、村民去爭利，有一些村民能做的項目盡可能去留給他們去引導他們，帶動他們做。

比如我們在村莊安置過程當中，選擇的位置是停車場正對面的新村，因為我們開發模式是用新村換老村，用新房換古宅，做了一個安置新村，現在整個新村村民搬下來以后，家家戶戶做農家樂，他們一年營業是20-30萬純收入，如果自己不做轉租別人做，一年有十幾萬，另外他還可以賣一些農產品，開餐飲，開土特產超市。我設計的村委會，每個村委會建農貿集市，只對內不對外，收一些象征性基礎性衛生費，目的是帶動他們去發展。

另外也做一些項目，就是把他們融入到我們產業鏈里，帶動他們去開農家餐館、民宿。同時我們做一些訂單農業，比如說我一年要多少農產品，我要土豬肉或者土雞要多少，我直接跟你簽好合同，只要質量達到我的要求，直接把合同價格給簽好以后，訂單農業沒有市場風險和銷路的風險，這么做的目的還是一句話，就是我們做旅游開發一定要考慮跟村民如何去共同發展，就是把他們成為我們擁護者還是對立者，原來很多項目和古村落開發到一定程度以后，老百姓攔車攔路把整個景區封停掉，目的還是爭利，他們老百姓沒有得到好處，現在我們給他安置區的房子，但是幾萬塊錢的成本，現在一棟房子成本他們愿意轉賣出去一個兩百萬以上，經過十年發展都是百萬元的家庭資產和收入。

我覺得旅游扶貧是最好的產業帶動，因為原來中國傳統扶貧是 “輸液式”扶貧，一旦停止輸送以后就回停了，只有服務業扶貧我覺得才是可持續性發展的。    

劉照慧：吳總介紹了包括產業創新，包含運營的智慧，也包含大情懷。下面我想問的是徐老師，剛剛吳總提到了農產品的開發問題，我們知道很多地方有農業，但是效能是農業效能，以賣土特產方式沒有品牌，在農業角度徐老師是專家，您給大家分享一下。

徐衛東：農業作為一個支撐產業，這里有兩個關鍵詞，一是旅游角度來講，不管旅游是以設施驅動還是以環境驅動，我們也有很多旅游是以美食驅動的，所以這個也是旅游體驗當中一個特別重要的體驗環節。

中國優質農產品開發服務協會副會長 徐衛東

把農業放在旅游里面怎么說都可以，說多大都沒有問題，但是說多了就生氣，因為這個行業里有很多問題。所以我想，今年農業部這邊提出一條“向質量要效益”提出“質量興農”，今年我們也希望通過農業區加上旅游這些環節，盡快解決行業問題。我們現在正通過一些體系化的建設，正試圖聯合各方面的包括流通環節等方面，正做這方面的努力，也希望農業農人能夠對旅游，對文旅這方面有所助力！

劉照慧：孟凡總，您從資本角度去看如何從資本上設計好模型、好模式去創新，從扶貧這張牌，包括鄉村振興大的國家戰略層面上，能否看到更多市場機遇，以及在里面的投資機會，從資本角度怎么看扶貧的資本模式創新？

孟凡：我們實際上挺特殊的，黑蝶控股下面有兩塊，一塊是基金，一塊是地產，基金這塊最開始我們做股權投資基金，實際上我們一開始跟扶貧并沒有直接關系，但是我們走著走著就走到扶貧這條路上來了，我們最早投資投的都是文娛相關的東西，體育、文化這種大型活動，新消費這些東西，我們投這些東西目的實際上是跟地產銜接做一些文旅地產和主題性地產，我們現在跟很多地產公司，綠地、泰禾有合作，有商業體還有民宿。

黑蝶控股董事長 孟凡

但是這個過程當中我們選擇一些好標的，這些好標的就會發現跟扶貧結合在一起了。舉一個例子，我們在桂林有一個項目，實際上那也是貧困縣，我們當時去的目的只是說看到那里自然條件比較好，看到當地基礎也比較好。我們是去年考察，去年剛剛通了高速，從桂林機場開車40分鐘就能到的地方“龍勝”那里有一個5A級景區“龍脊梯田”，雖然那里被毀了，但是還有剩余價值開發，我們很明確就是要賺錢。

