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主題樂(lè)園一直是文旅行業(yè)寵兒。在政策和資本的雙重推動(dòng)下，各方躍躍欲試。但是近期，關(guān)于這一模式的質(zhì)疑四起，主題樂(lè)園到底是天堂還是地獄？

樂(lè)園本質(zhì)：IP戰(zhàn)爭(zhēng)

主題樂(lè)園核心是IP塑造。以上海迪士尼為例，這里是全世界最新的迪士尼主題樂(lè)園，產(chǎn)品和體驗(yàn)感應(yīng)該是地表最新最全。一進(jìn)園子，滿(mǎn)眼都是IP，米老鼠，玩具總動(dòng)員，海盜船長(zhǎng)杰克，甚至是漫威里的蜘蛛俠，鋼鐵俠等人物。

園子里的多數(shù)產(chǎn)品可總結(jié)為聲光電結(jié)合，例如：海盜船長(zhǎng)盜寶之旅極其精彩。最讓我們佩服的是人們?cè)敢馀?到3小時(shí)與真人扮演的米奇或者蜘蛛俠拍個(gè)照，然后再花199元下載當(dāng)天所有照片。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，卻最為深刻的體現(xiàn)了迪士尼及其樂(lè)園模式的精髓所在：基于深入人心的IP打造相關(guān)產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓最簡(jiǎn)單的體驗(yàn)以及漫長(zhǎng)地等待，也變得值得。

收購(gòu)漫威以及皮克斯動(dòng)畫(huà)后，米老鼠迎來(lái)了新的伙伴們。米老鼠是最早進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)漫形象之一。樂(lè)園里，你能看到同齡人，孩子，以及年長(zhǎng)的游客，都能找到屬于自己的產(chǎn)品和體驗(yàn)，才明白迪士尼這一個(gè)多世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)是多么的了不起。

說(shuō)到這，不是為了贊揚(yáng)迪士尼，它早已不需要證明什么。我們需要看到的是，IP戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目標(biāo)是產(chǎn)生精神共鳴，而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的聲光電以及游樂(lè)設(shè)備去刺激消費(fèi)者。

另外不得不說(shuō)一句，迪士尼及其對(duì)手環(huán)球影城都在不遺余力的打造甚至是收購(gòu)IP。回過(guò)頭看看我們手里，是靠光頭強(qiáng)還是喜羊羊？

但是，我們并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，那些被長(zhǎng)期遺忘的IP諸如“西游記”“黑貓警長(zhǎng)”等正逐漸被人記起。但這些IP的缺陷在于，缺乏更為豐富多樣的形象，無(wú)法支撐樂(lè)園形態(tài)對(duì)于龐大內(nèi)容以及衍生出的體驗(yàn)和產(chǎn)品需求。

例如，西游記中除了孫悟空，其他的形象以及相關(guān)的故事太薄弱，從而需要再次開(kāi)發(fā)。這些工作最大的困擾應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)能力和不計(jì)成本投入的要求。

誰(shuí)來(lái)做？能否堅(jiān)持做？

打造IP衍生品體系

有了好的IP并不是制勝法寶，另一個(gè)關(guān)鍵在于，圍繞該IP所衍生的體驗(yàn)和產(chǎn)品集群。當(dāng)你置身迪士尼，身邊滿(mǎn)是戴著米奇帽子或發(fā)卡的姑娘，穿著公主裙的小孩人手拿著迪士尼的特制飲料，那是雪碧混合著果汁的奇怪味道，價(jià)值20到30元人民幣。

中午，你可以花100到150元吃一份海盜餐館的套餐，晚上住進(jìn)價(jià)值千元的玩具總動(dòng)員酒店。這一天，除了體驗(yàn)各種游戲項(xiàng)目，你還能看到各種歌舞表演和動(dòng)漫人物游行。最后，你會(huì)在香港歌手李玟的歌聲中——《花木蘭》主題曲，點(diǎn)亮你的奇夢(mèng)。游客們滿(mǎn)載著各種玩偶或衍生品，結(jié)束這疲憊又充實(shí)的一天。

據(jù)了解，以迪士尼和環(huán)球影城為例，其主題游覽收入比例只占到業(yè)務(wù)總收入的約30%，其余收入來(lái)源是由主題娛樂(lè)設(shè)施帶動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，且關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)了主體產(chǎn)業(yè)。

主題園區(qū)不再是其唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)主題娛樂(lè)設(shè)施的帶動(dòng)，創(chuàng)造出核心層、積聚層、衍生層等相互承接的產(chǎn)業(yè)鏈條。

首先，主題公園作為一種旅游產(chǎn)品，進(jìn)入主題園區(qū)的游客成為了第一層次產(chǎn)品的消費(fèi)者；第二層次的盈利點(diǎn)是與主題公園相配套的各類(lèi)演出演藝、度假休閑、會(huì)展消費(fèi)等等；第三層次則是基于主題公園知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生出來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

此情此景，我不得不感慨，進(jìn)入迪士尼，大部分人會(huì)沉浸在過(guò)去的回憶里，那是有關(guān)童年的，溫暖而又模糊的畫(huà)面。

產(chǎn)業(yè)集群衍生支撐

筆者最早參與的一個(gè)田園綜合體項(xiàng)目也在引入動(dòng)漫IP合作，打造一些簡(jiǎn)單的游樂(lè)體驗(yàn)內(nèi)容，用以填充運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。在全國(guó)，各種樂(lè)園空間尋找合適的文化IP注入，也成為了一個(gè)突破點(diǎn)。

如果我們把眼光移到樂(lè)園之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多么荒蕪。還是以上海迪士尼為例，由于發(fā)展初期，周邊目前只有一個(gè)相對(duì)成熟的購(gòu)物中心，距離其10公里以?xún)?nèi)。

但是，圍繞迪士尼地產(chǎn)項(xiàng)目，大家卻一直津津樂(lè)道又滿(mǎn)懷期待。筆者認(rèn)為，資本最為熱衷的文旅地產(chǎn)內(nèi)容很容易變成一個(gè)坑。房地產(chǎn)有其自身邏輯，拋開(kāi)市場(chǎng)，潛在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)能力以及需求來(lái)做的地產(chǎn)項(xiàng)目都是耍流氓。

我們?cè)倏纯春萌R塢依托環(huán)球影城和迪士尼樂(lè)園衍生出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈圖。這是通過(guò)50年甚至更長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。

目前，不少玩家希望模仿這樣的產(chǎn)業(yè)集群模式。一開(kāi)始連商都招不滿(mǎn)。更別說(shuō)通過(guò)租金掙錢(qián)，以及圍繞產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)發(fā)金融和供應(yīng)鏈等服務(wù)。這與整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)落后有關(guān)，也與其地理位置有關(guān)。

很多二線(xiàn)甚至是三線(xiàn)城市也在建或待建不少樂(lè)園項(xiàng)目，但是與以往地鐵和特色小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)高潮一樣，更多是地方政治考量，希望以此帶來(lái)多少GDP增長(zhǎng)，以及就業(yè)等。卻沒(méi)想明白，客群以及產(chǎn)業(yè)支撐是否具備。別忘了，迪士尼全球也才6個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目。

筆者很期待上海迪士尼以及國(guó)內(nèi)如火如荼的樂(lè)園項(xiàng)目，帶來(lái)的追隨者以及衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。遺憾的是，很多開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有意識(shí)到這是整個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，作者：陳寧一，原標(biāo)題：《主題樂(lè)園沉浮：IP的戰(zhàn)爭(zhēng)》。