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歷史城鎮的保護與旅游開發利用方式受到政府、資本和社區三者之間博弈關系的深刻影響。隨著歷史城鎮日益成為資本追逐投資開發旅游的熱點，如何尋找一條政府、企業、社區和游客利益四位一體的旅游開發路子，已成為政府和企業必須面對的現實困境與難題。本研究緣于筆者自2016年起對廣東省開平市赤坎古鎮項目開發的跟蹤與觀察，通過參與式與非參與式觀察相結合的方式，發現赤坎古鎮的旅游商業化正處于一個急劇的創造性破壞發展階段，并面臨如何進行地方性重構的問題。赤坎古鎮項目是一個典型的“資本+創新+政府”的三方合作旅游開發模式。經調研發現，該項目實質上是借鑒“烏鎮模式”進行開發的，并試圖在“烏鎮模式”的基礎上探索適合地方發展實際的新路子。
浙江桐鄉烏鎮旅游發展模式在旅游業界被奉為全國古鎮保護與開發的成功典范，更被聯合國教科文組織專家譽為“烏鎮模式”。烏鎮是一個有著1300年建鎮史的江南古鎮，因其歷史街區保留了大量經典明清建筑群，與周莊、同里、甪直、西塘、南潯并稱為“江南六大古鎮”。烏鎮是一個空間格局為雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮，十字形水系將古鎮劃分為東柵、西柵、南柵、北柵四個區塊。1999年6月當地政府組建烏鎮旅游開發有限公司，對烏鎮進行全方位的整治開發，先后實施烏鎮古鎮保護一期工程（東柵景區開發）和二期工程（西柵景區開發）并取得巨大的成功。
烏鎮的成功產生了強烈的示范效應，越來越多的旅游投資者和地方政府希望通過借鑒“烏鎮模式”來謀求地方經濟發展。通過互聯網搜索發現，除廣東開平赤坎古鎮項目外，浙江嘉興的濮院古鎮項目和鹽官古城項目、濟南章丘明水古城項目、江蘇宜興窯湖小鎮項目等也將采取相似的開發模式。筆者發現，“烏鎮模式”是試圖在歷史城鎮保護與旅游開發利用之間取得某種平衡的一種創新模式，它不僅為當地帶來顯著的創造性破壞式發展，也加劇了同類型旅游目的地的競爭、創新與創造性破壞，從而引領行業的創造性破壞。然而，“烏鎮模式”究竟是什么？借鑒“烏鎮模式”進行歷史城鎮旅游開發的項目需要符合哪些條件？“烏鎮模式”下的歷史城鎮旅游商業化的發生機制是什么？Mitchell所提出的旅游創造性破壞模型是否還適用于解釋其旅游商業化的發展過程？基于以上疑問，筆者展開了相關研究。
研究過程與結果
研究以文獻研究法為主、實地研究法為輔對案例地進行剖析。筆者先后于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地進行實地調研。在調研中發現，陳XH先生是烏鎮旅游發展過程中的關鍵人物，且通過互聯網搜索可發現大量有關烏鎮旅游的報道及陳XH先生的公開演講或專訪稿，能夠滿足研究需要，因此收集相關的網絡媒體文本作為主要研究資料。研究資料來源主要有三：一是通過“百度”搜索引擎、“微信公眾號”媒體等渠道收集了82 篇網絡文本資料，其中，27 篇為陳XH先生的公開演講或專訪稿，32 篇為烏鎮旅游開發的主題評論或調查報告，23 篇為烏鎮旅游新聞報道，總計約28.8 萬字；二是通過實地調研收集的烏鎮居民訪談資料和商業業態圖片資料；三是有關烏鎮旅游發展歷程的文獻研究資料等。研究主要對第一項資料進行內容分析，后兩項作為檢驗印證材料。利用NVivo 11.0軟件對材料進行編碼和分析，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3 個步驟，得到53個主概念、20個副范疇和6個主范疇，最后構建了“歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型”。
圖1. 歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型
Fig. The tourism creative destruction model of historic town
基于烏鎮案例研究發現，在政府、資本和創新者三方良好的協同作用下，烏鎮通過在保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式上的創新，順利地完成了從前商業化階段到高級商業化階段的跳躍式發展，并很快過渡到破壞和后破壞發展階段。盡管采取了“激進”的創新方式，但新的保護價值觀念和由此產生的積極結果也得到了核心保護主義者的支持，使其獲得了一定的“合法性”地位，也促進了烏鎮的創造性破壞發展進程。Mitchell的旅游創造性破壞模型未能完全解釋烏鎮旅游商業化呈現跳躍式發展的現象，且忽略了旅游地與外部同類型旅游地的空間競爭作用，以及由同行競爭所驅動的創造性破壞現象。因此，根據烏鎮案例，結合新時期中國歷史城鎮旅游發展的實際，論文構建了歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型：