我覺得扶貧最終目標也是要賺錢，不賺錢怎么扶這個貧，這是非常重要的，所以我們一切角度都是從賺錢角度出發的，我們在當地簽兩個少數民族寨子，我們希望通過民宿，文化發掘，農產品周邊消費，深入挖掘周邊情況，我們跟很多大平臺不一樣，上個月底我剛去貴陽參加數博會，當參加扶貧邀請我去，我很詫異為什么邀請我參加扶貧，后來聊完以后發現我們做的事情對于扶貧來說做的更精準，我們找了一個地方深入挖掘，投入人力、資金、資源，把整個當地價值開發出來，當然這跟我們之前投很多項目有關系。

我們投了很多體育項目，我們的項目有做這種改裝車電音的，橄欖球，籃球，搏擊等等，基本上發現這些項目都是一二線城市，這些活動上有非常精準的現代年輕，消費力比較強的新中產階級，這些人大部分都是扶貧地區農產品主力消費軍，因為這些人在買差異化和原生態。反向我們把我們內容落在當地，把村落做真正提升和改變，把當地IP挖掘出來。我們發現我們賣的不是農產品，我們賣的是文化承載物，對于我們項目來講賣的是文化承載物，我們把農產品反向可以推導我們平臺上，推向人流量比較廣的渠道上。

這次在貴陽，我們跟快手、網易嚴選、拼多多等等一起發起了“網紅扶貧計劃”，因為他們有很多的平臺和流量。我們案例比較特殊，我們實際上是從內容切入到扶貧上的，一開始不是想扶貧，但是過程中我們發現真正扶貧要把商業做起來，最終還是要賺錢。   

劉照慧：非常好，真正可持續的是交給他獵魚的方法，創業之初我每年參加農展館非遺文化展，每年去的時候看到80歲90歲老太太老大爺，非遺傳承人說每年政府給三五千，然后就沒有了。年輕人不愿意參與，資本不愿意參與，沒有很好退出回報，沒有年輕人繼承這個事業，沒有人支持這個模式，扶貧也很難繼承下去，因為沒有得到技能，沒有得到方法，沒有得到路徑。

孟凡：我補充一下，現在扶貧跟財務股權投資有一定的距離，現在更多還是跟產業投資相關，跟文旅基金會相關一些。剛剛復星錢總上來了，他們可能從大產量上做文旅或者什么地區開發合作，實際上金融角度跟我們層面，跟我們創投基金沒有什么關系，跟我們地產基金有關系的，我們過去看中的是資產，資產不光是地，地也存在著一定風險，我們更多實際上看的是虛擬資產，文化、IP這些東西實際上也是有價值的。 

劉照慧：其實這些虛擬資產是變成了賦能到需要扶貧目的地的資源包，而且他能夠得到更大資源提升，我覺得這個價值是一種新的路徑了。后面我們兩位是大家很期待的，是要擴大扶貧影響力的。黎霖導接觸大量藝術家、演藝家，公益主將都是知名藝術家、演員，他們號召力是能夠影響非常多層面人的，所以我想請黎導從演員演藝角度，看一下這些有巨大影響力的群體能夠在扶貧當中做什么工作，以及包括很多藝術家可能不愿意為商業廣告代言，但是愿意為自己家鄉代言，所以這樣的嘗試黎導有沒有新的嘗試和創新想法？   

黎霖：謝謝劉總，劉總之前跟我溝通有那么多環節，我看有扶貧環節我就參與了。為什么呢？我是從福建龍巖長亭出來的，那個地方非常貧窮，小時候媽媽跟我說一句話，你要好好念書，不然走不出大山就沒有工作。 

我看到，在我眼中那么美的百年建筑，甚至百年老門都沒有了，然后當地的狀態很差，但是綠水青山還在，這時候我發現我們身上是有一點使命的，就是在做了那么多國家級項目或者是說精神層次，為什么做旅游，其實跟我們做所有的影視還有大型晚會，意識形態是一樣的，叫做Deep  in  my  heart，就是一個植入的問題。這樣一個意識形態我們應該怎么做呢？我們團結了中國演員協會、導演協會、編劇協會和中國數字文化委員會，然后這幾個行業的藝術家們一起來做一些事情，其實分幾個緯度來說。第一個是線上部分，5G來了，所有的人說黎總趕緊拍一點片子吧，抖音是我很看重的平臺，新媒體、傳統媒體現在都強烈的附加。

著名導演、一合集團創始人 黎霖

首先是團結什么樣的人，這群人進來以后有導演、編劇、演員，數字文化的那么多專家，把明星的IP數字化，數字化的傳播化，傳播化的變現化，這就是內容真正產生原動力的部分，也就是我現在堅守的這一塊。線上為什么來做？我們可以有百名導演計劃、百名明星計劃、百部扶貧地區的短片計劃，聯合傳統媒體、新媒體我們如何把當地真正好的文化，剛才錢總說為什么要做世界級IP，現在很多對IP的理解不夠，做的不時尚，不能引起真正的閉環也就是賺錢，這就變成偽命題了。為什么說要有執惠這樣的大會專家考察，去研究、去找出一個新的路，再由內容匠人的手法，再加上互聯網、新媒體、傳媒的力量加入到核心受眾里面，這是很有挑戰的事情。

線下體驗層面，不能線上種了草，來了體驗還不好，各位景區的打造者，包括我們的內容創新者，剛才聽吳總說我有很多遺憾的部分，我在日本也給他做了永不調令的櫻花系列，它就變成一個非常好的網紅經典，在很多目的地都是植入、花卉，但是就是一季一季的，來了之后如果錯過這個時間就沒有了，所以我們為什么致力于把數字文化建立起來？永不調令的櫻花、永不調令的油菜花等等，任何季節來都有這種體驗，這是我們想要做到的事情。

在文化行業我們做了很長時間，但是我們很有情懷的來到旅游產業，之前旅游產業只是專注在內容，現在我們用自己的整合力量來為我們的扶貧事業做做一點點屬于我們自己小小的力量。 

劉照慧：謝謝黎導，剛才提到了快手、拼多多，你提到了抖音。朱總是山里DOU是好風光的負責人，抖音過去幾年當中創造了那么多的網紅目的地，現在做了很多關于扶貧的事情，請您分享一下抖音攜帶這么龐大的流量，火山小視頻、今日頭條、字節跳動現在可以說是中國最大最有影響力的新媒體平臺，你在精準扶貧上能夠為大家做哪些工作？相信很多都想跟頭條、抖音玩一把，做一個爆紅景區的打造。

朱凌：大家對字節跳動這四個字比較陌生，抖音、今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻等都是我們旗下的產品，字節跳動旗下所有產品每天使用量是6億人，每個月的使用量是10億人，抖音是2.5億人，全球覆蓋了150個國家和地區，目前可以說是全球最火的一款APP。

抖音為什么做扶貧這個事情？我們也疑惑過，但是我們發現我們是有基礎的，我們是全屏、高清、沉浸感短視頻的形式，是適合展現貧困地區原生態的美。我們去年做了數據研究，抖音前100個縣域的景點里面30%是處于貧困縣的，實際上我們還有600多個國家級貧困縣沒有脫貧，很多都想成為網紅景點，我們就用自己的流量、團隊等，自己花錢去幫助貧困縣實現吃住行游購娛的全面發展。 

現在臺上有一些線下做的非常好的大佬，你們都是做線上的，我們這個項目本質上是通過線上連接線下，通過促使三產融合的大型項目，我們已經落地了8個貧困縣，總共給貧困縣帶去了50多億次的流量，這個都是我們免費幫貧困縣做的。我們內部有考核指標，我們自己不會賺一分錢，不會收貧困縣一分錢，老板給我們的要求是，花出去1塊錢的廣告費要帶來大于1塊錢的GDP，這就是我們的考核指標。我們不僅是流量，我們還通過品牌打造、人才培訓、產品功能的幫助以及線下認證等方式幫助貧困縣實現這樣一個目標。