（1）該模型明確界定了歷史城鎮旅游地創造性破壞的主體為創新精英/企業家及其創新團隊，支持主體為行政決策者、資本/投資者和保護主義者。
（2）該模型認為歷史城鎮旅游地的創造性破壞驅動力包括：遺產保護與發展需求、旅游市場需求、創新者/企業家/資本的利潤追求以及行業競爭。
（3）該模型提出歷史城鎮旅游地創造性破壞的主要方式，包括保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式，其中任一方式的創新，都有可能影響旅游地的發展進階，甚至促使旅游地實現跳躍式發展，這是對Mitchell 模型的重要補充，也是本研究的主要貢獻。
（4）該模型認為歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞發展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創新和政府的協同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現跳躍式發展現象。
研究意義與啟示
近些年來，我國進入大眾旅游發展新時代，居民收入水平的提升與消費升級，推動著旅游供給側的升級轉型，打造高質量的文化休閑度假目的地已成為滿足國民日益增長的文化旅游需求的重要趨勢與潮流。另一方面，從國家旅游政策層面來看，自2009年國務院頒布實施《國務院關于加快發展旅游業的意見》起，中國旅游業進入了國家戰略體系，此后相關旅游業政策不斷補充撬動旅游消費市場，同時也刺激了大量社會資本涌入行業。在這樣的雙重背景下，國內興起了古鎮投資熱，斥巨資仿造古城鎮以迎合市場需求的案例也不在少數。通過研究發現，以“烏鎮模式”為代表的一股新生的創造性破壞力量正在孕育生成，它不僅推動著旅游地內部的自我破壞與革新，也推動著旅游行業供給側改革發展中傳統的保護價值觀念、管理體制以及經營模式的摧毀與創新，創造出新的文化旅游“產品”和帶來新的保護與發展理念，并助推社會與學界對歷史城鎮保護與旅游利用關系的再思考。
這是在新時代背景下，關于歷史城鎮如何在資本與創新的驅動下，實現內部的創造性破壞與地方性重構的問題。本研究通過剖析烏鎮的創造性破壞行為，找出了“烏鎮模式”得以成功的關鍵因素：一是存在一個明確的創造性破壞主體，能夠以前瞻的理念統籌歷史城鎮的規劃、建設與運營管理；二是創造性破壞的支持主體到位，包括行政配套資源的到位、資本的到位，乃至核心保護主義者的智力支持到位，創造性破壞主體與支持主體是否能夠共建、共融、共享，是項目能否順利開展的關鍵；三是所選擇的創造性破壞方式是否得當，是否滿足當地的社會、經濟、文化發展需求，是否滿足市場主體當前和未來的消費訴求。
固然，烏鎮可稱得上是一個成功的例子，其他正在開發或準備開發的歷史城鎮是否也能順著這條路子走向成功呢？需要看到的是，一些正在開發或準備開發的歷史城鎮旅游項目，因所處的時代、面向的消費者市場、其開發者與管理者對旅游的認知水平、享有的政策環境等，都已經發生了深刻的變化，它們可以不走（或許也走不通）傳統歷史城鎮的旅游開發路子。烏鎮也許是一個可供選擇的對標。然而，歷史城鎮旅游并非經濟意義上的商品可進行簡單復制和標準化生產，每一個歷史城鎮都是一個獨立的社會系統，旅游地每一輪的創造性破壞發展，對當地的經濟、社會與文化都可能產生不可逆轉的影響。且不論“烏鎮模式”是否可以借鑒或異地復制，但其作為一種“成功經驗”正影響著國內一些歷史城鎮的保護與旅游開發方式，甚至出現不少投入巨資仿造歷史城鎮開發商業旅游但卻以失敗告終的案例，這應引起警惕和更多關注。本研究所構建的中國歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型，或許可為地方政府和投資者的決策提供參考依據。
*本文來源：微信公眾號“旅游學刊”（ID：LYXK_TT），作者：鄭艷芬、王華，原標題：《佳文速遞|歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型——以烏鎮為例》。
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