字節跳動“山里DOU是好風光”負責人 朱凌

舉幾個例子： 

品牌打造方面，我們去年在山西臨汾永和縣幫它打造乾坤夕照的概念，那個縣有很好的旅游資源，黃河在那里轉了很多彎，近看是中國馬蹄彎，遠看是八卦圖，那里有5萬人口，交通非常不方便，是國家偏遠的貧困縣。我們策劃團隊來自奧美等重要廣告公司資深的人士，我們設計了乾坤夕照，那個地方在夕陽西下的時候非常美，我們找許多抖音達人，包括品牌視頻按照這個理念幫他們拍攝，幫推到了6億多的流量，去年國慶的時候游客增長了2倍，當時居然有外國游客看到抖音之后跑到這個景區游覽。 

今年我們給貴州荔波縣也打造品牌，闡述純凈荔波。當地有一個小七孔的景區，在那個地方，我們嘗試景區帶村的方式。當地最大的流量來源是小七孔景區，這是5A景區，離小七孔景區20分鐘以內有一個村子，這是500多年的瑤族古村寨，里面有很多非遺，都是貧困戶，他們沒有進行整體包裝。我們聯合攜程給他們打造旅游的品牌，幫他們做成一條旅游線路，把這樣貧困村首次放在了旅游線路里面，我們找抖音達人去當地體驗拍攝，把那個地方打造成了網紅景點。在這個助推下，他們最近在做景區改造，他們意識到有更多游客過來游玩，連同其他瑤寨做成一個新的景區，目前僅對少數人開放。

像人才培訓方面，我們最近在貴州雷山縣落地的項目，主要是培育當地非遺的帶頭人，當時是培育了240多個人參與培訓，我們有一個方式是找抖音達人手把手帶他們拍抖音，有幾個成果，比如說當時有一個苗繡的國家級的非遺傳承人，我們幫她開抖音號，頭像是我們幫她拍的，抖音定位、賬號名等都是我們幫她想的，也幫她們去拍了很多的抖音，現在她已經快4萬粉絲了，從0到4萬花了1個月的時間。很多人因為看她的視頻，就想去買苗繡，目前已經賣出了7萬元的苗繡。當地還有一個非遺銀球茶，用5斤的牙葉揉成一斤球狀的茶，我們幫當地非遺傳承人開抖音號賣貨，一周賣2000單，創造了13萬GMV，這個ROI大于1。這是我們人才培訓。 

我們還有線下授牌的方式，去年在四川稻城縣落地了山里DOU是好風光的項目，大家都知道稻城亞丁很有名，這是一個貧困發生率超過20%的深度貧困縣，我們主要是圍繞稻城亞丁這樣的主景區做品牌包裝，同時幫他們打造品牌拍攝視頻，在那里開發布會，還給他們一個授牌是抖音美好打卡地，這個授牌一方面基于我們抖音打卡指數門檻，同時會有一系列的打分標準，看他是否符合這個標準，最后經過我們的評審認定他是符合的，所以就會給他授這個牌。今年這個牌不會僅限于貧困縣，會找更多的景點授牌，吸引更多抖音用戶去線下打卡。 

我們一直在探索一些新的模式，還有一些貧困縣正在打造中，包括河北淶源縣、安徽石臺縣等，有很多地方不具備非常突出的旅游資源，我們會幫它造景，造出一個概念來，幫它真正無中生有造出一個概念一個IP。像淶源縣，我們正在幫它打造線下打卡計劃，之前是線上簡單宣傳一下，現在我們會在線下給他們設置打卡點，讓網紅先走一遍，通過我們流量在短時間引爆，這個項目會在7月初的時候上線。

劉照慧：朱總的介紹我們聽出來思路了，里面有流量的角度、人才的角度，還有去創造景、傳播景的初衷，考核的方式也看到了一個巨頭企業的情懷，是帶來GDP的增長，沒有企業這么設KPI的。大家坐在一起不僅僅是聊自家那點事，聊的更有智慧、格局，更加有情懷，真正的大情懷、大格局才有可能做大企業、產業。再次感謝臺上的幾位嘉賓，本環節到此結束。